從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度談我國(guó)圖書(shū)“走出去”

呂岳鵬

隨著全球化的影響，我國(guó)出版全球化進(jìn)程雖然不斷加快，但還受到很多因素的阻礙：首先，出口規(guī)模逐年增長(zhǎng)，但逆差明顯。我國(guó)版權(quán)圖書(shū)的輸出，雖然由2007年的2571種上升到2012年的7568種，但其相對(duì)于龐大的引進(jìn)數(shù)（約16115種）還是略顯單?。黄浯?，中國(guó)圖書(shū)輸出的種類(lèi)狹隘。根據(jù)新聞出版總署公開(kāi)數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)傳統(tǒng)文化、文學(xué)和中文教材為題材的出口書(shū)籍占整個(gè)輸出的54.87%；最后，中國(guó)圖書(shū)輸出地區(qū)集中，主要針對(duì)海外華人聚居比較多的地區(qū)（臺(tái)灣、美國(guó)、香港、韓國(guó)等）。怎樣把我國(guó)的優(yōu)秀作品推出國(guó)門(mén)，增強(qiáng)本國(guó)文化軟實(shí)力變得愈發(fā)重要。

一 我國(guó)圖書(shū)在國(guó)際市場(chǎng)的SWOT分析

SWOT分析模型，又稱(chēng)態(tài)勢(shì)分析法，是一種常見(jiàn)的戰(zhàn)略規(guī)劃工具。S、W是內(nèi)部因素，是企業(yè)能夠做的。O、T是外部因素，是企業(yè)可能做的。

Strengthen（優(yōu)勢(shì)分析）：出版資源豐富，我國(guó)的傳統(tǒng)文化和文學(xué)類(lèi)書(shū)籍歷來(lái)為外方稱(chēng)道，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，又帶動(dòng)了一些介紹中國(guó)如今情況的圖書(shū)出版；大量廉價(jià)的勞動(dòng)力，為圖書(shū)制作和發(fā)行帶來(lái)了便利，獲得了圖書(shū)輸出時(shí)的定價(jià)優(yōu)勢(shì)。

Weakness（劣勢(shì)分析）：貿(mào)易逆差的存在，圖書(shū)輸出種類(lèi)和地區(qū)狹隘；專(zhuān)業(yè)翻譯和貿(mào)易人才少且素質(zhì)仍需提高；營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)于狹窄，營(yíng)銷(xiāo)管理模式和手段落后，大多數(shù)圖書(shū)的出口通過(guò)國(guó)內(nèi)的一些經(jīng)過(guò)授權(quán)的圖書(shū)進(jìn)出口公司來(lái)完成，而且嚴(yán)重依賴(lài)國(guó)際大型書(shū)展；出版企業(yè)的消極競(jìng)爭(zhēng)行為，有些出版社為了“業(yè)績(jī)”，低價(jià)出售甚至白送版權(quán)。

Opportunity（機(jī)會(huì)分析）：經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我們可以學(xué)習(xí)西方的先進(jìn)的管理模式和成功經(jīng)驗(yàn)；政府的重視。通過(guò)開(kāi)展“中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃”，資助推廣項(xiàng)目，積極引導(dǎo)出版單位把我國(guó)優(yōu)秀的圖書(shū)推出去，調(diào)動(dòng)大家的積極性。

Threaten（威脅分析）：中國(guó)版權(quán)貿(mào)易起步晚，與西方先進(jìn)國(guó)家尚存在距離，同時(shí)相關(guān)立法尚需進(jìn)一步加強(qiáng)，以完成與國(guó)外的對(duì)接。（如《著作權(quán)法》中對(duì)“合理使用”的規(guī)定沒(méi)有具體限制，這與WTO相關(guān)規(guī)定不符）

二 對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論（4Ps）是從產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、渠道（PLACE）和促銷(xiāo)（PROMOTION）幾個(gè)維度來(lái)探討的。隨后又提出4C理念：消費(fèi)群體的需求（CONSUMER WANTS），根據(jù)其愿意付出的成本制定價(jià)格（COST），為其提供各種便利（CONVENIENCE），最后實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)群體的雙向溝通（COMMUNICATIONS）。后來(lái)又對(duì)其進(jìn)一步補(bǔ)充，即關(guān)聯(lián)（RELEVANCY）、反應(yīng)（RESPOND）、關(guān)系（RELATION）和回報(bào)（RETURN）。關(guān)注點(diǎn)從企業(yè)擴(kuò)展到消費(fèi)者，又到對(duì)關(guān)系的維護(hù)。因?yàn)閳D書(shū)版權(quán)貿(mào)易比較特殊，這里不考慮我國(guó)慮經(jīng)濟(jì)、政治等不可控因素，只從內(nèi)部可控因素（如品牌、促銷(xiāo)、渠道）論述。

1 品牌策略

樹(shù)立圖書(shū)的品牌效應(yīng)。（1）以讀者為中心，充分考慮外國(guó)讀者的文化背景和閱讀習(xí)慣，精心策劃外向型的圖書(shū)。（2）通過(guò)資助熱愛(ài)中國(guó)文化的漢學(xué)家翻譯或培養(yǎng)國(guó)內(nèi)翻譯人才，確保圖書(shū)的翻譯質(zhì)量，做好輸出圖書(shū)的“本地化”。（3）注意圖書(shū)的裝幀設(shè)計(jì)使之符合國(guó)外讀者的審美。（4）發(fā)揮我國(guó)圖書(shū)物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，定價(jià)上取得主動(dòng)。

樹(shù)立出版社的品牌效應(yīng)。英國(guó)的企鵝出版社是此方面的代表，其品牌logo一只憨態(tài)可掬的小企鵝已成為優(yōu)秀圖書(shū)的象征。優(yōu)質(zhì)圖書(shū)質(zhì)量（內(nèi)容和裝幀），多元化的經(jīng)營(yíng)（Dorling Kindersley等著名品牌，還涉及衍生禮品、電子書(shū)）和尋求新的作者（《狼圖騰》英文版權(quán)）是其成功的關(guān)鍵。出版商除了在與客戶(hù)交往中注重長(zhǎng)久關(guān)系的維系，更應(yīng)該注重誠(chéng)信的問(wèn)題，嚴(yán)格遵守出版合同。品牌的建立需要出版社長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。

2 促銷(xiāo)策略

除了傳統(tǒng)的：人員推銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、征訂目錄、簽名售書(shū)等方式，我們還可以學(xué)習(xí)其他促銷(xiāo)方式。（1）利用自媒體新平臺(tái)宣傳，全方位促銷(xiāo)：利用其成本低廉，傳播迅速，影響大，互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，創(chuàng)建品牌圖書(shū)網(wǎng)站，微博，微信公眾號(hào)等。（2）做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)”）：樹(shù)立用戶(hù)至上的觀念，注重讀者需求、發(fā)展關(guān)系持久的客戶(hù)關(guān)系。同時(shí)網(wǎng)上書(shū)店渠道要加強(qiáng)IT信息部門(mén)的工作，利用客戶(hù)網(wǎng)上交易的記錄，分析客戶(hù)潛在需要，推送客戶(hù)偏愛(ài)內(nèi)容，持續(xù)追蹤其滿意度。（3）借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，及時(shí)運(yùn)作，做好事件營(yíng)銷(xiāo)。如利用莫言獲得諾貝爾獎(jiǎng)的契機(jī)，吸引客戶(hù)和社會(huì)的興趣和關(guān)注，促成莫言相關(guān)文學(xué)作品的海外銷(xiāo)售。（4）借助相關(guān)衍生品的帶動(dòng)，拓展業(yè)務(wù)。在宣傳圖書(shū)的過(guò)程中可以借助贈(zèng)送或出售相關(guān)的影像制品、瓷器等具有中國(guó)特色的周邊產(chǎn)品，促進(jìn)圖書(shū)銷(xiāo)售。

3 營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

近年來(lái)國(guó)外比較流行的圖書(shū)銷(xiāo)售渠道，包括直銷(xiāo)渠道、批發(fā)商渠道、零售商渠道、代理商渠道以及網(wǎng)絡(luò)書(shū)店渠道。

直銷(xiāo)渠道是公認(rèn)的低價(jià)高效營(yíng)銷(xiāo)渠道，歐美郵寄售書(shū)很流行。中國(guó)大概有580家出版機(jī)構(gòu)，但是僅少數(shù)有實(shí)力開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)。若采用此渠道需要解決資金和專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)的問(wèn)題。

零售商渠道。它需要出版商具有高水平的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸和信息處理能力，我國(guó)出版商可以和跨國(guó)出版物零售商合作，進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。2010年09月上海新聞出版發(fā)展公司與拉加代爾集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，通過(guò)其在北美、歐洲、亞洲和大洋洲等地區(qū)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，在全球銷(xiāo)售中國(guó)圖書(shū)。

批發(fā)商渠道。大多數(shù)國(guó)家普遍采用的。目前我國(guó)圖書(shū)版權(quán)的出口主要經(jīng)由：中國(guó)國(guó)際圖書(shū)貿(mào)易總公司、中國(guó)出版對(duì)外貿(mào)易總公司和中國(guó)圖書(shū)進(jìn)出口總公司三家大批發(fā)商。

代理商渠道。在中國(guó)版權(quán)代理仍處于開(kāi)始階段，優(yōu)秀的版權(quán)經(jīng)紀(jì)人和代理人缺乏。我國(guó)應(yīng)努力培養(yǎng)熟悉產(chǎn)外國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)，有多種語(yǔ)言溝通能力和嫻熟談判技巧的復(fù)合型人才。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店渠道。網(wǎng)上書(shū)店的優(yōu)勢(shì)在于沒(méi)有庫(kù)存壓力，客戶(hù)廣泛，是一個(gè)最有效分銷(xiāo)渠道。2010年，新聞出版總署發(fā)起一個(gè)創(chuàng)建跨國(guó)網(wǎng)上書(shū)店的計(jì)劃，旨在支持海外售書(shū)的活動(dòng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)成功入選。

中國(guó)圖書(shū)的海外營(yíng)銷(xiāo)渠道應(yīng)該以批發(fā)渠道為主，朝著多元化、網(wǎng)絡(luò)化的方向發(fā)展，完善版權(quán)代理機(jī)制，使得主渠道渠道興旺，輔助渠道通暢。同時(shí)在國(guó)內(nèi)搭建交易平臺(tái)，把國(guó)內(nèi)的一些優(yōu)秀作品集中起來(lái)，以形成巨大影響力，吸引外方興趣。國(guó)內(nèi)外國(guó)外，內(nèi)外發(fā)力，保證版權(quán)圖書(shū)的順利輸出。

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