狂飆后 碧桂園減速

龔小鋒

當人們普遍認為2015年樓市將再次復蘇之際，躋身千億陣營的碧桂園開始了一次不同尋常的變革。煙花三月，房企業績集中發布，年屆六十的碧桂園董事局主席楊國強罕見出席了2014年業績發布會。

在兩年前經歷123%的瘋狂增長之后，這位頭發依稀泛白的掌舵人出人意料地將公司銷售增速調整到了5%，并開始積極推動碧桂園一系列轉型，包括全面深化合伙人機制，同時在運營方面搭建地產業務的資源整合平臺，積極探索養老、教育等新業務。

5%的低增長

與綠地還在強調要實現高增長，目標不同的是，碧桂園為今年定下了一個十分謹慎的目標——2015年銷售目標定為1350億元，同比增幅僅為5%，這是碧桂園自上市以來最低的銷售業績增速，讓人頗為意外。

“公司已經不再片面追求規模增長。”碧桂園集團總裁莫斌表示，雖然今年房地產的政策環境比去年要好，但市場環境還很嚴峻。

近幾年來，高速增長的房企不少，從佳兆業到融創都是黑馬崛起的例子，但碧桂園可能是一線行列中經歷過瘋狂增長的佼佼者之一，其因敢于低價跑量、擅長使用全民營銷等特點而聞名地產行業。

回顧過去幾年便可以看到這一神奇的增長曲線。2012年，碧桂園的銷售金額僅僅476億元，彼時萬科早已是第三年突破千億。然而在2013年，碧桂園開始爆發式的增長。

2013年，碧桂園以1060億元的業績一舉進入房企千億俱樂部，實現了123%的瘋狂增長。2014年，碧桂園取得了1288億元的銷售額，同比增長21.5%。

高速增長，然后換擋減速，身處于轉型期的碧桂園并不是特例，萬科及龍湖等穩健型房企都曾經歷過這樣的階段。

不過，接下來如何提升管理能力、優化區域布局，成為碧桂園應對后千億時代必須解決的問題。記者從碧桂園方面了解到，2014年碧桂園的布局情況已經有了明顯的變化。在城市布局上，一二線城市與三四線城市的業績貢獻已經從過去的“四六開”發展到現在的“五五開”，業績貢獻完全持平。

另一方面，碧桂園也更多開始倚重廣東之外的項目。2014年，碧桂園共有77個全新項目開盤，大部分項目均位于廣東省外，廣東省以外的合同銷售面積已經占到總體銷售面積的70%。

不過，近兩年來碧桂園大力開拓的海外市場，銷售貢獻則仍然較小，馬來西亞項目、澳洲項目2014年全年實現的合同銷售金額分別僅26億元和25億元。

深化合伙人制度

形容自己很“很勤奮，現在談退休還早”的楊國強，不但明確表示自己將帶領碧桂園繼續前進，而且在管理層面上發起了深刻的變革。

“華南地產圈家族企業氛圍濃厚，楊老板能在近幾年堅定的去家族化，放手讓經理人運營，確實是難能可貴。”一名熟悉碧桂園的人士說，在行業不景氣人員流失嚴重的背景下，碧桂園通過職業經理人加強公司治理，改善激勵方式，使得公司士氣很高。比如去年，身為楊國強侄子營銷中心總經理楊永潮調任集團董事局主席特別助理，便是其中一例。

而“全面推進合伙人制度”，這是碧桂園在官方上使用的詞匯，實際上，這一政策的“始作俑者”，正是楊國強本人。

碧桂園合伙人計劃的雛形，早在2012年就推出了，名為“成就共享”的激勵機制，項目經營管理人員根據項目資金回籠速度和所創造的凈利潤獲得獎勵，凈利潤越高，資金回籠越快，能分到的獎勵就越高，獲獎項目還可以獲得股權激勵。

“真正意義的合伙人計劃是去年10月推出的。”碧桂園戰略發展部品牌總監林偉營告訴記者，這個名為“同心共享”的計劃，為項目跟投制度，合伙人實施范圍擴大到碧桂園所有的員工，最高可跟投15%的股權比例。

碧桂園的合伙人制度包括三個部分：由總部高管共同組成一個基金，對每個項目進行平均跟投，股權比例約在 5%。區域公司與項目公司的團隊也各自跟投5%的股權。此外，包括區域總裁、項目總、營銷總等高層都要強制跟投，其他員工則可以選擇自愿跟投。

“基層員工總體反應情況還是不錯的，我們部門有些同事就跟投了，當然，也有同事不想在第一批進入，想等等再看。”林偉營說，去年10月份以后的新項目都在推進了，目前已有3個項目開盤，7個項目準備開盤，主要在廣東、貴州、江蘇和浙江。

這一跟投制度也規定了回報機制：當項目獲得正現金流后，利潤就可分配，所得利潤可用于投資下一個項目，也可交給集團公司有償使用；項目有盈利時，可進行分紅；但如果項目出現虧損，參與者不可退出。值得注意的是，在項目投資期間，參與者則進出自由。

在多重激勵下，去年碧桂園多項成本得到控制，以銷售費用為例，去年從4.1%下降到3.3%。在碧桂園看來，透過優化資本結構，拓展融資渠道，降低了融資成本。

掘金社區的“多元化”

開展多元化的地產企業已經數不勝數，不過，碧桂園多元化的策略，與萬科的“城市配套服務商”定位類似。一直聚焦城鎮化核心戰略的碧桂園也開始掘金社區：“以社區為中心，打造全生命產業鏈的資源整合平臺。”

楊國強在業績會上表示，碧桂園將從社區出發，“研究怎么使得小區里面住的人更加方便”。其拓展將主要圍繞社區服務、投資理財、保險以及健康養老等產業進行，這部分業務的規劃主要以楊國強為主導，依托于碧桂園已有的縱向產業鏈和配套產業經驗，為旗下35萬戶業主提供更多增值服務。

“碧桂園做社區運營有自己的優勢，一方面我們有強大的客戶基礎和配套產業優勢，另一方面我們也有豐富的管理經驗和廣泛的銷售渠道，可以通過輸出管理、交叉營銷的方式做強我們的新業務。”莫斌此前表示。

與此同時，碧桂園也打算結合互聯網做好社區服務。碧桂園和騰訊、百度以及一些電商平臺如Q房網等都有合作，楊國強與小米創始人雷軍進行了兩度會面。

圍繞社區做增值服務雖然是近年來開發商業務轉型的一大方向，但多數處于探索階段。如多數房企的物業管理就一直屬于微利行業，碧桂園目前也還沒有形成自己的規模優勢。數據顯示，2014年碧桂園物業管理的面積已經達到7149萬平方米，但物業管理業務方面的收入只有9.6億元。

對此，碧桂園首席財務官吳建斌認為，盡管目前碧桂園的物業管理收入規模不大，但仍然是盈利的，凈利潤率有一到兩個百分點，“長期來看，延伸到社區文化、社區理財、保險等，我們有可能會做得更好”。

碧桂園還在逐步規劃，進入和深化房地產市場細分市場，比如養老、教育等。而據莫斌透露，當前碧桂園也尚未形成明顯的產業投資方向，大部分的業務仍在研究探索之中。

考慮到未來的盈利風險問題，碧桂園每年新業務的投資將控制在總資產的1%左右，截至2014年年底碧桂園的總資產約為2680億元，也即意味著其每年新業務的投入還不會超過30億元。

擬分拆酒店上市

頗為惹人注意的是，碧桂園還計劃將酒店業務分拆上市。

“目前碧桂園所擁有的酒店總資產達到200億元，其中40家酒店是在運營，還有十幾家是在建設中，每年營業收入也達到11億左右，將其分拆上市有助于更好地盤活資產”，吳建斌認為，關于酒店分拆上市，“是有這樣的想法”，但目前仍未有具體時間表。

酒店經營是碧桂園五大業務板塊之一，市值約200億元，占集團總市值的4%。而碧桂園鳳凰國際酒店管理公司是碧桂園集團旗下的全資子公司，如碧桂園要分拆酒店上市，就意味著要將酒店管理公司上市。

分拆酒店資產上市是房企募集資金的渠道之一。頗具代表性的例子是方興分拆酒店業務。去年，港股上市公司方興地產成功分拆集團旗下的酒店業務金茂投資赴港上市。其分拆的酒店上市資產包中，金茂投資的資產包括上海金茂君悅大酒店、金茂北京威斯汀大飯店等6間已營運的酒店。

此外，按照莫斌所說，碧桂園確實在展開多種手段進行融資，這些方法也頗為奏效。碧桂園財報數據顯示，截至2014年年底，碧桂園可動用現金約272.1億元人民幣，凈負債59.7%，同比2013年底67.3%降低7.6個百分點。

“碧桂園從中海手中挖了明星財務總監吳建斌，對于公司財務狀況的優化起到極為重要的作用。”上述熟悉碧桂園的人士說。2月27日，碧桂園成功發行9億美元于2020年到期的優先票據，年息7.5厘，獲5倍超額認購。自去年4月份從前中海首席財務總監履新碧桂園以來，這已是吳建斌第5次為碧桂園展開融資。

“吳總來碧桂園后，進行了一系列的動作，比如確定了三收三支的原則，確定了財務的硬性指標，比如負債率不超過70%，現金不低于資產的10%”林偉營表示。

在逐步厘清碧桂園財務狀況后，吳建斌的目標是將負債控制在穩健范圍內。他曾透露，希望將公司8%的融資成本減半即降低到4%-5%。