中國口腔清潔護理用品工業協會2015年前十一月行業生產經營調研情況報告

相建強

2015年前11個月，行業46家規模以上牙膏生產企業產品銷售收入168億元，同比增長7.6%；利潤總額34.4億元，同比增長18.4%；銷售成本93億元，同比增長5.5%；銷售稅金及附加1.5億元，同比增長16%；銷售費用34億元，同比增長11%；管理費用8.3億元，同比減少1.42%；應交增值稅10.5億元，同比增長50%；虧損企業累計虧損額2944萬元，同比增長18.2%；行業產業比較集中的廣東地區前11月銷售收入92億元，同比增長3.3 %；利潤17.4億元，同比增長12.4%；應交增值稅5.0億元，同比增長20.5%。規模以上企業量的增長仍然保持原有的4%左右的增長速度。

除以上規模企業外，另外二三十家小微企業，產值約占行業總產值的10%左右。

截至11月底，行業出口牙膏產品12.6萬噸，同比下降3.3%，創匯額2.5億美元，同比下降3.47%；出口口腔清潔劑3462噸，同比增長80.25%，創匯662萬美元，同比增長55%；出口牙刷40.7億把，同比增長1.2%，創匯5.6億美元，同比增長8%；同期行業進口牙膏產品1.07萬噸，同比增長120%，進口口腔清潔劑5474噸，同比增長22.6%，進口牙刷2.15億把，同比增長31.6%。

本期內牙膏出口價格為1.28元/100克，進口價格為4.68元/100克；牙刷出口價格為0.89元/把，進口價格為1.55元/把。

據相關統計，目前行業市場如下：從價格看，低端產品占17%，中端產品占46%，高端產品占15%，超高端產品占22%。其中，在現代渠道中低端產品占10%，中端產品占46%，高端產品占17%，超高端產品占26%。從產品功效看，中草藥產品占20.6%，清新產品占10.5%，美白產品占28.2%、防齲產品占15.2%、抗敏感產品占8.8%、多功能產品占9.6%。從銷售渠道看，大小超市、大賣場和現代渠道持平或略有減少，食雜店和專賣店略有增加。從地區看，西部地區和小城鎮的銷售有階段性的增加，其余基本持平或有階段性的減少。

目前在大賣場進入行業銷售前10名的品牌為黑人、云南白藥、佳潔士、高露潔、中華、冷酸靈、舒客、納愛斯、舒適達、竹鹽。前十名占市場總比重為85%，多數發展比較穩??；在超市以下賣場中，牙博士已進入前十名。

據維恩咨詢對淘寶、天貓、京東商城、亞馬遜、蘇寧易購、聚美優品、樂蜂網等16家網站數據統計顯示，2015年1-9月份牙膏在線上共銷售3815.3萬件，銷售額為87146.1萬元，成交均價為24.8元。40元以內的銷售額達48280.5萬元，銷售額占比55.4%。從天貓店鋪銷售排行來看，TOP30貢獻了23822.5萬元。 前三甲被天貓超市、云南白藥旗艦店、天貓超市華南站獲得。大眾牙膏生產企業基本上進駐天貓，而消費者常用的牙膏品牌廠商中美史克官方旗艦店、saky旗艦店、高露潔棕欖官方旗艦店、ora2皓樂齒旗艦店、獅王官方旗艦店全部躋身銷售額前十。前十名中，美國進口牙膏艾禾美旗艦店以961.9萬元位列第七。

從16家網絡零售牙膏銷量排名TOP10品牌來看，銷售額前三甲分別是云南白藥、舒適達和高露潔三品牌，其中冠軍國產品牌云南白藥最受青睞，以1.53億元銷售額遙遙領先其他品牌。第2名到第4名銷售額均超過7000萬元。

在電商渠道方面，B2C（企業對消費者）的銷售量占比為82.8%，C2C（消費者對消費者）的銷售量占比為17.2%。從消費者年齡段來看，25-29歲年齡段購買最多，占到30.2%。二線城市購買力最旺，消費占比達38%，女性消費者網購牙膏的人數占比達65%。而華東地區的消費者最喜愛網購，消費占比達46.2%，其次為華南地區和華中地區。在功效選擇上，抗敏、預防口腔潰瘍、去牙漬為消費者首選項目。

2015年前11月行業生產經營的特點，一是銷售收入，利潤的增長仍然高于量的增長，但與上年相比略有下降，反映行業產品的價位調整已趨于緩和，市場高端、超高端空間已相對減少。二是行業市場同國家經濟發展同步西移，中部地區和小城鎮的銷售市場發展較快。三是本土后起品牌的增勢仍然較快，如云南白藥加上金口健品牌的市場份額已穩居行業第二，其他如舒客、冷酸靈、納愛斯、牙博士等也有非凡的表現。黑人品牌仍然穩居第一，且大大高于其后品牌。四是以加工為主的生產企業集中度加快，如中山多美、中漢等都有35%左右的增長，中漢公司的自主品牌增長50%多。五是科技創新的力度加大，效益逐步顯現，新產品推出的頻率更快，功效更為明顯。一些老品牌，如藍天六必治、兩面針、美加凈、黑妹等都有高品質新功效產品推動市場。Fe金典、皎潔、黃芩、皓齒健得到了良好的市場反映。重視研發已成為多數企業家的共識，研發人員高學歷、年輕化已成為趨勢。好來化工還在北京建立了自己的基礎研發平臺；上海美加凈研制了同行領先的刷磨儀；行業研發能力達到國內先進水平的企業占比達52%。六是企業的社會意識不斷增強，公益活動的主動性提高。多數大企業利用“9·20”愛牙日、微信公眾平臺、網絡和嘉年華進行了口腔健康宣傳。中山多美花大氣力建立了口腔健康制造業的工業旅游點，倩采等公司邀請社會消費者到廠參觀。七是出口增勢下降，進口增長明顯。主要原因是由于國內生產成本上升，一些跨國企業將出口業務轉移到了國外，但本土企業如上海美加凈的出口并未減少。進口大幅增長的原因主要是本土產品價格與國外產品接軌，在相同價位下，部分消費者選擇了進口產品，如廣州專營進口日化產品的和麥賀達公司今年牙膏產品的進口量同比增長了100%多，營業額12億元，其中牙膏占60%。八是行業的整合仍在繼續。片仔癀與上海家化合作成立了新的口腔護理公司，倩采與昆明牙膏廠合作利用各自的優勢分別負責生產和銷售。為了減少物流費用，降低經營成本，一些規模較大的企業選擇了部分異地加工，奧奇麗公司被上海欽聯控股公司收購后，現新的公司和研發中心已在上海建成，各項準備工作就緒，即將正式投入運營。

根據以上情況，建議企業在生產經營中應該注意以下幾個問題：

一是堅持規范生產，為市場提供高品質產品。產品品質是企業的基石和形象代表，反映著企業的經營理念、生產管理和社會責任。最近協會赴日本考察，大家都有一個明顯的感受，就是日本的企業管理非常規范、嚴格，產品質量一流可靠。所以盡管中日之間的政治敏感性很強，大家還是去日本購物。就我們行業來說，這幾年發展好的企業，其生產的規范性和產品的質量都是一流的。OEM企業體現的更為明顯，誰的生產規范，產品質量有保證，誰的客源就多，發展就快。

但目前為止，確實還有個別企業對產品的安全質量重視不夠，措施不夠得力。今年協會委托行業檢測中心利用三個月時間對58家企業的105個產品進行了抽查，其中包括5家清潔護理液生產企業，3家牙粉生產企業，發現仍有個別批次的產品菌落總額不合格，有17%的產品功效宣稱夸大明顯。下半年，協會秘書處根據年度工作安排組織對牙膏生產企業的產品安評工作進行了檢查，共收到47個企業提交的安評報告。為了對這些報告進行核實，秘書處又分頭對11個企業進行了實地考察。從這次檢查結果看，還有19%企業未實施產品安評或未按照要求實施。這其中有一些客觀原因，但也確實有不夠重視的問題。據了解，國家食藥監總局的生產許可審查工作即將重新啟動，產品安評工作也正在組織推進，希望企業能夠更好的重視這項工作，更好的擔當起消費安全的責任，為消費者提供高品質、信得過的產品，為“中國制造”享譽世界作出應有的貢獻。

二是不斷創新，以創新求市場，求效益。黨的十八屆五中全會堅持把創新列為五大發展理念之首。李克強總理多次號召“大眾創業、萬眾創新”，可見創新已成為國家避免發達陷阱、提升產業結構，盡快全面建成小康社會的重要舉措。我們行業的創新工作經過多年的積淀，現已逐漸步入健康軌道，主要表現是企業投入加大，研發人才年輕化，高學歷，研發中心、高科技企業不斷增多，專利意識增強，專利增多，新產品推出頻率加快，個性化、高端化、禮品化的產品紛紛推出，如薇美姿公司新近推出的7天心情牙膏，就很有創意，很受年輕消費者歡迎。希望企業按照中央精神和市場需求進一步重視創新工作，加強科技投入的比例，充分利用大專院校、科研院所，建立和完善提高自身的科研平臺。要特別重視科技隊伍的建設?，F在行業的科技人才正在經歷新老接替，出現結構性短缺的現象，企業應把對自身人才的培養和社會招聘引進相結合，建立年齡上新老結合，知識面上與相鄰學科融合，能力上研究與實踐相結合的科技隊伍。要研究市場、把握市場，以敢為人先的精神，不斷研究開發新產品，站在世界同行的前列，推動引領市場。

三是要善于學習和研究經濟環境，建立適應市場發展的快速靈活反應體系和機制。大家知道，好來化工公司的黑人品牌產品已連續多年穩居全國市場第一，究其原因，多數人認為，主要是產品品質高，有特色，促銷活動做的好。最近，我和他們的市場負責同志進行了交談，他講，以上兩點分析的沒錯，但還有兩個重要原因，而且是主要的原因，他說，和跨國大公司與本土大企業比，雖然都有規范的運營機制，但我們的決策機制基本上是扁平化，反映敏銳決策快；再就是產品，我們雖然是境外企業，但我們的產品立足于境內本土，能夠及時適應本土市場的需求反應。我覺得這位總監的話講的很有道理，講到了點子上，這才是他們久盛不衰的重要原因。機會是平等的，也是時刻都存在的，關鍵看我們能否緊緊把握住。廣州和麥賀達公司專營進口產品，僅牙膏品牌就多大100左右。進入行業不到六年，銷售收入已達12億人民幣，其中一個重要原因，也是把握了國內產品提價的機會，還有云南白藥、舒客等品牌，都有值得深入研究的因素。我們行業有近百家企業，各種所有制和形式都有，利弊同在，希望大家互相學習，互相借鑒，也可以向家電行業的海爾、格力學習，在決策反應機制上做減法，在市場研究上做加法，在效益上做乘法，不斷研究改革企業的反應決策機制，始終站在市場的前沿，提高生產經營的針對性和高效性，在有限的平臺上演繹出更多的精彩劇目。

（作者系中國口腔清潔護理用品工業協會常務副理事長兼秘書長 ）

近兩年，受客觀大氣候的制約，以及前些年高速增長掩蓋下的行業矛盾集中浮出水面，以白酒行業為主導的釀酒行業遭遇了罕見的增長低谷，市場走勢嚴重受阻，利潤空間急劇壓縮。但2015年以來，釀酒行業持續下滑的增長走勢得到初步遏制，全行業整體進入有限的回升節奏，前10個月主營業務收入累計同比增長6.8%、利潤總額累計同比增長6%。

釀酒行業是我國的一個傳統產業，又是目前輕工各行業中相對低端的產業，遍布全國各個角落。目前，國內釀酒企業數量高達數萬家，年主營業務收入達到2000萬元的規模企業不足2700家，其中大型企業不足百家，僅占3.6%，中型企業占19.1%，而小型企業比重高達77.3%。也就是說，幾乎無處不在的釀酒行業中，大型企業實屬鳳毛麟角。然而僅占規模企業數量3.6%的大型企業，卻占有57.2%的行業資產，而中型企業和小型企業占釀酒行業資產總額比重分別只有22.1%和20.7%，中小型企業普遍處于資產薄弱、資金短缺、實力滯后的現狀。

近兩年，由于中央持續加大整治團體消費、公款送禮的力度，以高檔品牌做依托的釀酒行業大型企業、高端企業的增長空間首當其沖地受到打壓，但并沒有給行業中低端企業、中小型企業帶來太多乘虛而入的機會。中小型釀酒企業多年來一直缺乏成熟的終端市場，更缺少能夠在主流市場上站得住腳的品牌，始終混跡于行業的低端市場、邊緣市場，同時這些企業大多陷入產能過剩、技術低下、資金匱乏的困境，普遍不具備培育并且開拓市場的能力、實力及素質，因而不可能釋放出起碼的作為，許多企業甚至淪為停產、半停產的僵尸企業。

2015年前10個月，釀酒行業主營業務收入同比增長6.8%，其中大型企業同比增長6.3%，中型企業同比增長7%，小型企業同比增長7.3%；前10個月釀酒行業利潤總額同比增長6%，其中大型企業僅同比增長4.2%，而中型企業、小型企業分別同比增長9.5%和9.8%。表面上看，越是規模小的企業群體，增長勢頭越是略顯強勢。

然而即便如此，前10個月大型企業占釀酒行業主營業務收入比重仍保持在43.2%，占利潤總額比重更是達到65.2%。反觀占19.1%規模企業比重的中型企業，主營業務收入和利潤總額占釀酒行業比重分別為24.6%和15.6%，利潤份額落后銷售份額9個百分點；而占77.3%規模企業比重的小型企業，主營業務收入和利潤總額占釀酒行業比重分別為32.2%和19.2%，利潤份額落后銷售份額達13個百分點。前10個月，釀酒行業成本費用利潤率達到10.7%，其中大型企業高達16.2%，中型企業驟降到6.8%，小型企業更是低至6.4%。從投入產出的角度看，中型企業與小型企業相比并無優劣之分，真正的差距體現在占行業極少數的大型企業群體利潤空間依舊過于龐大。

這個對比表明，釀酒行業利潤空間呈現由高端到低端階梯式萎縮的態勢，尤其是小型企業的利潤空間更為狹窄，大型企業在新形勢下的釀酒行業中，繼續發揮著引領行業增長的中流砥柱作用。那么我們該怎樣理解目前中小型企業相對較快的增長速度呢？首先，近兩年釀酒行業整體走勢的滑坡，基本上由于業內高端企業以往暴發式增長勢頭得到明顯遏制，中小型企業以往普遍不具備暴發式增長的資本，增長空間非常有限，一旦整個行業的高速增長空間遭遇打壓，中小型企業受打壓的力度相對較小，因此，目前中小型企業的整體增長應該一直處于相對正常的增長節奏中。此外，中小型企業增長基數偏低，但凡其中某些局部有所作為，都有可能帶動較低起點之上的較高增長。不過透過增長的表象看本質，釀酒行業中小型企業無論是規模還是內涵，都不可能對釀酒行業的整體格局及市場發展大局發揮出太大的作用。

在全新的發展環境下，釀酒行業已經不可能回歸到以往暴發式提升的發展模式，其市場定位將會進一步“接地氣”地向大眾消費為主體的中低端市場傾斜。然而市場向中低端傾斜決不等于向中低端企業傾斜，無論是現在還是將來，高端企業的中低端產品無疑繼續成為釀酒行業中低端市場的絕對主角。對于占行業絕大多數比重的中小型企業而言，如何在處于顯著劣勢的市場競爭中實現自保，才是一個最為現實的問題。

目前，低谷過后的大型企業、高端企業基本上穩住了陣腳，整體處在有限的回升走勢中，這類企業以往暴發式增長所打下根深蒂固的市場基礎和利益優勢，目前照例難以撼動。同時，釀酒行業產能過剩的矛盾已經凸顯，這對于靠低端產品產量優勢生存的中小型企業來說是一個嚴峻的現實。以白酒行業為例，一方面眾多中小型企業開工不足、市場滯銷局面持續加劇，另一方面全國白酒產量目前仍保持著持續正增長態勢，究其原因，前些年白酒行業發展過熱時期，行業內部集中出現投資過熱、擴建過熱、產能增長過熱的現象，近兩年，雖然白酒行業總體遭遇增長頹勢，但這些新增產能目前已經進入集中釋放階段，釋放慣性已經難以遏制。然而這些新增產能的釋放，我們也不能簡單地理解為加劇全行業產能過剩矛盾的罪魁禍首，因為上述過熱行為基本上都是行業大型企業、高端企業的作為，這些企業主導的新增產能提升，跟全行業產能無序泛濫絕對不是一個概念，在相關高端企業可控范圍內，這些新增產能具備了一個較高的起點，通過相關高端企業的競爭優勢，逐漸替代正在行業低端掙扎之中的原有產能、落后產能，從而使全行業產能的總體水平與檔次不斷得到提升。而這部分新增產能的替代對象，最大程度上被定格在行業內部中小企業這一邊。因此，隨著白酒行業整體產能的繼續擴張，業內中小型企業的日子無疑將會更加舉步維艱。

截止到2015年前10個月，釀酒行業企業虧損率為11.6%，其中大型企業為7.1%，小型企業為9.9%，而中型企業則高達19.7%。也就是說，中型企業目前的處境更為尷尬，這類企業是釀酒行業競爭最白熱化的層面，相對于小型企業而言負擔更重，但也總體缺乏大型企業普遍擁有的化解負擔的能力，同時由于這類企業畢竟擁有一定的資本底蘊，雖然難以向大型企業發起挑戰，對于自身發展終歸還有一定的追求，對于“江湖規矩”普遍也比較在意。再看小型企業，基本處于小富則安的自保式生存狀態，這類企業沒有太高的追求，也普遍缺乏行業自律準則，船小好調頭的發展模式，加上一些局部心照不宣的“潛規則”，也往往能為自己贏得有限的增長空間。

從發展的角度看，釀酒行業必將形成大型企業、高端企業穩中做強，中端企業優勝劣汰，低端企業自生自滅的格局。至于釀酒行業中的中型企業、二三線企業，無論是產品價值還是利潤空間，目前仍處在提升力度不大的徘徊中，這個階層的分化將進一步加劇，競爭也將進一步慘烈。而規模龐大的小型企業、低端企業群體，由于不具備穩定的市場以及起碼的提升資本，只能一直處在走一步說一步的發展軌道上。

然而正如“尺有所短，寸有所長”所詮釋的那樣，中小型企業也有其自身優勢，船小好調頭、市場短平快是這類企業最大的優勢。只要擁有不甘沉淪的上進心，把握好自身的市場定位，利用好靈活機動戰略戰術，在釀酒行業夾縫中生存的中小型企業應該能夠得到再寬松一些的提升空間?！芭谏健痹臼菢I內一家二線企業，通過多年來的不懈努力脫穎而出，在近兩年白酒行業整體遭遇寒冬的不利局面下，反而取得逆襲式增長，目前已經躋身業內一線企業行業。在全新的市場形勢下，一些中小酒廠以“小批量多品種”的經營模式搞活了市場，通過“小酒”、定制酒、主題紀念酒等靈活多變的特色產品，彌補了一線企業、高端企業的市場縫隙，也為自己贏得了一定的市場空間。這些教科書式的發展模式，給正處于發展瓶頸期的釀酒行業中小型企業群體，無疑提供了最好的教材。

此外，隨著釀酒行業內部進一步整合，大型企業、高端企業、社會資本主導下的行業兼并重組步伐也在加快，這對于一部分具備一定企業基礎，特別是擁有一定局部市場的中小型企業而言，無疑也提供了一個浴火重生、脫胎換骨的發展機遇。