本土專車的魏蜀爭霸

宋觀

滴滴和易到之間將會以怎樣的動作，來促進專車行業的競合相生，這不僅與政府對于壟斷和行業創新等議題的思考有關，更是為品牌公關從業者馳騁才智提供了重要的戰場

據易觀國際5月發布的《中國專車服務市場季度監測報告2015年第1季度》數據顯示，當前中國專車服務訂單量占比前三名的分別是滴滴專車、uber和易到用車。

易觀國際的報告中顯示：“互聯網專車已經日漸成為一二線城市人們樂于選擇的出行方式，并有效解決了由于供給不足造成的出行難以及服務問題。”而推動這一變革的，就要屬本土專車巨頭滴滴和易到，兩者之間棋逢對手的魏蜀爭霸可謂看點頗多。

疾風烈火：滴滴的速推之道

滴滴創始人程維在2014年曾吐槽：“沒有哪個行業的創業是這么的精彩，有線上有線下，有競爭有洗牌，有媒體的高關注，有政策的影響，有巨頭的因素，是吧？如果說每次創業都是一部電視劇的話，這便是個韓劇，橋段太豐富了！”

然而，這種“精彩”仍在繼續——今年年初，程維在給股東的信中披露，目前滴滴快的每日出租車出行次數達到300萬次，占中國出租車召車市場份額的99%；專車業務在中國的市場份額達80%。而且預計到年底，滴滴的年總收入將達到120億美元，滴滴有如一統河北的曹魏集團，儼然在速度與實力上，佐證了韋爾奇的“數一數二”戰略。

與此同時，滴滴開通了企業版，企業只需開通賬號并充值，員工就可以為自己因公出行進行實時（預約）叫車，而車費也直接從企業賬號余額中劃款，個人無需再支付車費，更無需向公司交費用報銷單據，能夠為企業和員工都省去很多麻煩。截至7月初，有5011家企業開通了滴滴企業版賬戶，超過60萬人次使用了滴滴企業版，可見曾經程維閉口不談的商用車市場，儼然已被滴滴拓出了一方穩固的疆土。

5月中旬，在算法專家及一些高校、科研機構的支持下，滴滴快的推出的智能出行平臺“蒼穹”登場，司機可以借助大數據，“知道何時、何地訂單最多，何時、何地遠途訂單最多，以及何時、何地正在打車的人最多。”而從消費數據的商機來看，則遠遠不只是增加了司機和打車用戶的消費粘性，更是進一步強化了滴滴在互聯網層面的智能基因。

7月中旬，滴滴媒體研究聯合新華社新媒體中心，公布了包括人力資源和社會保障部、國土資源部、住房和城鄉建設部、交通運輸部、人民銀行、審計署等多個部委在內的滴滴快的出租車、快車、專車的使用數據，不僅以“打車大數據”的形式揭示出了政府部門在高溫天氣（13日和14日，氣溫直沖40℃）的工作強度，而且從另一個側面，也體現出政府在公車改革之后的落實力度。被譽為“公車改革第一人”的湖北省統計局副局長葉青曾表示，“對于政府機關原先配備的司機來說，也可以被納入滴滴平臺，成為專車司機，既可接公務出行訂單，又可利用滴滴平臺接民用訂單，解決再就業問題的同時，亦能提高收入”。

從這一年來看，滴滴從產業整合、市場拓展、數據應用、政府公關等方面全線出擊，形成了更富于野心的大戰略模式。容易令人聯想到滴滴打車產品總監羅文，在談到到滴滴的公司文化時用的八個字：獨立思考，及時執行。

靜水深流：易到的人和布局

易到用車創始人周航，曾將專車的市場態勢，與A股進行對比：“現在打車市場用補貼帶來的泡沫就像A股股市。不夸張地說，我認為有九成是泡沫！沒有了優惠券，會有幾個用戶？沒有了動輒幾倍的補貼，會有幾個司機愿意跑？”

考慮到這些，易到沒有選擇在獎勵機制上，與滴滴、uber等中外對手進行零和游戲，而是將營銷的重點放在了人和層面，日漸形成了“靜水深流”的大縱深布局。

在人文關懷方面，易到用車聯合快消品牌，直擊生活需求。例如，面對酷暑的問題，從7月21日至25日，易到聯合酸性水果加工出口巨頭熙可，迅速推出“移動果園 新鮮易到”果汁專車。通過易到APP訂車，選擇頭像是“移動果園”的車輛，就能免費享用“Fruiti”牌冰爽果汁；面對早餐的問題，從6月25日至7月3日，易到與美國谷類早餐巨頭家樂氏、乳業巨頭新希望聯合，為用戶提供“早餐專車”——只要在10：30前預訂易到App，選擇頭像是“早餐”的車輛，就能免費享用：新希望何不純牛奶+家樂氏谷物早餐。

在安全層面，易到用車聯合汽車、酒類品牌，凸顯公益主張。以安全著稱的豪車品牌沃爾沃，與易到在構建汽車共享社會以及更新整個汽車市場體驗、銷售環節等方面達成戰略共識。在用戶應用層面，經過嚴格培訓的試駕工程師將駕駛最新款的沃爾沃車型到用戶指定的試駕地點，甚至可以通過易到用車實現下單購車。無獨有偶，在2014年12月8日到14日的一周，易到聯合啤酒巨頭百威，發起“百威專車，拒絕酒駕”的主題公益項目——用戶只要使用易到用車App預訂（全部為奔馳E系車型），不僅能享受到15元/半小時的起步租賃價格，更可100%地獲得現場百威金尊的神秘大禮。

易到用車聯合自媒體、戲劇、讀書品牌，深耕城市中的文化消費人群。例如，易到用車聯合自媒體作家于困困，擔任易到專車司機一天，并征集文章《玲瓏的老板聽你指揮，僅此一天：）》點擊率超過7824，而體驗文章《我當了一天專車司機，見識了幾個有個性的姑娘》的點擊率更是超過18081，不僅接載到Hit FM主持人李茜、《芭莎珠寶》知名編輯“表姐”等名人，活動中還穿插了與悅食中國創始人殳俏的互動。易到用車聯合孟京輝工作室，針對孟京輝工作室的人氣新作《死水邊的美人魚》，于5月19日在易到用車App發現頻道banner發布H5，介紹本次演員開專車派票活動，并且在最后附上搶票鏈接，引發易到用戶瘋狂搶票，易到用車微信號、孟京輝工作室的相關微信文章，更是累積破萬。

復盤近年來雙方的傳播模式，可以感到雙方路數的差異——疾風烈火之下，滴滴將資本公關、行業公關、政府公關融入到戰略中，進一步強化了具有曹魏風格的“速推之道”；靜水深流之間，易到著眼于貼近受眾的民生、文化公關，倡導“汽車共享”理念，促進了更持久的產業鏈及用戶粘性，亦如蜀漢當年慧眼獨具的人和布局。

正是這種基于自身優勢的差異化傳播乃至戰略模式，促成了雙方今日的成就。至于未來，滴滴和易到之間將會以怎樣的動作，來促進專車行業的競合相生，這不僅與政府對于壟斷和行業創新等議題的思考有關，更是為品牌公關從業者馳騁才智提供了重要的戰場。