從“大事件”媒體宣傳看對旅游業的影響

魏光華

[摘要]在當今經濟全球化背景下，國內旅游業一直是人們關注的重要議題。尤其是在網絡信息時代，“大事件”宣傳對旅游業的影響更大。特別像中國與美國、日本、韓國、俄羅斯雙邊關系，及大陸與臺灣、香港地區政治關系變化中重大事件的宣傳，對出入境旅游業的機制響應、沖擊影響顯而易見。只要認清形勢，掌握規律，積極應對，就能促進旅游業健康有序發展。

[關鍵詞]大事件；媒體宣傳；旅游業影響

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.04.149

1從國際“大事件”來看，旅游業面臨挑戰

國際關系是影響出入境旅游流動最重要的因素，而對這些“大事件”的宣傳更延伸和擴展了它的影響效能。而關系國家主權和利益的“大事件”必須有節、有力、有序進行宣傳。在中美、中日關系的危機事件宣傳中，以政府聲明形式提出最強烈抗議并舉行的大規模軍事演習事件，是對旅游互動影響最大的國際關系危機事件，像“美介入臺海危機”，日本“教科書事件”、“參拜靖國神社事件”引起中國政府和國民強烈反對、極大憤慨和堅決反對的宣傳，對出入境旅游流的影響更大。僅“釣魚島事件”赴日游人數環比下降36.05%，來華旅游形成低谷，后經引導才呈增長趨勢。在涉外旅游中，國內媒體從對外宣傳到國際傳播，正確把握東西方媒體宣傳中價值觀、審美觀、新聞觀，強化文化宣傳凸顯了作用。像《泰囧》的上映，掀起赴泰旅游熱潮。同時，國際關系利好事件的宣傳直接影響出入境旅游的增長量。如“解除出入境旅游限制”、“中俄重建外交關系”及“韓取消對中國旅游限制”、“簽訂旅游協議”，均對兩國旅游流產生一定好的影響。特別是全球經濟一體化加速、旅游業持續穩步增長、全球帶薪假期范圍擴大、投資旅游業成為新熱潮的宣傳，都促進了旅游業快速增長的趨勢。

2從國內“大事件”來看，旅游業喜憂參半

中國旅游業有一個漸變過程，而對外宣傳和國際傳播產生了巨大作用。一是北京奧運會的空前成功，對中國旅游業未來的發展，帶來巨大的利好，前后卓有成效的宣傳，由此樹立起中國良好的國際形象，豐富的奧運遺產成為獨具特色的旅游產品；綠色奧運、科技奧運、人文奧運的理念促進了中國旅游業發展邁向綠色、科技、人文之路，更好實現旅游業的轉型升級。上海世博會、南京青運會等都為旅游業助力；二是宣傳基礎設施建設項目全面鋪開產生效果，兩萬億元鐵路項目投資計劃，作為拉動經濟增長的重要亮點。按中長期鐵路規劃，中國內地的高速鐵路網“四縱四橫”客運專線、城際客運系統、經提速改造后的既有線、完善路網布局和西部開發性新線、海峽西岸鐵路，成為國內旅游業的開路先鋒。三是國內旅游業發生令人驚喜變化的宣傳深入人心，全國入境旅市場保持增長，出境旅游中國民以更自信、更文明的姿態出現在世人面前。四是國家宏觀環境政策影響。中國經濟發展正朝著宏觀調控的預期方向發展，居民收入水平的提高和新休假制度的調整。中國政府對發展旅游業的高度重視，加大對旅游業發展的扶持力度，給旅游業的發展創造了機遇。2013年10月《旅游法》出臺后，旅游市場出現了一些新特點：一是旅游市場結構有新變化；二是出游高峰形成呈現新的規律性變化。像高速公路重大節日免收汽車過路費；三是旅游和休閑方式會有新變化，中國旅游日反映了旅游大眾化、生活化之勢；四是旅游市場供給面臨新挑戰。供需矛盾在一定階段和局部地區表現突出，如度假旅游產品供不應求，部分地區旅游住宿設施不足，部分時段對交通的壓力還會增大。還有自然災害和公共安全事故頻發，京廣高鐵出軌事件，昆明火車站爆炸案，汶川、玉樹、魯甸地震，杭州發生公交車爆炸案及香港“占中”事件，這些局部不安定因素及其媒體的宣傳，對國內旅游和入境旅游均產生了一定程度的負面影響。另外，嚴控公費旅游及相關宣傳，也大幅減少了旅游業收入。

3從應對“大事件”來看，旅游業充滿希望

當今世界，旅游業已成為發展最快、前景最廣闊、規模最大、最重要的產業之一，占全球GDP的比重已超過10%。因此，把握時機，掌握節奏，抓住重點，推進增長，是一項緊迫而艱巨的任務：一是迅速出手應對。從需求層面來看，我國趨緊的入境旅游政策將更加寬松，隨著兩岸直航以及美國市場的開放，入境旅游得到迅速恢復，并獲得快速發展。應迅速抓住機遇，乘勢而上，及時加大促銷力度。二是促進旅游增長。結合后奧運的釋放效應和實施帶薪休假，促進國內旅游不斷出現“高潮”。北京、上海和廣州等地對45個國家持有第三國簽證和機票的外國旅客實行72小時過境免簽政策；三是實現持續發展。要固化或推進人文旅游發展，建立和強化“游客行前教育”內容，提高市民文明素質，開發完善修學旅游，健全協調機制、監督機制，保障旅游者的正當權益，實現旅游業的又好又快發展；四是提升市場占有率。緊密結合旅游發展實際，積極發展新業態，圍繞“新線路、新產品、新賣點”，突出特色，提升檔次，提高質量；五是尋求新的支撐點。加強旅游工作調研，制定出臺現代國際旅游標準體系，全力推進重大旅游項目建設步伐，實施旅游“擴內需、促消費”系列行動計劃，突出特色做大做強，抓住機遇苦練內功；六是拓展農村市場。政府削減“三公開支”，旅游業，讓中端酒店成為新戰場，研發與國際接軌的鄉村旅游產品，扎實推進鄉村旅游大發展，以發展“農家樂”為基礎，著力把休閑觀光農業培育成現代農業新的增長點，增加農民收入；七是深化區域合作。政府要大力發揮其協調推動作用，深化與世界旅游組織合作，實現共利互贏；八是提升旅游投資。以政府為主導，采取優惠政策，通過旅游度假示范區、區域旅游合作、新型旅游業態標準化建設等行政手段，重塑市場活力，提升產業素質。

隨著綜合國力和經濟地位的提升，中國受到越來越多關注，中國的國家形象和中國品牌的形象也越來越重要。讓旅游文化大使自覺傳播中國文化，通過吸引外來旅游者，弘揚本民族的優秀文化，樹立民族和國家的形象。在尊重旅游規律的同時，把旅游項目的規劃設計自覺和國家戰略特別是與塑造和平發展的國家形象結合起來；用中國豐富的旅游資源充分詮釋中國求和、開放、包容、以人為本的文化內核，并利用互聯網進行宣傳創新，擴大國際影響力。利用媒介爭取全球公眾注意力，提升本國的國際威望塑造國家形象，通過深度挖掘中國獨具特色的奇人、奇景、奇物和奇跡，引發人們對中國的興趣和探知欲，讓世界更好地了解中國；將中國科學技術、自然地理、社會生活、傳統文化等制作成主題紀實影視，通過覆蓋全球180多個國家和地區Discovery國際電視網播出。《爸爸去哪兒》就開啟了電視節目運營和旅游宣傳的新模式。

參考文獻：

[1]于學謙.現代旅游市場經營學[M].北京：旅游教育出版社，1989.

[2]楊振之.旅游資源開發[M].成都：四川人民出版社，2000.