新媒體時代，紀(jì)實公關(guān)的得失反思

張潔

在網(wǎng)絡(luò)4G普遍化的今天，為消費者即時沖刷最新娛樂資訊，讓時事新鮮更快捷占據(jù)人們的視線，手機里安裝的各類社交APP，于新媒體時代，人人都是媒介，人人皆可參與，從發(fā)布、互動、分享到整個傳播過程，有爆點的事件，往往幾天內(nèi)，點擊率即可上千。

紀(jì)實公關(guān)正是在這種移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，被眾多品牌加以運用。但社交網(wǎng)絡(luò)同時也是把雙刃劍，成敗除了產(chǎn)品本身的硬件，還有其附加的軟實力和產(chǎn)生的社會效應(yīng)，如果僅是人云亦云，隨波逐流，投入再大，也終將是一片泡沫。

一、以出其不意為傳播痛點，

擊中大眾軟肋

現(xiàn)階段，大多數(shù)人的思維模式隨著高強度的生活壓力，多以自我為中心，渴望減壓，舒緩緊張的節(jié)奏，打發(fā)空虛的時間，尤其當(dāng)手機成為隨身攜帶的物品、成為隨時關(guān)注的對象時，對身邊人事外的忽略與疏遠(yuǎn)，形成了人與人之間面對面溝通的障礙。而這種負(fù)面的現(xiàn)狀，皆由眾多社交媒體產(chǎn)生的不良效應(yīng)，當(dāng)此類娛樂性平臺充斥著廣告、虛假、炒作、數(shù)據(jù)泡沫，空洞而缺少情感的網(wǎng)絡(luò)終將崩盤，被用戶所唾棄。

案例一：《最溫暖的公益快閃紀(jì)實片》

2014年3月某報刊登了《購物中心突現(xiàn)“合唱快閃”》，報道了某地購物中心百余名各行各業(yè)的愛心人士表演“合唱快閃”，宣傳對孤獨癥群體的關(guān)愛。活動當(dāng)天的紀(jì)實視頻，在4月2日世界自閉癥日剪輯完成并在樂視網(wǎng)發(fā)布。僅5天時間，這個名為《最溫暖的公益快閃紀(jì)實片》點擊量已近萬次，被廣大網(wǎng)友點擊播放、轉(zhuǎn)發(fā)分享。

關(guān)愛社會弱勢群體，拉動人心，選擇合適的時間節(jié)點，在品牌知名度較高的社交平臺上進(jìn)行傳播。以短視頻渲染現(xiàn)場效果，正如優(yōu)質(zhì)的文案，不需要長篇大論，復(fù)雜的世界，短短幾句，即能產(chǎn)生最佳效果，“合唱快閃”突出公益愛心，在冷漠的互聯(lián)網(wǎng)中，撤下柔軟的種子。

案例二：《世界上最辛苦的工作》

2014年5月，美國百威啤酒發(fā)布了一條虛假的招聘信息，24名應(yīng)聘者接受公司虛擬的線上面試。招聘職位是運營總監(jiān)，崗位要求：有高強度的體力活動，每周工作7天，一天24小時；沒有任何休息時間；需要有出色的談判技巧和人際交往技能；最好具備醫(yī)學(xué)、金融、烹飪廚藝學(xué)位；必須身兼數(shù)職，經(jīng)常熬夜；沒有任何私人時間；基本上全年無休；節(jié)假日時工作加倍；沒有任何加班津貼；完全沒有薪水。面對苛刻的條件，沒有任何人愿意接受。唯一能接受這份無收入?yún)s付出了全部的勞動者就是“母親”。“世界上最辛苦的工作”以喚醒親情的形式，成為經(jīng)典的病毒視頻短片。

相對于社會弱勢群體，還有一種人群容易被忽視，那就是身邊的親人，那些為我們不斷付出的至親。相信大部分的年輕人，都忙于應(yīng)酬社交，陷于工作的忙碌，沉迷信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)，別說陪父母，連對話也會顯得相當(dāng)不耐煩，要跟上快速變遷的時代，人們的心浮躁不安，因此，喚醒親情成為社交媒體的一種責(zé)任，拉近親人間的情感互動，讓分散至網(wǎng)絡(luò)的親情回歸，才能真正獲得全民支持。

二、短視頻與社交平臺強強聯(lián)手，實現(xiàn)資源共享

隨著社交媒體已然飛入尋常百姓家，新媒體時代，正式開啟信息大爆炸的節(jié)奏。所有傳播，都以短、快、準(zhǔn)為基調(diào)，迅速占領(lǐng)公眾的視線，牽動移動用戶的關(guān)注與傳播。2013年自Vine和Instagram為代表的短視頻廣泛應(yīng)用于社交平臺，國內(nèi)的微視、秒拍、美拍等類似短視頻產(chǎn)品功能也相繼開放，分別接入騰訊微博、新浪微博、美圖秀秀等社交體系。

有別于影視大片，作為宣傳視頻，無論是個人或是企業(yè)，在最短的時間吸引眼球，積聚人氣，產(chǎn)生互動，正是精簡省時的小視頻最強的優(yōu)勢。8秒至30分鐘，時間短，占內(nèi)存又小，便于下載與收藏，逐步形成主流與趨勢。

案例一：全民參與“冰桶挑戰(zhàn)”

2014年8月21日，秒拍攜眾星發(fā)起“冰桶挑戰(zhàn)”關(guān)注漸凍人公益捐贈活動，引發(fā)全球效應(yīng)。參加者用一桶冰水往頭上淋，并在社交網(wǎng)絡(luò)上點名其他三位好友接受挑戰(zhàn)，若不接受挑戰(zhàn)則需要捐100美元給ALS（俗稱漸凍人癥）協(xié)會。秒拍聯(lián)合微博發(fā)起“跟明星大咖一起‘凍起來”的口號，并在軟件首頁置頂推薦#冰桶挑戰(zhàn)#話題，除了扎克伯格、比爾·蓋茨、蒂姆·庫克、小貝等國際知名人物參與，國內(nèi)300位明星，包括李云迪、蘇芒、劉燁、韓庚、李冰冰、黃曉明等也將自己參加“冰桶挑戰(zhàn)”的視頻上傳至秒拍，并點名其他三位好友參與進(jìn)來。互聯(lián)網(wǎng)的用戶，腦洞大開，使出各種創(chuàng)意參與活動，全民公益。公益活動在短短幾周的時間，總播放量達(dá)到20億次。

案例二：#遮屏一秒變美#，東施效顰“冰桶挑戰(zhàn)”

2015年7月，秒拍在新浪微博推出話題活動#遮屏一秒變美#，遮住屏幕一秒鐘，顏值反轉(zhuǎn)不是夢！短短數(shù)天，有上萬人參與討論，閱讀量爆增至300多萬次。對于刻意的丑，美化的容顏，所帶來品牌效應(yīng)與社會價值是什么呢？甚至有網(wǎng)友直呼“審美疲勞，丑人多作怪”。無疑秒拍是希望借產(chǎn)品的功能，讓用戶產(chǎn)生趣味性的互動，通過簡易操作產(chǎn)生驚人的變化。但這忽略了紀(jì)實公關(guān)的實質(zhì)——將真相還原，追求更具有內(nèi)涵的文化底蘊，并非以低俗、狐媚、丑化等手段來表現(xiàn)產(chǎn)品的特性。

短視頻的價值與弊端，正是以內(nèi)容優(yōu)質(zhì)與否來做界定。4G時代將移動視頻推向普遍化，不受時間、地域的限制，一方面解決了用戶上傳與分享的需求，另一方面幫助用戶節(jié)省了相關(guān)上網(wǎng)費用，獲得廣大網(wǎng)友的喜愛，若能將其產(chǎn)品優(yōu)勢用于正道，產(chǎn)生正面的效應(yīng)，才能擴(kuò)散口碑，并得以持續(xù)性發(fā)展。

三、以紀(jì)實為宗旨，增加品牌厚度

走心的紀(jì)實型傳播事件，引發(fā)深思。原汁原味，更能震撼人心。近年，城管打死小販、交警被違規(guī)司機撞死以及知名節(jié)目主持人在酒席上的言論等真實視頻被曝光于網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)正反雙方激論，也引起網(wǎng)民對一件事的多維度思考。

揭露事件真相，人人都是名偵探。每個人都不缺少正義感，作為每天活躍于網(wǎng)絡(luò)的民眾，對比被包裝過的文字、被美化過的圖片，唯獨短視頻，能從中找到蛛絲馬跡，將事實曝光，所以，企業(yè)或品牌，在使用紀(jì)實手法時，切記——真實才是王道。

自140字短句、圖片、文章運用于微博平臺，視頻短片也成為自媒體傳播中最直觀的營銷手段。隨手拍、快速上傳、及時發(fā)布的特殊屬性，將這種具備影像表達(dá)的社交互動應(yīng)用優(yōu)勢表現(xiàn)得恰如其分。品牌的厚度，一是紀(jì)錄傳播，二是真實正義，只有兩者兼顧，企業(yè)才能將品牌推向長遠(yuǎn)發(fā)展。

四、謹(jǐn)記：短視頻六大失敗要素

不似八年抗戰(zhàn)，所有的營銷模式都以短線快跑的形式，抓住大眾的口味，吸引眾人的眼球，稍有怠慢，就會被洶涌的長江后浪拍死在沙灘上。以下列舉了幾點新媒體時代短視頻的失敗要素：

1、人人都做自媒體，錢砸在泡沫數(shù)據(jù)中，分不清精準(zhǔn)的用戶群體；

2、延續(xù)傳統(tǒng)方法，中規(guī)中矩，沒有鮮明的立場與訴求點，無法引領(lǐng)用戶產(chǎn)生共鳴；

3、沒有內(nèi)涵，降低了品質(zhì)，缺乏持久性，降低品牌曝光度，兩者均會導(dǎo)致用戶流失；

4、沒有精準(zhǔn)定位，毫無特點的出品，待留下的是無效用戶，起不到傳播作用；

5、抄襲、標(biāo)題黨，只能帶來短暫的效果，隨著自媒體平臺收緊規(guī)則，最終將會重新洗牌；

6、沒有接地氣、閱讀性、收藏性，只作為單一的產(chǎn)品推廣工具，將會引起用戶的反感，正如沒有靈魂的產(chǎn)品，只是一件死物，并不能帶來互動。

上述六大弊端，正是新媒體時代社交營銷的死穴，揚長避短，利用產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)生良好的口碑與使用價值，才能在一場又一場的紀(jì)實公關(guān)中名利雙收。