問診服裝品牌集合店

_賴松

集合店也有新模式

在很長一段時間內，服裝行業的“集合店”模式被認為是解決設計師品牌售賣的有效模式，事實上，這一業態已經突破了獨立設計師圈子，衍生出了一些新玩法。

玩法1 跨境電商線上集合店

據商務部根據統計數據預測，到2016年中國跨境電子商務交易額將增至6.5萬億元，年均增速接近30%。在這么好的機遇面前，如何把國際的品牌資源引入到中國，變成本土的優勢資源，無非有兩種銷售模式：一種是線上模式，還有一種是線下模式。

網易作為門戶網站，擁有大量用戶，通過流量進行消費引導、轉化是目前網易在線上做集成品牌的一個思路。網易秀品跨境電商顧問樸龍虎向本刊表示，網易做線上集合店的初衷是解決如何讓國內的消費者以最低、最實惠的價格采購到全球的知名服裝。

據了解，網易有近7.4億個郵箱用戶，還有互動娛樂、門戶網站等，相關的用戶數量更為龐大。在現有的產品格局下，網易時尚頻道把全球知名品牌的線上推廣業務攬入旗下，針對國內市場推出了在線集合店“秀品”，樸龍虎認為，利用網易的媒介品牌可以推廣國外的品牌在中國線上的宣傳。

“我們采用的是保姆式服務，設計師或者品牌可以把貨品委托給我們，背后的運營、推廣等等全部由網易的平臺投入，所以說秀品主導的線上集成店是中國唯一一家媒介型的電商平臺。”樸龍虎說。

在中國的跨境電商平臺中，特別是在專業服裝領域，目前還沒有一家非常專注于做跨境服裝的平臺，所以很多國際品牌，特別是設計師品牌很難進入中國市場。“我們秀品做的事就是利用全開放的資源進行對接，這種模式會使上述現狀變得不同。”樸龍虎表示。

在做品牌傳播的過程中，品牌商可以利用網易的平臺進行宣傳展示，另外，如果品牌方愿意開展戰略合作，網易除了能利用自身的優勢，降低海外品牌進入中國的關稅外，還有一套完整、合法的商業模式使他們的增值稅降低。

跨境電商的模式就是讓品牌進入線上集合店，通過線上渠道直接以B2C的形式進行銷售。對國內消費者而言，因為簡化了關稅環節，通過這種模式銷售的產品價格比線下的品牌集合店會更低。因此用更好的服務得到全球集合店品牌的體驗，這是網易用跨境電商模式推線上集合店的本質所在。

玩法2 動漫授權集合店

在動漫游戲領域，不少公司都開發了以服裝服飾為主的衍生品。俄羅斯瑞奇集團中國區授權總監樊碩恒向本刊表示：服裝品牌的集合店模式在動漫品牌授權領域也得到了極大的運用，特別是迪士尼品牌的授權下，集合店的模式使其變得更加靈活。

16%的店為何能創造4成業績？目前，在業內談動漫形象授權最多的就是迪士尼，而在服裝業內，迪士尼最青睞的也是品牌集合店模式進行銷售。一方面，因為迪士尼并沒有系列化的服裝產品，在服裝企業拿到品牌授權后，得到的只是使用權，企業可以在約定的時間里，基于品牌形象進行產品開發、生產，并且負責市場銷售和市場推廣。另一方面，迪士尼也希望能有一個相對完整的渠道，全方位銷售旗下的動漫形象衍生品。

樊碩恒表示，在這個過程中，版權方扮演了統領者的角色，假如版權方授權一百個品類，授權幾百家，而品牌卻沒有一個統一的規范，那么就容易導致市場混亂。版權方要求企業進行統一品牌、統一形象，統一管理，前提是被授權方要向版權方支付權益金，一是用于保底，另外超出的部分兩方會有一個分成。

為了說明集合店模式對動漫授權品牌的作用，樊碩恒以汕頭添樂公司為例進行深度闡述。他告訴記者，2000年，添樂公司開始從迪士尼拿品牌授權，然后以服裝集合店的形式進行終端布局。他們用旗下的“21世紀卡通城”作為運營品牌，在過去15年里，添樂旗下的服裝集合店已經發展到700家。

從業績上看，這部分門店數量上只占了所有門店的16%，但就是這16%的服裝集合店卻貢獻了40%的零售額，這說明服裝集合店給汕頭添樂公司帶來了巨大的效益。服裝集合店是未來添樂公司下一步重點發展的模式，這個模式在未來還會貫穿迪士尼其他的子品牌。

很多人都想進一步了解動漫授權集成店的運營模式，對此樊碩恒也進行了深度分析。同樣是以添樂公司為例，在他們的集合店里，品牌組合主要由三個品牌組成：男童品牌獅子王，目標人群主要是男童；女童品牌是瑪麗貓，針對目標人群是女童，定位2～15歲，產品風格走公主路線；另外還有一個定位青少年的品牌，迪士尼在2012年也授權給了添樂，主打人群是12～18歲年輕的人群，以旅行裝為主。

從品類看，添樂運營的迪士尼動漫店產品包括服裝、服飾、鞋類，這三大類占了70%，家具類占了20%，糖果、玩具，包括一些文具占到10%。正因為品類的多樣化，門店的運營難度也成倍地增加了。樊碩恒告訴記者，添樂迪士尼旗艦店對面積要求較高，基本上都是200平方米以上，最大的達到400平方米，這樣的規模決定了一半的品牌無法承受運營成本。

三個視角剖析品牌集合店

在供應商眼里，集合店模式是降低成本的有效方式，但真正運營過集合店的人更懂得里面的門道。因為符合消費市場的新趨勢，集合店有望成為資本市場的新寵。

運營商

量大為王，降低成本

上海時歡服飾有限公司董事長謝貴祥在服裝行業擁有30年的從業經歷，最近十年，他在生產方面積累了豐富的經驗。在談到服裝品牌集合店模式時，他向本刊表示，集合店應該有更鮮明的特色，進集合店的產品要做到個性鮮明必須有精良的供應商。

“從工廠角度來說，首先是價格優勢的體現，如果一個集合店品牌能有一萬個供應商，終端能有一千家店的話，那么它的產品成本至少可以比單店下降35%左右。換句話說，在終端零售價格原本600塊錢的貨品，200塊就可以賣出去了，這是供應鏈帶來的優勢。”

實際上，謝貴祥談到的這種模式在優衣庫身上體現得非常明顯。雖然優衣庫本身是一個品牌，但在終端門店里，各種貨品都有自己的規劃。因此，謝貴祥從優衣庫的案例中總結出了對集合店品牌的運營看法：“我覺得集合店應該集中供應商，培養供應商，然后做具有特色的幾個品牌，形成終端優勢，這樣反過來能養活供應商。”

作為服裝行業的自動化設備供應商，廈門創定網絡科技有限公司總經理殷文明認為，國內的集合店運營模式主要是把一些優秀的品牌和款式通過渠道商的資源賣給消費者，這種模式的“進化版”其實是“私人定制的集合店”。

殷文明表示，私人定制集合店的模式好處在于，可以做旗袍、襯衫、鞋、箱包，甚至可以做珠寶，它的服務更直接，可以用一步到位來形容。“目前，在服裝以外的很多行業，尤其是家居行業，私人定制集合店模式都實現了商業落地，服裝行業的設計可以先從單品開始，我認為那樣更適合消費者。”

另一方面，從私人定制這個業態本身的運營看，集合店的方式也能消除定制的弊端。殷文明表示，高端定制的價格比較貴，且沒有可復制性，所以如果要規模化地推廣定制業務的話，必須走集合形式，有助于降低成本，增加消費者的選擇樂趣。

供應商

客戶細分才是王道

在供應商眼里，集合店模式是降低成本的有效方式，但真正運營過集合店的人更懂得里面的門道。在集合店品牌運營方面積累了多年經驗的業內人士姚勤告訴本刊記者，“其實從2009年下半年開始，業內很多創業者就已經在嘗試集合店的玩法，做到今天為止，我們的SKU從180個做到現在的1800個，運營單一的服裝品牌時，僅女裝這一個行業里邊就有9大系列。”

很多人都想知道，為什么集合店運營方會把產品分得這么細？畢竟，過于細分化的產品難免會增加一個門店的貨品管理難度，如果做得不好，庫存很可能會迅速積壓。

對于這個問題的答案，姚勤說，“其實我們也不想分得這么細，作為運營商來講，我很清楚產品細分越明顯，越需要更大的成本去支撐。”從多年來做集合店的經驗看，姚勤認為，在信息時代，集合店的數據管理變得越來越重要，因此，不僅僅是集合店的運營方，而且包括供應商，線下的所有環節都必須擁抱互聯網，把它當做一個有效的運營工具。

姚勤強調，在研究客戶的過程中，必須注意一點：進店的人和真正的客戶完全是兩回事，當運營方把用戶的分類真正做好后，最終才能夠在產品上進行精準的細分。“做集合店也好，做單品牌也罷，什么都沒有研究我們的客戶重要。我們的客戶需要的是什么，想的是什么，不管是產品、環境，還是選擇的生活方式，包括崇尚的文化方向，習慣哪一種溝通方式等等，這些都是集合店運營方要仔細琢磨的。”

姚勤說，要衡量一個集合店是否成功，看它對自家用戶的研究程度就夠了。

資本市場

考察指標主要看“鐵粉”量

在資本市場上，集合店模式已經引起了不少機構的關注。“時尚行業的生態圈”是最火的一個概念，投資機構不僅會投品牌企業，也會投資零售終端，包括線上、線下的零售終端。

作為服裝產業領域的金融投資專家，曾擔任過九牧王服飾戰略總監、美特斯邦威戰略負責人的曹益堂表示，多品牌集合店也是機構非常關注的方向。據悉，曹益堂擁有超過15年的資本運作、管理咨詢和企業管理經驗，他參與和主導的投資案金額累計額超過20億元。

曹益堂透露，目前，金融資本對服裝行業的投資主要看重兩端：一個是參與天使輪和A輪融資，另外就是通過上市公司的資源做時尚行業的并購。

在談到集合店是否能成為資本市場新寵這一問題時，曹益堂對本刊表示，投資機構普遍認為國內的多品牌集合店很有發展潛力。考察一個多品牌集合店做得好不好，主要看它有沒有細分的消費群，把這些“粉絲”變成固定的消費者。

從大的發展趨勢看，縱觀全球時尚行業，外國零售業非常發達，但中國還比較落后，中國逐漸進入了從大眾化向小眾化發展的過程，過去很多賺錢的大公司發現生意越來越難做就是因為消費市場出現了小眾化發展的趨勢。

曹益堂表示，消費市場的小眾化趨勢對整個中國市場、整個時尚行業會形成兩個很重大的影響：第一，讓真正有才華，有能力的設計師品牌獲得成功。第二，多品牌集合店會大量出現。

實際上，設計師品牌和多品牌集合店這兩個業態是相輔相成的，設計師品牌不可能開太多的獨立店，因為他們的品類比較少。在曹益堂看來，從投資的角度看，在獨立設計師和多品牌集合店之間，機構更看好后者。

不過，這并不等于中國的多品牌集合店就是價值洼地。曹益堂表示，和歐洲的多品牌集合店相比，中國的思路相對簡單，“我們在考察中外多品牌集合店的運營模式后發現，國內的多品牌集合店規模小，大多數其實是區域性銷售商，全國性的銷售商我們看到的非常少，而且也比較小，所以我們計劃先去國外收購一些大品牌，再用他們的理念回中國，整合一些區域性的多品牌零售商”。

正因為考慮到了這一點，曹益堂強調，未來國內的多品牌集合店要更多地結合互聯網優勢進行發展。

集合店要清楚產品的調性

專訪上海良棲品牌管理有限公司董事長程偉雄

Taweekly：業內對品牌集合店模式有不同的看法，最主要的有“渠道論”和“品牌論”，您支持哪種觀點？

程偉雄：我認為探討品牌集合店可以從四個方面進行思考：品牌、產品、渠道和消費者。這里面有一個很關鍵的問題：我們的集合店到底是做品牌的集合店，還是把集合店做成一個品牌。

品牌的集合店是有個性的，每一個品牌都有自己品牌故事，有自己品牌的調性，同時它的調性也能夠在產品中體現出來。如果我們把集合店當做一個渠道來做，就要充分考慮這里面的差異，盡量把他們的個性展現出來。

如果要把集合店做成一個品牌，同樣就要對集合店進行規劃，比如，要弄清楚集合店的定位，到底是做高端、中端、還是低端；做一線、二線、三線、四線市場；還有品類，到底是做男裝、女裝、潮牌，還是做休閑；貨品來源到底是歐洲，韓國，還是美國。

Taweekly：國內服裝品牌的同質化問題非常嚴重，在品牌集合店里，如何解決產品或者說品牌的調性問題？

程偉雄：從滿足用戶的體驗，滿足他們所需要的生活方式，滿足他們的配搭需求出發來解決這個問題。如果集合店的產品不能滿足這些需求，那就意味著集合店里的產品還需要豐富。集合店之所以成功，就是解決了國內服裝品牌產品同質化嚴重的問題。目前，有很多集合店為了避免同質化，甚至會自己來設計生產，豐富賣場，比如他們自己也會進行產品的設計研發。

另外，集合店的貨品采買是一個重要的問題，如果進來的產品是完全一致性的，就重復了國內品牌已經出現的產品同質化問題，所以集合店的運營方一定要清楚自己需要的產品調性。產品調性能讓一個集合店運營得更加持續，這樣集合店最終產生的商業價值或者產生的結果才能得到消費者認同。

Taweekly：除了線下的集合店，在線上也開始出現品牌集合店了，您怎么看待這種變化？

程偉雄：無論是品牌的集合店，還是集合店做品牌，其實都需要擁有一個可靠的平臺，都需要有渠道去展現。運營方選擇什么樣的平臺，是線上平臺還是線下平臺，或者是移動互聯網，這都不沖突？我認為未來不管哪個平臺，集合店都會朝著全渠道的方向發展，因為任何人都無法孤立于線下體驗，只做線上平臺，移動互聯網渠道同樣如此。

未來品牌的渠道不論是在PC端、移動端，還是實體端，其實都是打通的。最后可能大家的側重點會有所不同，側重點在哪里，品牌方的核心競爭力就在哪里。

Taweekly：集合店面向的人群，或者說面向的市場會影響渠道定位嗎？

程偉雄：不同的市場當然有不同的運營方式。我們要正確的思考一、二線市場到底怎么去做，渠道怎么定位，同樣，三、四線市場，或者說四、五線市場也應該慎重，渠道都是有細分的。

不能因為互聯網拉近了品牌和消費者的距離，就回避市場的細分問題，因為中國市場的發展更像是“瀑布式”的，各個地區的差距非常大，北上廣的生活狀態拿到成都、重慶、西安不適用，一樣的道理，成都、重慶、西安、杭州的顧客需求放到地級市也有問題，同時地級市的需求也無法拿到縣城和城鎮。

Taweekly：當一個實力強大的集合店已經做成了自己的品牌，那如何往更廣的渠道擴展呢？

程偉雄：我覺得我們首先要思考好自己的渠道在哪里，不是說集合店就是要做某一個點，也不是說我們要全面把握，全部市場都做，而是要抓住你的核心競爭力，弄清楚你的核心優勢、核心市場到底在哪里。

Taweekly：零售市場向來提倡用戶至上的原則，對集合店而言，到底是創造消費需求還是引導消費需求？業內對這個問題也有很多爭論，您怎么看待？

程偉雄：無論哪一個策略都沒有對與錯之分。集合店有一定的影響力后，是可以創造出所謂的消費需求的，這種創造更像是一種引領。比如，品牌可以做VIP的營銷，做一個所謂的生態鏈，和設計師合作，走產品營銷的路線。

當然，更多的時候，我們的品牌或者說具體到一個門店做的事情，更像是在迎合我們的消費者，這不是創造，他們做的事情其實是服務，把配搭做好，滿足消費者，通過專業技能來迎合他們的需要。

無論是品牌、產品、渠道、消費者，這四者之間是不可脫節的，這四者之間本身就有一種相互契合，相互對話。

Taweekly：從國內服裝市場的現狀看，大規模推廣集合店的時代到了嗎？

程偉雄：我覺得做任何事業，或者做任何一個事情，成功都有多樣化的路徑。我們的服裝品牌通過每一個路徑的嘗試，不僅是對自我的突破，更能得到寶貴的經驗。我相信對服裝行業本身來說，集合店的模式是一種挑戰。通過嘗試，在這種突破的過程中，會總結出更多的思想，隨著服裝行業的發展，會有很多的閃光點和碰撞點，集合店只是其中之一。

集合店的發展并沒有一個固定的模式，未來它會以更多元化的方式呈現。所以，現在我們需要解決的問題是如何利用互聯網工具，滿足消費者的需求，提升用戶的體驗。品牌做的事情到底是在創造需求、還是引導需求，這是我們必須持續思考的問題。