看國際大牌的副線之殤

董笑妍

如今的國際品牌副線大致分兩種，一種是品牌為涵蓋不同行業、年齡、風格的客戶而設的專屬副線，數量較多，通常沒有獨自的時裝發布會，但風格清晰統一。如Ralph Lauren旗下眾多副線，Polo Ralph Lauren、Purple Lable、Black Lable、Golf、Denim & Supply等，滿足了商務和運動服飾需求，或喜愛都市休閑、復古、學院風格的顧客。

另一種副線主要是基于主線品牌受歡迎，而延伸出款式較年輕、易被接受和價錢較低的附屬系列。例如Chloe的See by Chloe，副線的剪裁和款式通常較主品牌更簡約、風格更年輕，這也是許多大品牌為著眼未來而探索的大方向——年輕化。

由生至死僅是30年

僅在2015年上半年，先是Kate Spade品牌決定將副線Kate Spade Saturday和Jack Spade并入主線，而后又是小馬哥Marc Jacobs合并了自己的副線品牌Marc by Marc Jacobs。5月，貝嫂同名品牌Victoria Beckham也宣布合并旗下兩家副線品牌：Victoria和Victoria Beckham Denim。

近幾年，國際一線品牌紛紛向自己的副線“下手”，最轟動的當屬2012年的“D&G之死”。當年副牌D&G的風頭大大蓋過主線品牌Dolce & Gabbana，致使很多國人一度認為D&G就是Dolce & Gabbana的縮寫，D&G的年銷售額更是一度超過4億歐元。按理說，用主線品牌撐門面，借助副牌狂賺錢，是奢侈品牌心照不宣的法寶。但D&G之死讓我們看到，只要“功高蓋主”，哪怕是年入4億歐元的副牌都避免不了被壯士斷腕的結局。

曾幾何時，副線一度是一線品牌的救命稻草。在副線的鼎盛時期，幾乎所有一線品牌，無論大小都有“兒孫滿堂”的現象。

最早啟用副線品牌這一概念的是Armani，從1981年Giorgio Armani嘗試創立副線品牌Emporio Armani開始，Armani Collezioni、Armani Jeans、Armani Exchange等服裝及配飾品牌陸續誕生。每一個品牌都有自己的定位和針對的客戶群，從老板到辦公室白領，從父母到他們正處于青春期的孩子，一網打盡。

此后，大部分一線品牌開始推出相應的副線，以主線為基調，為年輕而消費不起主線的消費者設計，這是若干年前國際品牌市場的寫照。與其一個品牌對外競爭不如多創幾個品牌，好制造出強勢的團隊氣派。

副線誕生的另一個原因，則是為了養活主線或者說是圓設計師的夢想。例如當年Alexander McQueen出道不久，其主線品牌Alexander McQueen價位就比一些已經創立了幾十年的傳統老牌都要貴。但顯然要保住這個品牌并非易事，于是他適時地與SINV集團合作衍生出了副線MCQ來“養家糊口”。

而如今，副線品牌紛紛開始被整合，而新的副線卻遲遲不見落地，主品牌寧愿推出若干系列，也不愿意將它們分開成若干小品牌。國際快時尚品牌中也不例外，Zara的店鋪中除了Basic、Ladies等系列之外，還有一個相對獨立的、為年輕人設計的TRF系列。盡管使用了不同的商標，甚至在商品陳列上也刻意將它與其它系列區分開來，Zara也并不打算將它作為一個品牌來運營。H&M中也有類似的例子，作為H&M的一個相對獨立的系列，Divided擁有相當豐富的款式與類別，但它始終只作為H&M的一個少年系列出現。

隨著副線的日益強大，擁有越來越多的擁躉，是錦上添花還是互挖墻腳，恐怕如今不同的品牌也有了不同的看法。

喧賓奪主終被忍痛割愛

喧賓奪主的不僅是轟動一時的D&G。副牌與主線品牌原則上目標客戶群不一樣，按照“國際慣例”，副牌的價格大約在主牌價格的70%左右。而運作副牌過程中出現的問題，往往是因為經濟利益驅動下的價格體系發生變化，從而偏移了原有的定位，再加上過度銷售，加重模糊了主線品牌的形象。

“品牌延伸從短期來看是一種很好的營銷策略，但從長期來看很有可能嚴重影響品牌形象?！边@是奢侈品行業的資深管理者Vincent Bastien對奢侈品策略的經典觀點。

副牌危機的原因之一，是隨著賺得錢越來越多，副牌的價格趨近主牌，品牌形象也越來越相近，最終名氣大過主牌，喧賓奪主。除D&G外，前不久與主牌Marc Jacobs合并的Marc by Marc Jacobs也算是個典型。

從線上銷售商品的數量對比也可看出，Marc by Marc Jacobs遠遠超過主牌。甚至在Marc Jacobs的自己官網上，副牌的商品數量也是主牌的兩倍。

再拿奢侈品牌和輕奢品牌價格重疊的500～600美元這一價格區間作為參考，可以發現，副牌Marc by Marc Jacobs的商品數量約為主牌的兩倍。也就是說，在高價格區間，副牌依然有更大的需求。但是反觀其他品牌，該區間Versace的商品數量是其副牌Versace Collection的8倍。由此可知，在主牌的主要價格區間，一般副牌都不會搶占市場，而Marc by Marc Jacobs正是犯了這一大忌。

當然，銷售得如此緊俏的副線，不會說砍掉就砍掉，合并入主線才是最佳歸宿。Marc by Marc Jacobs和D&G都是因為沒能處理好和主牌的關系，日趨高度重疊的價格和設計，讓目標消費人群也越來越統一，此時若想保護品牌形象，副牌的讓步在所難免。

另一個原因就是，近幾年，年輕設計師的崛起、街頭風格當道，甚至運動品牌的逐漸時裝化，使消費者更趨向購買新生品牌。像Opening Ceremony、3.1 Phillip Lim、Alexander Wang等都非常受歡迎。他們對潮流和需求有更高的觸覺，創作自由度也更大。從以瑞典、丹麥為首的北歐到以日本、韓國主導的亞洲，個性品牌正在迅速蔓延。在新時代的消費生力軍看來，穿著印有頭骨標牌的Cheap Monday牛仔褲，要比繡著大LOGO的副線品牌更能反映出內心的需求，炫富的心態早已被他們蒸發得一干二凈。

若對大牌設計師的作品是真愛，新生代消費者們也絕對會“籌款”去投資主品牌的單品，不必為了填補心理空白退而求其次地選擇副線品牌。甚至對于以往注重品牌識別度的中國消費者而言，近幾年也明顯有這樣的趨勢。

從最初便要扣緊準繩

有反面教材就有正面教材，副牌發展的另一個方向就是，副牌和主牌的定位和價差逐漸增大。比如一直“兒孫滿堂”的Armani品牌，就少有發生撞車事件。又比如Prada和Miu Miu，同樣由Miuccia Prada本人設計，有人認為Miu Miu是Prada的副線，但實際兩者定位和風格完全背道而馳，價錢也不相伯仲，實為姊妹品牌。感覺就像Miuccia Prada做一個品牌不夠，要同時管理兩個品牌才能展示自己無盡的才華。自2014年初Prada集團將Miu Miu總部遷至巴黎，就表明了集團有意將Miu Miu打造成一個完整的奢侈品品牌，從而賦予副線品牌嚴格意義上的定位和概念。

當然，并不是每一個主牌和副牌都能像Prada和Miu Miu一樣花開并蒂，副牌最好的狀態還是幫助主線品牌培養未來的消費者，作為主線品牌的延伸為年輕消費者提供入門級別產品，并且嚴格把握定位，設計方向、價格結構和主線品牌互不侵犯。

意識到問題所在的國際品牌已經開始著手解決。保守的方法是，主線和副線劃清界線、重新定位。如Valentino、Armani等品牌，它們能分清主線和副線，在年輕品牌的擠壓下仍不影響地位。

另一策略是副線獨立自主。這也許是2015年初，Anthony Vaccarello被任命為Versace副線品牌Versus的創意總監的原因之一。作為巴黎的新生代設計師，Anthony Vaccarello將會于2015秋冬時裝周上首秀自己作為Versus創意總監后的作品。對此Versace品牌表示：“我們一直都很關注他的作品，并知道他就是我們所需要的那個人。他有著超凡的天賦和熱情，一定能為代表年輕的Versus品牌帶來更多活力?！?/p>

因此，其實所謂副線的困擾，只要抓住一個定位的邏輯，便也不是那么難以解決。