都市類報紙房地產報道失衡現象分析

尹鵬飛

摘??要：平衡報道濫觴于1729年的美國。直到20世紀80年代，該理念被孫旭培教授拿來引入到我國。當前，中國社會處在轉型時期，市場經濟的成熟發展使得媒介競爭日趨白熱化，新聞失衡現象屢見不鮮，平衡報道對于促進媒介生態和諧與平衡有著重要的作用。本文以《燕趙都市報》為研究對象，通過研究發現，該報房地產報道在信息結構、信源的選取、報道基調、內容題材等方面存在著失衡現象。

關鍵詞：《燕趙都市報》;平衡報道;房地產報道

中圖分類號：G206????????????文獻標識碼：A?????????????文章編號：1672-8122（2015）04-0047-02

富蘭克林在接辦《賓夕法尼亞報》時指出，“當人們各持異議的時候，雙方均應享有平等的機會讓公眾聽到自己的意見。”“平衡報道”的理念由此誕生，從其產生至今，平衡的觀念便成為了西方新聞界所遵循的基本原則。20世紀80年代，孫旭培教授講平衡報道的理念引入國內。近些年來，雖然我國眾多學者對平衡報道的理念加以研究，但是在新聞實踐中，“平衡報道”的原則并未得到有效的貫徹，傾向性的新聞比比皆是，這對于媒介自身與社會的發展都產生了不利的影響。

改革開放后，我國的住房改革也隨之進行，“住房”走向市場。房地產行業與百姓日常生活緊密相關。十余年來，房地產市場載沉載浮，高房價、拆遷、住房難等社會問題，無論是社會還是民眾無法繞過的。事實上，近些年，隨著房價居高不下，百姓同房地產商、政府產生了對立的情緒。房地產報道正是伴隨著房地產市場的興起而產生。媒介具有社會協調的功能，新聞媒介的房地產報道應在多方面注重平衡，才能夠促進社會的和諧。

相對于北上廣深等一線城市成熟的房地產市場，河北省的房地產發展較為緩慢，發展不平衡，但是隨著近幾年千億級的房產商如萬達、恒大、保利等相繼入駐，以石家莊為代表的河北省房地產市場取得了長足的發展。在這樣的背景之下，《燕趙都市報》作為河北省影響力最大的省級媒體，房地產報道也逐漸繁榮。

但是，《燕趙都市報》的房地產報道也存在著一些問題，其中比較有代表性的是其報道失衡現象普遍。不平衡的表現主要包含四個方面。

一、信息結構失衡

傳者與受者之間信息量不平衡是信息流動的基礎。房地產不僅僅是國家的支柱產業，同時也是關系到大眾切身利益的行業，它不僅僅是民眾賴以生存的基礎，也是人們投資的一種形式。正是這個行業的接近性、顯著性、重要性，都市類報紙提供了足量的房地產報道來滿足受眾的需求。“依賴于媒介的受眾定位和經營方式而生存的房地產新聞報道，在其版面設計和欄目設置中，日益形成一個以房地產企業的市場動態為主的大信息流，但實用信息量卻呈現出一種無法與消費者市場完全對接的狀態”。造成這種“大信息流，小信息量”現象的根本原因就是房地產報道的信息同質化嚴重。

《燕趙都市報》的房地產報道主題主要分為政策解讀、市場行業動態、民生問題、產品推廣等。從2014年7～12月的396篇房地產報道上分析，產品推廣類的新聞報道為183篇，約占總報道的46%。這些產品推廣類的新聞報道行文單一，均采用“樓盤動態+樓盤信息”的形式。此類消息是新聞報道的形式，廣告的內容。市場行情動態共115篇，約占總報道的30%。在這類報道中，占據主導的又是與房價相關的內容。同質化的內容導致了信息結構的不平衡，使得信息供需雙方產生了錯位，即供方生產了大量的信息，而需方卻是仍感覺到信息匱乏。這種不平衡讓受眾無法全民認識事實，無法對自己的購買或者投資產生實質性的指導。

二、信源的失衡

信源，即消息或者是信息的來源。消息源的多樣性為房地產報道的平衡帶來可能，同樣也是衡量新聞報道平衡性的一個重要標準。縱觀該報2014年7～12月的396篇房地產報道，消息源自行業人及其從業人員的共280篇，占比約71%;源自官方的共63篇，占比約16%;源自于購房者的總共25篇，占比約6%。

在房地產行業中，客戶是一切房地產商興旺的發達點。然而，在新聞報道中，媒體的話語權大部分卻被房地產行業及其從業者所掌控。筆者在統計中發現，在大部分的報道中，涉及到市場行情的報道，幾乎都是單一消息源，均來自于房地產商的高管等。只有在涉及到一些民生問題時（集中于《有事找都市報》一欄目），才能夠顯現出“買家”的聲音。但是，這仍舊不能避免“受眾”的劣勢地位。數據表明，從信息源這個角度來看，《燕趙都市報》房地產報道是嚴重不平衡的。媒介通過提供信息來指導人們的生活實踐，受眾也需要媒介能夠提供有效的信息。在房屋買賣的環節中，購房者居于最核心的地位，購房者的訴求是地產商開發樓盤的重要參考，媒體也應多反映受眾的聲音，這樣才能讓更多的受眾感受到地產報道的親和力，才能夠提高受眾向購房者轉化的概率。

三、新聞報道基調的失衡

雖然客觀性是媒介工作的一個基本原則之一，但是由于新聞是出自于記者之手，加之媒介本身又會受到政治勢力、經濟利益的制約，因此，媒介的立場必然會有一定的傾向性，無法達到絕對的平衡。這種傾向性體現在選題策劃、消息源的選擇、新聞稿件生產等多個方面。新聞的報道基調能夠一定程度上反映這種傾向性。

《燕趙都市報》在2014年7月至12月的396篇報道中，中立報道共192篇，占比約48%;正面報道共141篇，約占36%;負面報道共63篇，占比約16%。數據顯示，負面報道的比重最少。

不能忽視的是，《燕趙都市報》的房地產報道在其外顯與內隱上并不一致，中性報道和正面報道的分界線較為模糊。比如一些市場動態的報道，雖然通篇都在介紹該樓盤最近的一些活動，看似客觀，并無任何明顯積極的遣詞，但它卻通過客觀呈現項目的一些基本信息，達到項目宣傳的作用。如果按照這個標準來衡量該報的報道基調，正面報道的比例會大大加大。由此可見，該報在房地產報道方面的立場也是失衡的。

2014年的地產市場相較于前幾年來講，并不樂觀，眾多房企以去庫存為主要任務。尤其是上半年，我國房地產市場整體體現在一個疲軟的態勢。7月份后，隨著多個城市陸續放開限購，9月26日，石家莊市也解除了限購。政府通過一些政策調整來刺激樓市。媒介具有環境監視的功能，在房地產市場整體情勢不樂觀的情況下，《燕趙都市報》整體的報道基調卻是以積極正面占據主導地位。筆者縱覽這半年的報道，雖然也有“購房者謹慎”等一些報道，但是整體來看，這類的報道還是偏少。媒體營造的仍舊是一個繁榮而且高調的樓市氣氛。

四、新聞題材的失衡

在題材方面，2014年7月～12月的396篇報道中，新聞報道共358篇，占總報道數的90%;軟文報道共9篇，評論共29篇。新聞界提倡“用事實說話”，但是絕不是沒有觀點。數據顯示，《燕趙都市報》與房地產報道相關的評論比重較少，時評僅有6篇。媒介既傳播事實，又傳播觀點。受眾可以在短時間內獲得有關地產方面的政策和信息，但是這個政策的性質、意義、給購房者帶來哪些影響等，受制于傳授雙方信息占有量的不平等，受眾在短時間內是無法參透，而這些正是受眾也是潛在的購房者所需要的。無論是從理論還是從現實發展來看，將信息的提供、解讀整合起來，是打造媒介核心競爭力的一個重要方面。

此外，《燕趙都市報》的房地產深度報道也相對于較匱乏。在全國具有相當影響力的《南方都市報》，2011～2013年房地產深度報道占房地產報道總量的22%。深度報道既能夠體現一家媒體專業化程度的高低，同時，能夠挖掘房地產行業所涵蓋經濟、政治、社會等多重內容。

不得不注意的是，358篇新聞報道中，有182篇以新聞報道為外殼，但是內在卻植入軟性廣告。《燕趙都市報》在房地產報道上分為兩個大部分，即主報和專刊（每周四的《燕趙樓市》）。主報共133篇，專刊263篇。而這些植入了軟性廣告的新聞報道都集中于專刊中。每周五到周日是地產商銷售的高峰期。新聞題材的嚴重不平衡，使得每周四的《燕趙都市報》專版成為了地產開發商預熱的版塊，對于受眾卻缺乏有效的指導性，使受眾食之無味。

五、總?結

綜上所述，《燕趙都市報》在信息結構、信源的選擇、報道基調、報道題材四個方面存在著失衡問題。這使得媒介成為了房地產行業的擴音器，房地產是同受眾關系極其密切的一個行業，作為河北省影響范圍最廣的紙媒，《燕趙都市報》的房地產報道應盡量追求平衡報道，為受眾呈現多元化的觀點，增加深度報道，平衡話語權。

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