互聯網創業面臨的三道坎

章永宏

在我國，任何一項產業一旦列入政府議程，必然意味著快速發展期的來臨。

今年兩會記者招待會上，李克強總理的話擲地有聲：“站在“互聯網+”的風口上順勢而為，會使中國經濟飛起來。”“互聯網+”隱含了如下邏輯：任何經濟活動+互聯網，都能獲得生機。

總理的話如強心針，不僅讓本已喧囂的互聯網將更加熱烈，也使興奮的創業者們愈發瘋狂。創業者都是冒險家，互聯網是淘金圣地，可以想見，充滿機會的互聯網領域，將迎來全民創業的狂潮。

然而，互聯網并不是商業史上的第一個浪潮。每一次浪潮過去，結果都一樣：成功者寥寥，失敗者累累。發展了20年的互聯網界更是如此：一將功成萬骨枯。創業者固然精神可嘉，可如果過不了互聯網的三道坎——市場、用戶、競爭者，會死得很難看。

第一道坎：“錢景”市場。

趨勢即風口，大趨勢即颶風口。選擇一個有前景的行業，創業成功的機遇倍增。“互聯網+”是颶風口，存在于中國經濟的轉型升級之中，存在于傳統產業的互聯網化之中。

在人口紅利和政策紅利的風口退去之后，大量制造企業成了掉下來的豬。寄望于互聯網的滲透結合——即“互聯網+”——成為制造向創造的重要轉變方式。BAT等互聯網企業的快速發家史證明了新經濟的力量，如今，這些新興巨頭正加速蠶食傳統產業。它們投入垂直網站，與線下大公司廣泛聯合，產業互聯網的大風悄然刮起。

對任何企業來講，無論線上線下，O2O將成為產業的新常態。線上構建了成熟的商業閉環——海量用戶、支付系統、信用體系、推廣模式、大數據、物流體系等，讓互聯網巨頭成為線下企業強有力的競爭者，并且倒逼線下企業向線上發展，當競爭轉向合作時，新的藍海就開始顯現。

對互聯網創業者來說，與線下結合，與傳統產業結合，與BAT結合，與各類結合本身結合等，都是新的“錢進”方向。

第二道坎：用戶剛需。

公司的唯一目的是創造顧客。任何產品和服務源于顧客需求。顧客至上、顧客是上帝的說法在傳統商界說唱多年，仍是個傳說。互聯網有所不同。有人形象地比喻：傳統企業采取的強力推銷，追得用戶無處可逃，被迫就范。互聯網時代是將自己打扮得花枝招展，讓用戶來追求。這種轉變根源于用戶主權的崛起：在無數的競爭者之中，在人人一個喇叭的時代，用戶說了算。

互聯網創業者必須意識到，互聯網降低了渠道價值，凸顯出產品價值——“極致”、“迭代”的產品。而產品是否有價值、能夠被接受，根植于用戶需求。例如，挽救了騰訊的移動產品微信，創造了三年六億用戶的奇跡，因為微信激發并順應了中國的熟人社會特征——中國人的交往方式是具有差序格局的圈子。需求分不同層級，越是深植于人性的需求，黏性越強，商業價值越高，即所謂痛點。

需求的實現方式同樣重要，一款產品被選用的程度取決于如下公式：用戶選擇=回報程度/費力程度。回報高而容易用的產品，將是最容易接受的產品。因此，應用場景的考察就極為重要。讓用戶不花力氣，不知不覺中愛上并依賴你的產品，通過迭代不斷制造驚喜，讓用戶上癮，都是黏住用戶的方式。

以自我為中心的企業邏輯只存在于信息不對稱、媒介稀缺和競爭不激烈的市場中，互聯網鏟除了上述條件。互聯時代，得用戶者得天下，互聯網企業必須將一條原則貫穿始終：傾聽用戶的聲音，謂之VOA（voice of audience）。

第三道坎：競爭優勢。

互聯網公司的競爭是世界性的，任何一種互聯網業務都有可能一夜之間就被淘汰。所有的互聯網公司都是創業公司。互聯網公司建立競爭優勢，必須采取如下三條戰術。

戰術一：率先

互聯網是一個速度致勝的領域。互聯網公司要么奔命，要么短命。速度原則要求互聯網公司必須具備先發優勢，即：率先進入一個互聯網品類。占據起點上的優勢，可以轉化為步步領先的優勢，在互聯網領域，這是競爭力的關鍵所在。新浪率先推出微博，跟進者如騰訊微博、網易微博便難以望其項背了。贏在起跑線上，是創業公司必須牢記的鐵律。

戰術二：第一

競爭催生同質化，競爭越激烈，同質化程度越高。率先進入某一品類的互聯網公司面臨的第二個難題是：既然無法阻擋洶涌的模仿者和競爭者，那么該如何保持產品的優勢？成為第一。成為第一，靠的是持續創新和營銷。通過對產品的持續迭代，不斷給目標客戶提供功能上的驚喜和物超所值的體驗，借助媒體和用戶的傳播力量，形成品牌認知：某一品類=某一品牌。當用戶不假思索地脫口而出：買（用）**產品，**最好時，獨特性就被牢固地楔入了心智。

戰術三：唯一

二十年的互聯網實踐顯示了一條商業規律：一個品類只有一個成功者。

一將功成萬骨枯。即便成為第一，依然不能保證互聯網公司的成功，依然有無數競爭者四面出擊。互聯網公司必須深挖護城河，或者高砌城墻，成為領地中的唯一。

重度垂直是一種實現方式：垂直是指從單一價值環節向價值鏈的前后延伸，或者是從線上向線下業務延伸。重度則是指聚焦于某一業務，向縱深發展，占據關鍵資源，形成核心能力。

率先、第一、唯一，能夠經歷三個階段而依然挺立的企業，必然是具有戰略競爭優勢的企業。