媒體危機質疑與回應話語分析及模式

侯向平

媒體危機新聞中會摻雜著來自各方的聲音，在單位時間內的信息量對接受和分析能力是一種考驗，不諧雜音會使你不安，特別是在一個重大的危機事件里，會產生大量的信息，而這些信息的產生來自于不同的對象、不同的認知、不同層面的觀點、不同媒體渠道及內容形態，話語之間的關聯關系也錯綜復雜，所有危機信息的變化呈現混沌現象，各方對于信息的需求是非常復雜的。而媒體危機管理中的話語分析是危機管理中的一項重要內容，無論來自媒體方，還是危機涉及的主體方。

一般而言，媒體敏感、負面危機報道中的質疑點主要呈現以下規律及特點：

·一個事件如果是社會、公眾感興趣的，或者其重要性經歷了持續的疊加，它便有可能出現在報端；但如果某些事件發展很緩慢，對大眾媒體而言，就失去了真正的新聞價值，成為媒體記者們眼中的“雞肋”；

·如果一個事件的產生、發展時間與媒體新聞生產、制作的節奏合拍，并符合社會、公眾特定時期情境，它受到媒體的“關照”的可能性就更大；

·一件事情一旦被確定具有新聞價值，就會出現某種慣性趨勢而保持該事件或者相關動態的不斷關注，從而被媒體不斷“惦記”著；

·一個故事情節和內容與目標受眾的文化和興趣產生的共鳴及排斥性越大，反差越強，它就越可能被選中；

·越異常、越難預料、越意想不到的，比起習以為常、意料之中事件越可能被記者們“光顧”；

·公眾、社會、新聞把關人的文化、價值觀，也將會影響媒體選題；

·事件的意義越不可疑，越有可能被當作新聞來處理。

如何開展由媒體觸發的關于產品、服務等危機事件管理，比較流行的理論、方法主要有兩種，一是根據媒體危機生命周期開展管理；二是媒體危機回應傳播策略的歸納。本文結合媒體危機管理中的話語分析的實踐，歸納七大話語模型，從而為媒體危機管理提供一種新的分析思路及方法。

一、媒體危機事件中涉及到關鍵相關方分析要素與維度

1.事件所反映的問題有哪些？

是企業產品質量、設計缺陷、服務能力、還是管理上問題？從用戶體驗及心理角度上，會產生什么顧慮和不安的問題？產生的可能性有什么？

2.質疑、差異認知沖突主要來自于哪里？

如個人、群體、媒體、其他公眾、第三方、內外部利益相關方（內部專業人士、股東方）？媒體新聞或故事是否具備“客觀與現實性”？消費者涉及的“權益”是否合理、合法、合情？政策、規定與標準是否有沖突？行業自律、社會責任、道德規范是否被體現？

3.橫向比較可以說明什么？

該事件所指問題在行業整體情況如何？

4.相關監管、管理機構的評價和反應如何？

政府管理（如質監、食品、衛生、藥監）、第三方專業機構的所持意見和觀點？

5.關于事件處理主體反應？

誰是事件處理及責任主體？責任主體的態度、行動與社會、公眾共同的預期差異？

二、媒體危機事件研判與分類

事件本身涉及問題，如：技術問題、產品質量（制造、管理控制、零部件缺陷）、服務過程中產生的事件，事件本身及對應策略主要可分為以下四種類型：

1、惡意攻擊，無中生有；對應策略：自衛反擊型；

2、臆想、捏造，渾水摸魚；對應策略：各個擊破型；

3、本身存在一定的問題，以偏概全；對應策略：亡羊補牢型；

4、真實與認知存在差異，以訛傳訛；對應策略：循循善誘型；

媒體危機管理中的話語分析的執行者是危機管理主體，管理對象是自身已經傳播或者準備傳播的話語，同樣，該分析方法也適用于針對媒體新聞、故事中的核心話語分析。

三、七大話語模型

詹姆斯-保羅-吉提出：“人們無論是說話或寫作總是同時建設或構成七個事物或七個現實區域，即意義、活動、身份、關系、立場與策略、聯系、符號系統與知識，以上七種模式所組成的話語模式，與人們已有關于對“語言、情境、情節、圖像、解釋框架”，并不自覺使用這些模式來認識所處的世界、認識他們在這個世界中的經驗”①。

在媒體危機管理話語定制、配置的過程中，我們同樣可以用經過“定義”的語言實現以上七個事物中的任意一項功能，以下就媒體危機管理中主要話語歸納成七類話語模式，并說明如何實現這七個功能的：

1.賦予意義模式 意義是與語境密切相關的，通過語境并在語境中為語境而生而定義的，通常用于豐富的話語知識，其中包括專業及符號，以實現對意義、含義情境式的體現、體會或體驗的作用。如：年夜飯的菜單中配置“魚”，就是人們利用語言中的諧音的方式，構建了年年有“余”的情境，從而產生吉祥如意的意義。利用什么方式、構建出什么意義是該模式的核心。有時候，我們也把這個模式所起到的作用稱為“定性”或者“標簽”。賦予的意義應該便于溝通及回顧，能對事件產生框架式的認知，對事件的性質認知上會有幫助。否則，你不定義意義，別人會給你一個，而且很可能是你不想要的那一個。

2.活動模式 危機事件中，管理主體在質疑的環境下，如僅通過一味的解釋，效果往往不佳，因為“光說不干”的話語是蒼白無力的。在采取實質性活動的時候，還應該考慮采用什么樣的語言來表明正在、或準備采取的活動，即采取行動前、采取行動后我們應該以什么樣的話語來呈現。

3.身份模式 展現與你身份相符的，你所關注的、擔憂的、同情的一面（體現出你的態度、價值觀等），以得到更多的理解和認同，記住，這也是形成聲譽的時機（當然也有可能是壞的名聲）。俗話說“說話聽音、鑼鼓聽聲”，當你是項目經理時，你會以一種語言、一種話語說話并行動，如果你是項目中的一個成員，你就應該以另外一種語言、另外一種話語。通過語言的表述，你可以表明你試圖承擔或已經具備的某種身份，一種專業能力、一種責任、一種水平。

4.關系模式 在媒體危機事件中，采用的何種話語，可以表明我們在此事件中，企業或組織的危機事件主體與相關受眾之間關系，如從用戶角度，存在的產品或服務的提供商關系；從媒體角度，是被報道事件的對象關系；而從管理角度，是一種執行或履行單位主體等等，關系模式明確可以起到責任邊界清晰化的作用。媒體危機事件中，定制、配置話語能夠使得事件中各方關系更加明了，關聯關系或將更為簡潔。

5.立場與策略 語言的選擇和傳播，可以代表相關方對于事物的一種態度、一種觀點、一種信仰或則是一種策略，如支持、是否反對、是否責備、或則是無所謂。為了便于理解危機主體所處的立場與策略，可采取框架轉換的話語方法：即將媒體危機事件放到不同語境或框架下進行觀察和討論。

6.聯系模式 語言可以用來描述或者解釋事物與事物之間存在什么樣的關聯的特征，比如：因果關系、關聯關系、多因素關系或者沒有關系等等。危機事件中的發生原因與結果之間的是否有關系；事件本身性質與用戶、媒體的理解、認知、判斷、觀點之間是否存在差異關系；事件與其它方面是否還存在關聯關系等等。

7.符號系統與知識模式 思考這個危機事件的性質是什么？這個性質以什么冠名為宜？會產生什么樣的認知框架？需要考慮定義一個意義的符號——“symbolized”，而不是被別有用心的人強加的，因為這會影響到該事件將如何被外界看待和議論，不同的專業語言、不同的符號體系選擇和引用也是話語可以完成的一種任務，因為特定的專業語言、符號在人們的認知及感受程度上，存在著差異，選擇策略會影響到受眾的判斷、動搖或堅定原有的信念、促成某種優勢或劣勢，產生接受范圍和程度的不同。

開展媒體危機管理的道德基礎是向社會提供公共安全的產品和誠信的服務。信任是基于可信的話語及行為，基于使人信服溝通、基于令人認可行動，由此信任才能產生，社會、公眾對危機的擔心、懷疑才會得到充分釋然。

四、結語

建立預警系統的途徑需要使用一套話語及溝通體系，這對那些試圖使用該話語體系的人來說具有促進作用。沒有任何共同目標、共同語境的風險管理碎片化模式應引起警惕②。縱觀媒體危機管理事先、事中、事后三個階段，在以上三個關鍵階段中，期待可以在開展關鍵公眾認知及差異與期望認知分析，建立輿論引導方向，在危機輿情生命周期不同階段確立話語模式，定制溝通信息的內容，幫助公眾建立針對危機事件的積極認知，為提高媒體危機管理的效率產生積極的作用。

參考文獻：

①、詹姆斯-保羅-吉著楊炳鈞譯：《話語分析導論：理論與方法》，重慶大學出版社，2011年6月，P12，

②、保羅·布萊肯， （美） 艾安·布萊默， （美） 大衛·戈登著吳新葉， 趙挺等譯：《突發事件戰略管理：風險管理與風險評估》，中央編譯出版社，2014，P50