你的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)夠年輕嗎

“你若端著，我便無(wú)感”，這是現(xiàn)代年輕人經(jīng)常對(duì)品牌講的話，“能不能和小伙伴一起玩耍”，這是年輕人的核心訴求。所以，品牌的營(yíng)銷(xiāo)更要接地氣，讓年輕人玩起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)才是有擴(kuò)散力的。

近日，樂(lè)視視頻APP推出的“百萬(wàn)年薪招募樂(lè)視超級(jí)手機(jī)首席體驗(yàn)官”的活動(dòng)抓住了年輕人，實(shí)現(xiàn)了從話題推出到社交媒體擴(kuò)散，再到借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的立體化的傳播邏輯。

面對(duì)一個(gè)信息嘈雜的互聯(lián)網(wǎng)世界，一個(gè)話題要想引發(fā)現(xiàn)象級(jí)關(guān)注，必須確保話題內(nèi)容與表現(xiàn)形式能夠契合年輕人的訴求。“年紀(jì)輕輕，百萬(wàn)年薪！”本身就是一個(gè)能夠引發(fā)關(guān)注的話題，百萬(wàn)年薪首先鼓勵(lì)年輕人不要給自己的人生設(shè)限，要嘗試多種可能性，同時(shí)，在表達(dá)技巧上用了年輕人偏愛(ài)的戲謔口吻來(lái)傳播正能量，一方面，巧妙地表達(dá)出了年輕人的訴求，另一方面，詼諧的口吻可以引發(fā)廣泛的吐槽，增加話題的傳播量和討論熱度。

今天的消費(fèi)者都在各種時(shí)點(diǎn)中尋找和放松自我，譬如，情人節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)等都是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行情緒按摩，并引發(fā)他們關(guān)注爆點(diǎn)的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)而言，“社會(huì)化”的含義并不只體現(xiàn)在社交媒體這個(gè)傳播渠道上，更體現(xiàn)在與“社會(huì)熱點(diǎn)”以及“話題熱點(diǎn)”的無(wú)縫對(duì)接。它要求從業(yè)者保持對(duì)社會(huì)事件高度敏感并迅速做出反應(yīng)，也需要對(duì)現(xiàn)有的社會(huì)時(shí)點(diǎn)加以充分的挖掘。

然而，現(xiàn)在幾乎沒(méi)有品牌不會(huì)在時(shí)點(diǎn)上做營(yíng)銷(xiāo)，那么如何才能殺出重圍，在傳播主題高度相關(guān)的前提下凸顯出差異呢？與話題共生的創(chuàng)意就變得很重要。例如，在青年節(jié)期間，樂(lè)視推出“樂(lè)視薪青年”概念，使用“有樂(lè)一百萬(wàn)”、“百萬(wàn)年薪有了錢(qián)”、“百萬(wàn)年薪成了名”等為主題制作長(zhǎng)圖文、精彩段子，在微信、微博端進(jìn)行傳播，讓年輕人充分對(duì)“一百萬(wàn)”進(jìn)行擴(kuò)散和分享討論，并為樂(lè)視視頻APP活動(dòng)導(dǎo)流。

社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的影響力源于對(duì)實(shí)時(shí)信息的掌控，能及時(shí)地反映當(dāng)下熱點(diǎn)，迅速反應(yīng)是抓住熱點(diǎn)的核心。議程都有其生命周期，大部分社會(huì)熱點(diǎn)話題難持續(xù)超過(guò)12個(gè)小時(shí)。熱門(mén)事件可能會(huì)在短時(shí)間內(nèi)刷爆微博、微信，造成一種無(wú)人不知無(wú)人不曉的傳播態(tài)勢(shì)。但是，過(guò)了12小時(shí)候幾乎就會(huì)銷(xiāo)聲匿跡，所以品牌一定要把握住品牌迅猛擴(kuò)散的節(jié)點(diǎn)時(shí)期。

一個(gè)話題究竟如何引起互聯(lián)網(wǎng)上年輕人的擴(kuò)散？除掉好的創(chuàng)意和內(nèi)容之外，傳播資源的整合也很重要，沒(méi)有好的社會(huì)化傳播資源的整合，再好的創(chuàng)意也只能待字閨中，社交媒體時(shí)代的邏輯是“酒香也怕巷子深”。

而對(duì)于不同的傳播資源，需要適應(yīng)不同的階段，也就是說(shuō)要符合當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景。例如，針對(duì)活動(dòng)話題#年紀(jì)輕輕百萬(wàn)年薪#第一個(gè)層次的解讀，即“假如有了一百萬(wàn)？？”樂(lè)視就以當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)主力軍“絲文化”為基底，模仿他們的口吻，針對(duì)他們的訴求，進(jìn)行系列海報(bào)文案包裝，并選擇了9個(gè)不同領(lǐng)域的微博對(duì)樂(lè)視網(wǎng)微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，大幅度提高了傳播覆蓋面。

今天的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地依靠一張海報(bào)、一個(gè)段子、一條微博就可以實(shí)現(xiàn)品牌引爆的時(shí)代，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)要想取得影響力，需要通過(guò)系列的組合拳，組織話題的依次遞進(jìn)，多維度創(chuàng)意、全方位整合，才能真正讓一個(gè)主題的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)品牌所需要的目的。因此，僅僅是“Duang”一下的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，社會(huì)化媒體也需要更多的策略性思考和深度的傳播邏輯。

肖明超

商業(yè)趨勢(shì)觀察家、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家

大家談

新的市場(chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣改變了當(dāng)下服裝行業(yè)，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈。對(duì)于品牌的推廣，營(yíng)銷(xiāo)策略起到非常重要的作用。針對(duì)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式，如何把握其精髓以提高品牌的影響力？如何借助熱點(diǎn)話題，抓住年輕消費(fèi)者？張銳、王永、趙迎光分別闡述了他們的觀點(diǎn)。

“品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的不再是‘創(chuàng)意，而是‘誠(chéng)意。這種誠(chéng)意包括了真正和消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，以及對(duì)消費(fèi)者意見(jiàn)的快速反應(yīng)、對(duì)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)反應(yīng)，最終體現(xiàn)在對(duì)消費(fèi)者不斷豐富和變化的需求的滿足上。而以上這幾點(diǎn)在實(shí)踐中真正的困難，并不是在創(chuàng)意和思維層面上，而是在技術(shù)手段、組織管理和下決心實(shí)踐上。”

——時(shí)趣CEO張銳是中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的前沿探索者和實(shí)踐者。他認(rèn)為，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是快速把握消費(fèi)者動(dòng)向，重視實(shí)踐中技術(shù)、組織、心態(tài)等的作用。

“當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、便捷電子支付，以及快捷物流相互交叉作用越來(lái)越深刻影響消費(fèi)者行為方式的時(shí)候，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式顯然已經(jīng)力不從心。因此，我們必須站在消費(fèi)者決策路徑上考慮問(wèn)題，也就是要用90后的思維去思考產(chǎn)品的定制和品牌傳播的策略。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，‘互聯(lián)網(wǎng)+只不過(guò)是一個(gè)工具，工具用得好不好，關(guān)鍵因素在于人的思維的改變。”

——近日，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)、品牌聯(lián)盟（北京）咨詢股份有限公司董事長(zhǎng)王永在第九屆中國(guó)品牌節(jié)上發(fā)表了“民企是中國(guó)品牌的未來(lái)”主題演講提到思維轉(zhuǎn)變將帶動(dòng)品牌的發(fā)展。

“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是定位精準(zhǔn)，這也是和傳統(tǒng)品牌最大的區(qū)別。傳統(tǒng)品牌需要泛大眾化，定位會(huì)比較模糊，不能太精準(zhǔn)。而互聯(lián)網(wǎng)品牌一定要定位精準(zhǔn)，我們是將線下的市場(chǎng)細(xì)分，最終由一個(gè)個(gè)小眾市場(chǎng)匯聚成一個(gè)大的市場(chǎng)。”

——成長(zhǎng)于電商平臺(tái)，韓都衣舍屢屢創(chuàng)造線上銷(xiāo)售奇跡，對(duì)比傳統(tǒng)品牌與互聯(lián)網(wǎng)品牌的區(qū)別，品牌創(chuàng)始人趙迎光認(rèn)為二者最大不同是品牌定位的精準(zhǔn)度。而精準(zhǔn)定位也將為品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。