攻擊性傳播的獠牙怎么變軟了

攻擊性傳播只能作為傳播的戰術之一。傳播的本意或初心，仍然會回歸到品牌及產品與消費者的情感共鳴，以一種干凈而純美的方式來演繹

攻擊性傳播一度是個令人膽戰心驚的詞，因為它完全就是一個不折不扣的勇敢者游戲。由于規范的缺失和風格的粗糲，它游走的區域是灰色的。藝高膽大者可能會名利雙收；若一招不慎，很容易全盤皆輸。

中國乳業曾經發生過兩起令人側目的攻擊性傳播事件，牽連的主角是今日乳業的兩大霸主——伊利和蒙牛。在蒙牛高層孫先紅出版的暢銷書《蒙牛內幕》中，曾對親歷的攻擊內幕和發展，有過入木三分的披露。彼時，強勢崛起的蒙牛被體系化攻擊，聲譽大幅受損，市場銷售也深受其害。經過努力，最后的結果是以操盤攻擊性傳播的代理公司數人入獄而告終。詭異的是，數年之后，蒙牛重蹈覆轍，因為攻擊，再度有傳播代理公司人員入獄。更讓人不安的是，無論紛爭有多大，攻擊的主體都安之若素，但介入其中的傳播代理公司卻沒那么好運，每次均有人留下污點。

不過世易時移，曾經令人談虎色變的攻擊性傳播，如今早就登堂入室，成為主流的傳播必殺技。甚至對某些互聯網品牌而言，攻擊性傳播近乎成為唯一的策略和戰術。在新的形勢下，攻擊性傳播以“撕逼”的名義華麗登場。每一天，每一個行業，都有越來越多的品牌熱衷于撕逼，口水紛爭日益喧囂。

不得不說，這股春風乍起的撕逼浪潮，讓攻擊性傳播的內容、策略、形式、載體、平臺都有了縱深的變化。我們可以看到，參與其中的企業越來越多，覆蓋的行業越來越廣。撕逼不僅沒有任何羞恥可言，反而成為一件時尚的事兒。以往在公開場合，不評論對手成為基本的公關倫理。但如今，與對手的PK撕逼，堂而皇之地出現在官方文件及海報中。某些時候，一場發布會的主旨，就是與對手撕逼。企業高層踴躍站臺，動輒向對手開炮。表面上看起來，這種開炮像是任性的行為，實則背后經過了集體討論。出牌的口徑、發炮的姿態甚至看似脫口而出的“金句”，都經過了充分而刻意的準備。為了達到效果，一切高層CEO甚至不惜自毀形象，不僅語言粗魯，甚至還豎起中指配合，讓人大跌眼鏡。

饒有意味的是，在攻擊性傳播大行其道的今天，其兇猛的獠牙反而變柔軟了。幾乎很少有企業，因為對手的撕逼與挑釁而對簿公堂。參與其中的傳播代理公司，也不再有任何禁忌和畏懼，開始心安理得地拼創意、拼資源。

發生如此巨變，原因何在？

最深層的變化，可能在于攻擊性傳播在蛻變成撕逼之后，其終極目的發生了變化：從以往的“生死”，演化成今天的“輸贏”，甚至是一時的“得失”。以往的攻擊性傳播，透露出骨子里的兇狠，恨不得對手死而后快。今天的撕逼，多是對市場份額的爭奪。與此同時，在碎片化傳播的今天，吸引注意力越來越艱難，撕逼會引發關注，讓雙方都成為受益者。有人曾經玩笑，撕逼的企業互相成就，反而讓沒有參與的企業無辜躺槍。比如，王老吉和加多寶撕逼，干掉了和其正；而華為榮耀和小米撕逼，讓中興、聯想等老牌企業迅速落伍。

另一個不得不提的層面是，今天的撕逼因為其明目張膽，反而顯得有些光明磊落，不像之前的攻擊性傳播，攻擊者總是隱匿在背后，打的都是致命一擊的冷槍。這或許也是撕逼不再令人憎恨的原因所在。

不過，我仍然相信，撕逼或攻擊性傳播只能作為傳播的戰術之一。傳播的本意或初心，仍然會回歸到品牌及產品與消費者的情感共鳴，以一種干凈而純美的方式來演繹。傳播終究是一件簡單而美好的事，還是讓它盡量遠離戾氣與口水。