無法復制的“朋友圈快閃”

徐茂利

一切只要能觸發人內心跟隨的創意，無論是內容、形式、平臺，或是其他要素，都可以轉化為創意的魂，這就是策劃的精髓所在

米蘭世博會5月1日開幕了。

世茂集團為參展預熱，將“世茂，世博，世界”聯系起來，設計了一個“與世同行”的宣傳海報，用于品牌推廣。

這是很常見的一個設計，有創意的是它的推廣。

4月27日中午，世茂集團3500名員工，加上外部相關1000名支持者，將微信頭像都換成世茂集團的LOGO，同時發送了“米蘭世博與世茂同行”的微信。同學們可以打開腦洞，同時想一想，4500個孿生微信同時爆出同一條內容，如果你的朋友圈被刷屏的話，會產生什么效果？

這場類似于行為藝術的“朋友圈快閃”確實起到了出其不意的效果，4500人乘以100，這是45萬人的精準直達。4500人互相刷屏的結果，還形成了有效的二次傳播，從世茂員工發起，穿透供應商、媒體人和部分業主，對同行、媒體和社會機構形成了傳播。輔之以及時的自媒體解讀和媒體報道，在狂歡中達到了超預期的效果。

按微信的官方說法，做一次朋友圈廣告的投入至少500萬以上，從這個角度講，這場活動世茂賺了500萬元。

世茂能賺這500萬，靠的是什么呢？

一、非常好的創意。人民大學喻國明教授有一個觀點，互聯網不僅僅是一個渠道，它更是改變世界底層構造的結構性力量，其本質是連接與開放。大眾傳播時代的投資金律是渠道，而微時代的投資轉向人。“傳播的目標是爭取人心，人心所向才是趨勢所在。”

世茂的這一創意，用最簡單的方式，很好地利用團隊歸屬感，游戲一般地完成了傳播。很多外部人明知這是一個廣告，還是很感興趣地參與活動，就是因為找到了人群歸屬心理。這是花錢買不來的，閉門造車的策劃難以企及。

二、相當強悍的執行力。4500人同時做一件事是什么概念？你可以想象一場大型團體操表演，得提前半年操練；召開一次全體大會，起碼也得提前一個星期發通知。但這么一場快閃，能在幾個小時之內完成，除了微信平臺的組織功能，創意的游戲激勵外，更需要強悍的執行能力。

那么問題來了：有同樣的創意和同樣的執行能力，能復制這么一場狂歡嗎？結論是“NO”。不信你腦補一下，任何一個大企業照貓畫虎來這么一出，網民將會怎么吐槽？別說軟文，就說廣告。微信朋友圈廣告剛推出來時，寶馬和可口可樂首發時引起多大的轟動，而現在，你能想起來誰在朋友圈打了廣告嗎？新媒體傳播的吊詭之處，就在于只能創新，重復必死。

當然，把這么一個小小微信推廣說得如此懸乎，也太過拔高，還前無古人后無來者了？其實，解讀它成功的秘密也很簡單，不外乎目標清晰、資源可控一類，最關鍵的是前面提到的第一點：它用獨特的方式，引起了人心的共鳴——雖然只是在一個細分的領域。

深刻理解這點特別重要，我們現在很多策劃，都以現有資源效率最大化來發動。但在社會化媒體時代，傳播渠道和資源的作用，已經在逐步解構。渠道已經失靈，最有價值的東西不一定有多重要，但一定有獨特性而又稀缺。一切只要能觸發人內心跟隨的創意，無論是內容、形式、平臺，或是其他要素，都可以轉化為創意的魂，這就是策劃的精髓所在。其實這之前已經有很多成功案例，比如說“羅輯思維”求包養、馬佳佳賣女選解放、小米的發燒友們等等。粉絲和社區的核心，就是人心。能找到目標人群的癢點，觸碰它，像“世茂世博”這樣的策劃，形不可以復制，但魂隨時可以再生。