美麗神器：讓整形業亮出低價

Lisbon

2014年上半年數據顯示，中國整容人數排名已經為全世界第三，僅次于美國與巴西。

“約有20%的求美人士會尋找‘無證小診所”，美麗神器CEO任凌峰透露去年美麗神器的調查結果。聚焦于時下火熱的醫療美容O2O，美麗神器運營已兩年有余。

任凌峰介紹，這些小工作室、小作坊可能開在居民樓里，之所以占據市場一席之地，倒不是因為資質難以辨別。“從規模、人員專業度分化是很明顯的，像我們合作的，正規醫院至少是500平方米以上的規模，大的醫院幾千平方米”任凌峰說。

國人“美”不起嗎？這些民間工作室之所以能夠打出“性價比高”的牌，恰是因為整個行業高度不透明，魚龍混雜，令很多人望而卻步，反而親信“熟人介紹”。

這是在醫美O2O興起之前的事。“我所知道的演藝界人士和空姐行業，她們往往會在同行圈子里，相互之間會做一些微整形的工作室、小作坊。”任凌峰說。

三年前，一位朋友在二線城市花了十幾萬打玻尿酸，“我說你瘋了嗎，但（他們）確實就是高度不透明”。受到啟發，任凌峰同年12月開始著手了解醫療機構的合作意愿。整形機構的“流量饑渴”同樣讓他詫異，“機構獲取單個用戶成本在3000元到5000元”。

2013年3月，美麗診所app上線，定位為醫美領域的社區O2O平臺，7月改為美麗神器。

任說，在達成移動互聯網大勢的共識下，對醫院而言，是建立了新的營銷渠道;而相比點擊付費的搜索引擎推廣，O2O平臺按實際成交收費，不需要預付款項。

“一方面是Online to offline付費用戶的傭金，一方面是平臺預約醫生的服務費，都是向機構收取。“任凌峰說。

“機構醫生都是很歡迎的”。由于美麗神器在同行內起步教早，app上線，至今注冊的激活用戶達到920萬。團隊規模60人，包括成都、武漢、北京負責市場的同事。已簽約的合作醫院遍布60個城市，超過8700家。

“現在很多是醫院找我們。”任說，對于合作醫院，一方面要求機構醫療許可證，包括有至少五人的有資質的醫生團隊，才能夠簽約。

“我們現在在淡化傭金的部分，寧愿把大部分利潤返還給消費者。”任凌峰介紹，美麗神器在做的，可以理解為“有社區有點評的天貓”一方面，既非是自營整形業務，而是引入信譽商家，另一方面，它不單是一個商城，“因為整形不是購買一個標準化的杯子”。

“你首先要有大眾點評的屬性，引進機構做評級、評價，在機構服務品質得到公開化的認可后，才可能做電商的動作”，任凌峰表示，“所以這是社區化電商的做法，由互動、真實點評的內容，最終影響到購買的過程。”

亮出底價

“最近三個月加了特惠項目，訂單增長比較快”，這個“特惠”即是整形項目的團購，任凌峰介紹。因為醫美消費的高門檻，相比之前的全額預付團購，品牌認知度有限的機構讓潛在用戶疑慮重重，而“特惠”改良了支付環節，采取100-300元的定金形式。用戶可以下定金后再去醫院消費付余款，不僅降低了金額門檻，同時，像普通的大眾團購一樣，不消費或者過期也可以“隨時退”。

“在特惠里面，我們會把很多偏標準化的服務價格透明出來，譬如260塊瘦臉針全國性活動，其他沒有一家有這個價格”。

讓機構拿出底價，任強調，這是建立在行貨、正規渠道的基礎上，全國精選十幾家機構資質和服務口碑有較好的機構。

他認為，這個行業會越來越透明，“尤其是標準類的微整形項目，往后都會一兩千的價位”。

和藥劑等標準化產品比起來，任認為，在這個行業里還有特殊性，“人的價值是無法抹殺的”。

“有的專家可能收五萬，有的是五千，這個差異始終會存在”，任凌峰說，同學妻子花七萬塊找韓國專家做雙眼皮，“對她來說，如果真的能保證變美的效果，這個價值就到位了”。

在他看來，這也是為什么醫美O2O需要通過社區運營和點評去幫助用戶找到最好的醫生。

不僅美麗神器，在同類產品APP社區里，都有活躍的90后出沒，任凌峰透露，社區里總體用戶偏年輕化，18-25歲的用戶占到了40%以上，26-30歲的在30%多，還有不到三成的其他年齡段用戶。

盡管如此，任凌峰觀察，“七成用戶不是最關心價格，而是效果。”而在整形項目關注方面，微整形最受歡迎，其次是眼部、鼻部以及美膚類。

Offline更重要

談及改名，任凌峰感概，“診所是醫療機構的概念，推廣上就不太容易”。盡管受眾對產品一目了然，但卻收到國家廣告審查的約束。

另一方面，從“診所”走向美業，也有商業布局的考量。在美麗神器APP上，不僅有全國各地獲得認證的整形機構和專家，也能找到諸如護膚、美發、健身、瑜伽等“麗人”項目，任凌峰表示，現在整形醫美仍是團隊所專注的，但在布局上整在慢慢做調整，未來不會只做整形。“后臺數據上，美業有三萬多個商家，我們找等一個時間點，未來可能更多的是瘦身、化妝這些品類”。

很多人對上傳親身整容案例的UGC內容抱有懷疑，不過求美人士的分享意愿并沒有那么低，據美麗神器社區數據，PGC 和UGC的內容比例在2：8。

“我們在用戶數和合作機構數量上都比我了解到的競爭對手數據高很多，“任凌峰隨手打開AppStore，“搜索‘整形'我們就是第一位”。

“不過”，他說，“做o2o，產品有多炫的效果和模塊是其次的，我們關注的是在線下層面做深。”

“第一還是轉化率的問題”，任表示，在這個決策成本高的領域，平臺需要通過運營和線下服務的環節體現出平臺本身的價值。

據他介紹，美麗神器已經先行推出免費增值保險服務“美麗保”，以及正在推出的分期付款模式，“這些是從支付環節上來約束機構和醫生，反過來提升用戶體驗。”

“長遠來說，用戶數量和折扣力度也不是最重要的。”任凌峰拿出租車和專車為例子，“出租車可能更及時，但叫了專車如果開來寶馬，而且服務體驗也很好，那就有人愿意等。”

美麗神器也正處于B輪融資階段。提及預期發展，任凌峰表示，美麗神器獲取新用戶的成本控制較好，平均在五六毛;因此融資之后，除了進一步的品牌推廣，提升線下體驗會是團隊的著眼點。任凌峰表示，也包括在一線城市的提供顧問陪同、專車接送等VIP服務，深化“私人美麗顧問”的產品定位。