商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題及對(duì)策分析

顏建仁

【摘要】正確制定并合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利產(chǎn)銷(xiāo)條件并獲取較大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。面對(duì)眾多企業(yè)、廣大顧客以及各種社會(huì)政治因素，商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略復(fù)雜靈活，必然存在一些實(shí)際問(wèn)題，亟待我們解決。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題；對(duì)策

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購(gòu)買(mǎi)力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，通過(guò)相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略以及政治權(quán)利、公共關(guān)系策略，為顧客提供滿(mǎn)意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過(guò)程。正確制定并合理運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得有利的產(chǎn)銷(xiāo)條件并獲取較大經(jīng)濟(jì)效益的必要保證。由于商業(yè)企業(yè)是使產(chǎn)品流通到顧客手中的主要渠道，面對(duì)著眾多企業(yè)、廣大顧客以及各種社會(huì)政治因素，其營(yíng)銷(xiāo)策略更為復(fù)雜和靈活，面臨著一些亟待解決的實(shí)際問(wèn)題。

1、商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中存在的問(wèn)題

1.1商品質(zhì)量問(wèn)題。如：經(jīng)銷(xiāo)“假冒偽劣”商品；經(jīng)銷(xiāo)不符合安全及衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的商品；經(jīng)銷(xiāo)對(duì)顧客有害的商品；經(jīng)銷(xiāo)對(duì)環(huán)境及社會(huì)有害的商品等。

1.2商品定價(jià)中的問(wèn)題。如：價(jià)格壟斷；價(jià)格欺詐；低價(jià)傾銷(xiāo)與價(jià)格戰(zhàn)；謀取商業(yè)暴利等。

1.3商業(yè)廣告中的問(wèn)題。如：詐騙性廣告，包括無(wú)中生有，過(guò)于夸大事實(shí)，設(shè)置圈套，誤導(dǎo)消費(fèi)者；失真廣告，包括名不符實(shí)，廣告設(shè)計(jì)失真，內(nèi)容低級(jí)趣味；廣告發(fā)布頻率過(guò)于頻繁等。

1.4商品流通渠道中的問(wèn)題。如：渠道沖突，經(jīng)銷(xiāo)商與渠道成員互相拖欠債務(wù)等。

1.5促銷(xiāo)手段的問(wèn)題。如：虛高價(jià)格再打折扣；返券不返現(xiàn)，捆綁套牢顧客；暗箱操作搞抽獎(jiǎng)；免費(fèi)體驗(yàn)忽悠消費(fèi)者。

1.6服務(wù)中問(wèn)題。如：服務(wù)承諾與服務(wù)合同不一致；服務(wù)品質(zhì)不一；服務(wù)態(tài)度的不良；服務(wù)人員素質(zhì)低下等。

2、商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)緊張的原因分析

2.1管理機(jī)制不健全。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求完善市場(chǎng)規(guī)則，加大市場(chǎng)管理的力度，然而目前的市場(chǎng)管理離市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求仍有一定差距，從而使一些企業(yè)的不良營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)得不到及時(shí)處理。這表現(xiàn)在：一是市場(chǎng)規(guī)章制度不健全，缺乏有效的監(jiān)督機(jī)制；二是管理部門(mén)分工不明，職責(zé)不清，遇到有利可圖的事情，相互插手，利益均沾；遇到棘手的事，則相互推諉；三是部分管理人員政治思想及業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，執(zhí)法不嚴(yán)，甚至有法不依，助長(zhǎng)了不良營(yíng)銷(xiāo)行為的擴(kuò)展。

2.2消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)不強(qiáng)。企業(yè)采取的一切不良營(yíng)銷(xiāo)行為，歸根到底是為了謀求企業(yè)利潤(rùn)的最大化，而消費(fèi)者作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象，如果有較強(qiáng)的自我保護(hù)意識(shí)，那么不良營(yíng)銷(xiāo)行為就會(huì)受到有效的抑制。然而消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的薄弱為企業(yè)從事不良營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供了可乘之機(jī)，加速了不良營(yíng)銷(xiāo)行為的蔓延。這主要表現(xiàn)在：一是受自身知識(shí)及文化素質(zhì)的影響，缺乏對(duì)企業(yè)不良營(yíng)銷(xiāo)行為的鑒別力。二是主人翁意識(shí)與責(zé)任感不強(qiáng)，對(duì)企業(yè)的不道德的行為漠不關(guān)心。三是缺乏消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面的知識(shí)，法律觀念淡薄，對(duì)損害自身利益的營(yíng)銷(xiāo)行為，不能用法律武器來(lái)保護(hù)自身利益。

2.3政府的市場(chǎng)宏觀調(diào)控不完善。如果政府立法完善，執(zhí)法機(jī)構(gòu)健全及執(zhí)法嚴(yán)，這對(duì)企業(yè)將形成一種強(qiáng)制性的壓力，使企業(yè)感到，如果不按市場(chǎng)法則及政府立法從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，必須遭到市場(chǎng)規(guī)律與政府法律制裁。反之，政府立法不健全，執(zhí)法不嚴(yán)，必然為某些企業(yè)違法與違德行為提供可乘之機(jī)。如果地方政府對(duì)企業(yè)非法與非道德行為采取嚴(yán)肅的態(tài)度，即從批評(píng)、處罰到法律制裁，這將有力地限制非道德行為的泛濫。

2.4營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)不高。不少營(yíng)銷(xiāo)人員缺乏現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是把已有的產(chǎn)品“推”“銷(xiāo)”出去，因此不惜采取違背法律及道德規(guī)范的手段開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)；營(yíng)銷(xiāo)工作對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的能力要求是多方面的，既要有一定的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，又要求有豐富的社會(huì)、歷史、經(jīng)濟(jì)及法律等方面的知識(shí)。然而，不少營(yíng)銷(xiāo)人員的業(yè)務(wù)水平與此差距較大。

3、規(guī)范管理，有效解決商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題

3.1完善法律法規(guī)，強(qiáng)化商業(yè)企業(yè)道德教育.

道德教育的過(guò)程必須符合道德品質(zhì)形成的規(guī)律，只有這樣，道德教育才能起到應(yīng)有的作用。只要堅(jiān)持曉之以理，動(dòng)之以情，持之以恒，導(dǎo)之以行，才能在提高企業(yè)道德認(rèn)識(shí)的同時(shí)，培養(yǎng)道德情感，養(yǎng)成良好的道德行為習(xí)慣。科學(xué)的道德教育是防微杜漸式的預(yù)防性教育。道德教育必須堅(jiān)持“預(yù)防為主”，加強(qiáng)預(yù)防性研究，把企業(yè)違背道德的行為控制在萌芽狀態(tài)，防患于未然。

商業(yè)道德建設(shè)還要求進(jìn)一步完善法律法規(guī)，重點(diǎn)包括消費(fèi)者權(quán)益法、價(jià)格法、廣告法、經(jīng)濟(jì)合同法、質(zhì)量法、市場(chǎng)交易與管理法等方面的法制建設(shè)。道德與法律是相互聯(lián)系的，它們都屬于上層建筑，都是為一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)的。盡管它們是兩種不同的重要的社會(huì)調(diào)控手段，但自人類(lèi)進(jìn)入文明社會(huì)以來(lái)，任何社會(huì)在建立與維持秩序時(shí)，都不能不同時(shí)借助于這兩種手段，只不過(guò)有所偏重罷了。道德與法律是相輔相成、相互促益、相互推動(dòng)的。構(gòu)建良好的社會(huì)道德環(huán)境，是加強(qiáng)商業(yè)企業(yè)道德建設(shè)的基礎(chǔ)。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)道德水平與個(gè)人自身的道德素養(yǎng)是十分不開(kāi)的，政府職能部門(mén)必須加大監(jiān)管力度，倡導(dǎo)商業(yè)企業(yè)強(qiáng)化內(nèi)部員工的職業(yè)道德教育。

3.2全面完善商業(yè)企業(yè)的體系管理，引用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化管理模式。

借助 ISO9000、ISO14000的指標(biāo)體系，在設(shè)計(jì)上又適合所有行業(yè)，這對(duì)切實(shí)解決企業(yè)的社會(huì)責(zé)任問(wèn)題提供了一個(gè)更具普遍性的工具，成為衡量企業(yè)的道德指數(shù)。企業(yè)或組織在賺取利潤(rùn)的同時(shí)，必須主動(dòng)承擔(dān)對(duì)環(huán)境、社會(huì)和利益相關(guān)者的責(zé)任。推廣企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理念，在全社會(huì)提倡商業(yè)道德精神，已經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展和消費(fèi)者利益保障的重要問(wèn)題。

保持評(píng)價(jià)及其標(biāo)準(zhǔn)對(duì)價(jià)值關(guān)系運(yùn)動(dòng)的跟蹤和預(yù)見(jiàn)功能，就要堅(jiān)持評(píng)價(jià)的動(dòng)態(tài)原則。在評(píng)價(jià)過(guò)程中，既不能以已經(jīng)過(guò)時(shí)的陳舊的道德規(guī)范作為標(biāo)準(zhǔn)，也不能將現(xiàn)實(shí)流行的道德準(zhǔn)則看作一成不變的道德規(guī)范。在加強(qiáng)權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)的同時(shí)，重視“公眾輿論”評(píng)價(jià)的作用。權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)因?yàn)橐暯菑V闊、起點(diǎn)較高，因而對(duì)企業(yè)道德價(jià)值觀念的形成和道德行為的選擇起著重要的引導(dǎo)作用。而以廣大消費(fèi)者為主體的“公眾輿論”是商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德評(píng)價(jià)的重要內(nèi)容。因此，既要重視帶有權(quán)威性質(zhì)的道德評(píng)價(jià)，更要重視“公眾輿論”道德評(píng)價(jià)，使二者有機(jī)結(jié)合，相輔相成。

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