龍湖拿什么爆發？

龔小鋒

龍湖地產董事長吳亞軍出現在2014年業績發布會上，仍然燙著微卷的頭發，并帶著一貫甜甜的微笑。

吳老板給出的一系列指標似乎并不能讓市場振奮。曾經的“別墅專家”再度徘徊在500億元銷售關口，并將2015年增幅調低到了10%。

盡管外界聲音大多數認為龍湖的戰略略顯保守，但這位年逾五十的女企業家還是以極其堅定的戰略在走自己的路，在銷售回款率和現金流等財務指標上，都取得了多數房企難以企及的高度。

徘徊500億元

在這次業績發布會之前，龍湖拿出的一系列指標并不那么振奮人心。2014年的銷售業績和面積——490.5億元、454萬平方米， 2%與6.5%的同比增長速度，似乎可以忽略不計。

龍湖地產將今年的銷售目標定在540億元，增長幅度約為10%，與去年初確定的20%增速相比，降低了一半。

各大機構都給出了保守的評價。摩根大通發表報告指，龍湖的銷售目標只按年增10%，可售貨源亦無太大變化，認為其目標趨向保守，令集團股價缺乏短期的增長動力。

“說不上是保守，我覺得是穩健，因為戰略要回過頭來才知道對不對，在看不太清楚的市場，有些房企激進可能最后會比較難受。”蘭德咨詢總裁宋延慶談及龍湖頗有感觸。

對于今年，龍湖的判斷是，盡管政策方面有放松，但是基本面還是有壓力，不是每個城市都那么好。吳亞軍依然認為，“不用貴錢、不買貴地、不追求高杠桿”始終是底線。

“龍湖也曾經發展很快。”作為房地產行業的“老人”，宋延慶認為每家企業都有爆發期和調整期。2009年，龍湖在香港聯交所主板上市后進入快速發展期，一度被稱為地產界的“黑馬”。當年的銷售額為183.6億元，2010年激增81%至333.2億元。

在他看來，在那之后，龍湖放緩增速的原因是多方面的，其中和戰略調整有關系，龍湖啟動了三條商業產品線，還開啟了度假產品線，這些都是低周轉，需要大量資金沉淀。

從2010年到2013年，龍湖發展的速度慢了下來。2010年，龍湖的銷售額為333.2億元，高于碧桂園和世茂。但截至2013年年底，碧桂園一舉突破千億元，世茂也增長至近700億元，而龍湖地產仍徘徊在500億元以下。

在龍湖看來，銷售額的增長固然重要，但更重要的是“有質量的增長”。也正因為穩健，龍湖在財務杠桿和存貨方面控制得相對較好。龍湖期末在手現金為190.4億元，歸屬股東凈利潤83.5億元、核心凈利潤66.1億元均創新高。值得一提的是，這還是龍湖“化長痛為短痛”，提前兩年贖回9.5%成本的7.5億美元債之后的成績單。

此外，在多數房企的凈資本負債率通常保持在80%以上的背景下，龍湖的凈資本負債率只有57.1%，平均借貸成本降至6.4%，年內需要償還的債務為79.7億元，占到全部借款的17%左右。

吳亞軍也坦言，出于公司長期的安全和競爭力的考慮，堅持去做正確的動作，而不是顧及某一個指標的好看，“我們也知道市場可能有質疑，但是龍湖選擇讓自己心安的方式去做。”

回款率之戰

盡管仍然徘徊在500億元，但龍湖給出了一個十分出彩的指標——90%左右的回款率，這幾乎與號稱銷售回款率達到93%的萬科不相上下。

萬科集團總裁郁亮曾說，“萬科如今績效考核指標就是回款，沒有回款的銷售都是耍流氓”。在回款戰略上，龍湖與萬科保持著高度一致。

“如果我們容忍回款率降低10個百分點，少清退10%簽了合同的客戶，估計銷售就上去了。”吳亞軍說，龍湖一直在清退“不良”的合約客戶，也就是那些交了定金、簽了合同，卻無法如期及時付款的客戶。這確保了龍湖賣出去的房子絕大部分都收回了現金。

龍湖地產首席執行官邵明曉甚至說，公司沒有刻意追求達到銷售目標而使用包銷這樣的非常規手段。

自2009年上市開始，龍湖幾乎每年都對外公布回款率數據，該數據也一直穩定在90%之上。甚至在2013年度半年報時，龍湖地產的回款率一度達到100%。而同期碧桂園及恒大這一數據只在80%上下，大部分房企的回款率數據甚至都在60%至70%之間。

為了保證銷售回款率，被綠城集團董事長稱贊“會過冬”的吳亞軍，早在2012年市場紅火之際就開始了砍開工、減庫存的策略。她稱贊CEO邵明曉在掌舵龍湖以來做得最對的一件事情就是主動壓縮供貨量，把“存貨當癌癥看待”。

2013年底龍湖約110億元的現房存貨，到了2014年已經去化了50億元。2014年下半年，已經輕裝上陣的龍湖再次主動壓縮了100多億元的供貨。結果就是，龍湖去年的存貨約為76億元，吳亞軍說這“肯定是行業里非常低的”，而且存貨的結構很安全，所以“心里很踏實”。

龍湖甚至專門建立了一套供銷存管理的信息技術平臺，并在2014年進行大升級，以確保對去存貨、清理不良客戶進行體系化的支持。

通過這個系統，龍湖基本上做到了“每一套房源的回款都能說清楚，都能對應到具體的負責人”，這使得龍湖地產成為過去一年中極少數整體存貨量沒有增加的公司。

據龍湖高層介紹，龍湖近幾年的任務是降土儲，兩三年前已經著手了，今年還要繼續，對于一些不太好的土地進行清盤。在2012年當年，龍湖就砍掉了約300萬平方米的開工面積。而彼時的萬科也開始頻頻提及不再追求規模。

為了加快周轉，擅長做別墅的龍湖，加大了對剛需產品的傾斜力度。2014年，龍湖高層住宅公寓銷售額占比近四成，洋房別墅約占三成，商辦及其他類約占三成。

深化一二線

龍湖是屬于聚焦少數城市發展的地產企業，加上去年新進入的廣州和南京，至今龍湖進入的城市才24個。

值得一提的是，成渝作為龍湖地產發源地，其營業收入被京杭兩地超越，龍湖失守成渝樓市的聲音四起。龍湖業績報告中顯示，龍湖北京取得收入125.47億元，超過龍湖重慶的86.97億元，位列第一，而龍湖杭州錄得收入為55.09億元，超過龍湖成都的40.49億元。

“報告中披露的數據為營業收入，存在一個結算周期差，如果論及銷售額，重慶龍湖銷售106億元，北京龍湖為82億元”，龍湖地產品牌總監許桐琿表示。

龍湖在北京也幾乎延續了穩健的集團政策。進京8年里，自2010年以后，龍湖一直穩定在80億-100億元之間。龍湖北京公司總經理宋海林此前告訴記者，北京龍湖目前的土地儲備數量和結構合理，供貨足以支撐龍湖未來兩年在北京市場保持穩定的市場地位，但龍湖仍會繼續積極關注土地市場，同時沉淀持有型物業。

2014年，北京龍湖地產完成了十大別墅產品的布局，開啟了別墅全品戰略元年。記者從龍湖北京公司了解到，龍湖在北京地區共有5個老項目和4個待入市的新項目。龍湖·西宸原著可能年中入市，其余3個地塊預計將在下半年入市。

由于龍湖地產今年可售貨值約980億元，買地會“中性偏保守”。邵明曉表示，“我們今年買地還是中性偏謹慎，繼續逐年壓縮土地儲備，并聚焦于一線及領先二線城市的核心區域投資，以使土地儲備的結構更加安全。”

去年11月份，龍湖首次進駐廣州，進一步完善華南布局。

擴充商業

商業，可能是龍湖未來爆發的一大利器。

去年，在商業領域向來低調的龍湖地產突然高調宣布，未來3年內將向市場推出近300萬平方米的購物中心開業計劃，一時震驚業界，被媒體傳為“吳亞軍挑戰王健林”。

按照龍湖的規劃，要努力從開發商向綜合性運營商轉變，把每年銷售回款的10%以內投入到商業地產。至2017年，龍湖持有開業商場總數將超過20個，開業總面積將達到250萬平方米，確保至下一個十年，租金回報將占到龍湖核心利潤的20%以上。

這一成效在2014年開始顯現。龍湖地產投資性物業收入大幅增長，投資性物業租金總額達9.3億元，扣除營業稅后的租金收入8.8億元，同比大幅上升38.1%。

龍湖旗下三大產品系列——天街、星悅薈、家悅薈也多處布局。截至2014年12月31日，龍湖已開業商場總數達14個，總面積為124.5萬平方米（含車位總建筑面積為158.8萬平方米）。重慶時代天街2期、成都時代天街1期、西安大興星悅薈等商場如期開業，而北京長楹天街的開業是龍湖商業地產進駐一線城市的標志。

“龍湖的商業地產戰略才剛剛開始。”中國商業地產聯盟副會長兼秘書長王永平認為，北京龍湖長楹天街還處于商業培育期，業態組合需要進一步磨合，可能要兩三年甚至更長時間，才能逐漸成熟。

龍湖還采取引入合作者的方式尋求外援。今年初，龍湖與加拿大養老基金投資公司（CPPIB）聯合宣布，成立合資公司投資發展蘇州時代天街項目。此外，與更多海外低成本資金達成長期合作。

龍湖地產對外高調宣示的以10年至15年為計的“持商業”戰略似乎表明，吳亞軍在等一個拐點的到來，隨著龍湖持有商業開業量呈現加速趨勢，這些商業投入能陸續給龍湖帶來大量現金流。

不過，宋延慶認為，目前龍湖的商業收入還覆蓋不了融資息率，短期內龍湖“不會爆發”，至于龍湖什么時候度過轉型期還不好說，因為龍湖還要維系500億元左右的住宅銷售額。

相比萬達等商業大佬，租金僅占全部收入2%左右的龍湖還有很長的路要追趕。目前，萬達租金收入已占其全部收入的13%，長江實業的租金收入占比是14%，香港地產商如九龍倉租金占比則高達49%。

對于龍湖銷售額的同比增速趨緩的階段性“V形”走勢，此前吳亞軍在給員工的信中說：“若要我站在兩三年后的時點上來評價，這是一個漂亮的‘空中轉體720度，再加直體前滾翻的高臺跳水（只是入水時水花有點大）”。