中路資本：醫美O2O遠未見搏殺

來烏

2014年9月，恒大集團低調并購了韓國最大的整形機構原辰，正式進軍醫療美容業。偏好“多元化”的大佬吹起了進軍市場的號角，隨后，京東也結盟悅好悄然入局——在自家平臺上開起了整形旗艦店。

2015年初，全國第一家整形O2O的“京東店鋪”醫美匯上線;短短半年時間，新氧、美貝爾、悅美網……一波創業公司緊鑼密鼓地完成了A輪融資，其中新氧在2014年底完成了B輪2000萬美元的融資——月流水1000萬。

醫療美容O2O創業領域獲得了資本前所未有的關注。從家電、快消、餐飲等行業，O2O影響力逐步擴展而來。而醫美O2O是這個浪潮席卷全行業的新勢頭。

依據全國整形市場規模之大，相比幾年前PE對線下整形美容醫院連鎖機構的注資，如今頻繁的融資都相對輕量。與“輕投入”對應的，這些聚焦于醫美領域創業的團隊多以移動互聯網為切入點。

醫療美容：難啃的肥肉

據不完全統計，2011年中國醫療整形年產值5000億元，并以超過200%的速度增長。中國整形美容市場在最近十年里迅速成長，被認為是繼買房、買車、旅游之后的第四大消費熱點。數據顯示，2009～2010年，中國整形手術數量已超過340萬例，而預計到2018年，中國整形市場規模達到8500億元。

肉雖肥美，但卻難啃。

整形是一個既被染指“暴利”，同時又迫切面臨轉型的產業。據業內人士透露， 整形業的高毛利率主要來自注射藥劑等產品，有的產品可以達到90%以上的毛利率，成本忽略不計。然而暴利的背后是醫院機構無奈的流量饑渴，以及日益高企的營銷成本——醫療機構為支付各類渠道的傭金可以達到20%-40%。而在消費者一方，很多潛在用戶對整形止于觀望：對高風險手術缺乏基本常識，對機構報價不具備判斷力，匱乏醫生信息……

面對這個極具想象空間又為數不多的藍海，在過去的兩年間，超過20個專業的醫美APP上線，扎堆醫美O2O。除了早期的美麗神器、新氧、更美，以及近期備受關注的美黛拉、美爾貝等。這些APP上線時間不一，但在用戶數量上，絕對優勢還不明顯。也不乏已停止運營的項目。

“尤其考驗團隊的運營能力，既是線上更是線下”。中路資本的天使投資人沈文杰、林裕堯對《東方企業家》記者表示。意識到醫美O2O領域的巨大潛力，中路資本早在2013年4月對美麗神器進行了天使投資。

“正是因為亂才有機會”，沈文杰介紹，醫療美容是整個美容業當中的一部分，而且是“最依賴互聯網推廣的”。由于廣告法對醫療廣告的限制和審查機制，整容機構慣常于在購買百度競價排名和關鍵字以獲取廣告曝光和流量。

醫美O2O平臺一方面尋求與醫美機構及醫美專家的合作，另一方面簽約達人、爭搶用戶。既承擔起廣大求美人士的整形教育工作，又搭建了患者和機構方溝通及服務交易的橋梁。

“市場痛點解決的過程還是比較慢的”。沈文杰說。

自2013年以來，在諸多醫美O2O平臺上，盡管整形消費的熱潮未起，但玩法已經有所不同。 除了醫美機構評級和O2O導航，一種模式是轉向移動社區運營，另一種是通過衍生高頻次的美業服務。

一個趨勢是，幾家從整形切入的APP已通過改名來進行多元化上的探索。社區內容不局限于單純的醫療美容，也把護膚SPA、美甲、美發、瑜伽健身等麗人話題帶入社區。畢竟醫療美容只能覆蓋女性話題中的一小部分;而比較現實的考量，是大眾美容項目更能帶動消費和提升平臺活躍度。

“無論是B2C或者是完全開放的C2C模式，都需要通過高頻次的服務來帶動用戶對平臺使用的黏性，之后再去轉換平臺流量”，沈文杰稱。由于醫美領域的特殊性，不是給一個優惠信息就能促進購買，需要平臺用心運營，既構筑信賴感，也逐步提高用戶在平臺上的消費意愿。

微妙的“O”

“跳單是一個很難解決的問題。”沈文杰說。“從醫院的角度，能帶來客源，與平臺合作是很配合的，但是平臺和機構的關系也很微妙。”

醫院所樂見的是從平臺上更高效、低成本地獲得客源，但同時掌握線下交易的主動權;而平臺希望完成O2O閉環，讓用戶回到線上。

同時，在求美者消費的一環，面對動輒金額上千上萬的整形項目，大額移動支付的用戶習慣尚未養成;考慮到整形的高危風險，求美者對到院體驗的關心遠遠超過優惠價格的吸引力。而到店后消費，跳單就極為可能發生。

這對O2O平臺的線上線下運營能力都是不小的考驗。一方面，平臺要千方百計地引導用戶對使用體驗、服務流程和醫生醫院進行評價——現有的做法是以積分或返利條件激勵用戶。另一方面要對醫院違約行為形成懲戒機制。

從長期的運營角度看，O2O平臺必然面臨深入交易環節——包括協調整形全過程的溝通、價格、隱私、安全問題以及潛在的醫療糾紛，但這同時是機構不愿意受到的約束。

2014年以來，隨著巨頭的躋身，醫美O2O創業在吸引資本和潛在用戶方面都春風得意起來。盡管領域狹隘，目前市面上的產品仍很難出離同質化的命運。不過好消息是，市場遠未進入瘋狂。

“現在的O2O平臺在整個整容行業里扮演的角色都還很輕”，沈文杰告訴《東方企業家》記者。“因為規模都還不大，所以平臺和機構間微妙關系中的矛盾還沒有激化。”

一項針對醫美消費額接受度的市場調查顯示，接受度在 5000 元及以上的人占 67%，這部分中高端人群契合的是30～40 歲消費能力較高的女性。而實際情況中，醫美社區面臨用戶年輕化、90后活躍度更高的現狀;如何獲得中高端用戶的青睞，構建理想的O2O模式仍是挑戰。