廣播如何辯證地面對媒體融合

項勇

【摘要】媒體融合是信息傳輸通道多元化下的新作業模式，如何把傳統媒體與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，正在不斷考驗著媒體人的智慧和能力。而在這個過程中，必須借助辨證思維，客觀、系統、完整地看待傳統媒體與新興媒體的優劣勢，進而在融合中取得實事求是的成效。對于傳統的調頻廣播來說，處理好整體與局部、全球與本土的關系，在節目生產、獨立運營、相互合作方面把握好節奏，找準突破點，尤為重要。

【關鍵詞】廣播媒體融合辯證節目生產獨立運營合作

【中圖分類號】G221

【文獻標識碼】A 傳統媒體與新興媒體的融合發展，是前無古人的創造性實踐，報業、廣電一時之間各出招數，屢有創舉。廣播，作為單一聲音傳播的傳統媒體，能因此突破調頻發布渠道，充分介入移動互聯終端，使內容生產、傳播流程、用戶互動、市場營銷、品牌鑄造等發生革命陛的變革，是挑戰更是機遇。其最終會形成一個什么樣的傳播業態，目前雖暫不可想象，但至少以調頻為核心的傳播模式將產生裂變。

這種變化在有些解讀中被理解為“取代”，如同手機替代小靈通、高鐵替代綠皮車，也有些觀點認為傳統廣播將消失。可是辯證來看，并非如此，傳統媒體與新興媒體，至少在一段時期內，不是“非此即彼”，而是“亦此亦彼”。所謂融合，不是誰取代誰，而是將兩種或多種不同的事物合為一體，你中有我，我中有你。融合的過程，是相互間接觸、交流溝通進而相互吸收、滲透、融合發展的過程。

媒體融合的初期，勢必會有撞擊和篩選的階段，在新的體系形成之前，需要借助辯證思維來審視一些矛盾，對于真正把握新興媒體的核心優勢，帶動傳統廣播的變革，是有積極意義的。

一、處理好兩個關系

對于傳統廣播來說，當下的重點是，不放棄自己的核心優勢，內容生產上迅速融入互聯網思維，傳播形態上探索全媒體運作，用戶服務上采用數據化管理，并且積極介入“車聯網”、手機等移動終端的合作開發，為與新興媒體的充分融合，搶占最有利的制高點。

在操作過程當中，應該先處理好兩個關系。

（一）整體與局部的關系

融合，究竟是一步到位直接整體并入，還是有節奏有計劃地從局部入手？從辯證思維角度看，整體由局部組成，對局部起支配、統率、決定作用，而局部的變化也會影響整體的變化。因此，立足于整體，看清媒體融合的方向，充分發揮局部變化的積極作用，是很重要的。所謂從局部入手，就是“以我為主”，充分理解和調用新興媒體的特點，迅速壯大調頻廣播的實際運營。而立足于整體，就是要盡早布局調頻廣播的在線發展（On—line）。如果盲目從整體去融合，則會喪失調頻廣播自身.的優勢，淪為新媒體的嫁衣。

一段時間以來，以蜻蜓fm、考拉FM、荔枝FM、喜馬拉雅等為代表的音頻客戶端，強力介入整合調頻廣播資源，通過全網收聽、拉攏廣播專業人士介入生產音頻產品等，實現迅速壯大。如蜻蜓fro聚合了數千家直播電臺，實現直播回聽、節目剪輯等功能，據其自身宣傳，用戶量已近8000萬。而對那些入駐蜻蜓.fm的調頻廣播來說，能帶來的融合效應基本可以忽略不計。

簡單化地將調頻廣播整體搬入移動互聯傳播，絕非真正意義上的融合。目前階段，應充分挖掘新媒體的功能，刷新調頻廣播的局部操作模式，做強調頻主業。

如現在調頻廣播普遍啟用的微信互動模式和微信公眾平臺的開發，借力微信的移動傳播特點，改變了原來依靠熱線電話、短信的聽眾互動模式，帶來了互動量的劇增和用戶數據的精細化。而微信公眾平臺的開發，可以給調頻廣播帶來的價值更是可觀。關于這一點，將在后文具體闡述。這里再舉一個自主開發手機客戶端的案例。

2014年末，整合后的上海文廣新聞傳媒集團旗下的東方廣播中心推出了“阿基米德”App，提供了一種新思路，將客戶端與調頻進行互相的導入與輸出。雖然整合了海量音頻庫，但“阿基米德”明確立足上海；雖然也有上海各調頻的在線直播收聽，但它主推回聽功能，并且在回聽欄目界面上強調了互動功能，任何在聽節目的用戶都可以將自己的訴求、觀點、感受及時回傳給節目，實現了將新媒體用戶導回調頻廣播。這種“以我為主”的開發思路，壯大了“阿基米德”客戶端自身，短時間實現了40萬用戶下載，更將這些用戶回流給調頻廣播，創造了較好的價值。當然，在沒有足夠理念和技術團隊支撐時，匆忙介入手機客戶端的開發是具備一定風險的，因為其營利模式并不清晰，一旦客戶端開發耗盡資源，后期跟進不上，就會淪為雞肋。這樣的例子并不鮮見。

處理好整體與局部的關系就意味著，要認真分析調頻廣播自身的優勢，哪些要堅守，哪些需改造，這應該是做好融合的前提。廣播天生的屙洼，就有“平等交流、互動傳播，用戶觀念、多樣化需求，及時傳播，充分競爭”等互聯網的特性。廣播的主持人傳播和直播形態，—直就是強調親和、互動；廣播通過經濟、文藝、交通、音樂等類型化、專業化的分頻播出，最早實現對受眾個性化、多樣化需求的研究；廣播的音頻直播技術已經相當成熟，即時傳播幾無障礙；尤其是在進入汽車廣播時代，廣播的收聽人群開始進入移動狀態之后，廣播對移動狀態下的有效傳播已經探索多年。

可以這樣說，廣播融入移動互聯傳播，基因吻合度很高。這里，需要傳統廣播人充分認識到自身已經具備的特性，不可輕易放棄。事實上，有些廣播思維還可以激活互聯網思維。比如，近年來迅速崛起的手機音頻客戶端考拉FM，就是借助了傳統廣播的“直播流”思維，在激烈的市場競爭中，異軍突起。廣播傳播的簡便、快捷、互動的優勢，在移動互聯時代依然大有可為。

更重要的是，廣播在車載收聽中具有無可比擬的優勢。賽立信發布的《2013年中國廣播收聽市場分析》中提到，2013年國內的廣播車上移動聽眾規模約2.72億。可以說，在接下來競爭激烈的車聯網音頻終端市場中，廣播具有先發優勢。

（二）全球與本土的關系

新興媒體借助互聯網技術，直至今天的移動互聯，實現的是傳播全球化。而絕大多數調頻廣播，則是區域化媒體。那么，兩者如何融合？如果調頻廣播放棄區域優勢，從內容生產、互動到品牌都轉型為全球化思維，勢必走入誤區。而辯證來看全球與本土的關系，其實兩者是相互依存的。文明的發展就是如此，在不斷地融合與沖突中達到更高層次的融合，對于當下的調頻廣播來說，就是要既心懷全球，又立足本土。

從傳播心理學的角度來看，人們對與自己的環境、地位、心理、利益和文化背景相接近的信息更加關注，更易產生共鳴。因此，調頻廣播在媒體融合中，必須要充分發揮地域特色。做好貼地的服務與傳播，也可以成就廣播的新媒體化。即使在當下已經比較成熟的手機終端和微信公眾賬號競爭中，我們還是可以看到一些區域化的強勢品牌。在微信公眾賬號“新媒體排行榜”中，可以看到，“微長春”“義烏十八腔”“最西安”“蒼南百事通”等區域信息發布平臺，經常名列民生賬號的前列，借助新媒體的技術與平臺，做強區域品牌。新媒體自身尚且如此，何況原來就是區域強勢的調頻廣播？

在媒體融合過程中，廣播要冷靜思考互聯網全球化的表象背后，是一個個區域化結構的實質。新媒體呈現的“圈子化”就是如此。無數個個人的朋友圈，成就了_一個平臺化的強關系圈。因此，在內容生產、傳播形態方面，還是要堅持本土化特色，做強區域品牌，導入并消化全球資源。

比如，杭州廣播市場在媒體融合方面較有實踐體驗的三個頻率：浙江電臺交通之聲、浙江電臺城市之聲和杭州交通經濟廣播，三者都是定位區域廣播，以鮮明的本土化運作，分別做強浙江高速收聽、浙江城市收聽和杭州收聽三大市場，然后通過運作微信公眾賬號，實現聽眾向用戶的轉化。三家的微信公眾賬號“FM93交通之聲”“私家車第一廣播”和“交通91.8”，訂閱人數都近百萬，其推送內容的每日閱讀數都能破20萬，在調頻和微信兩個終端實現了區域強勢。

對于媒體融合的實踐者來說，我們必須在全球化的框架下思考廣播發展的問題，但是也要冷靜地對待全球化，對全球化要有辯證的思維及清晰的認識，才能夠有明確的主張。

二、亟待突破的三個局部

從辯證思維角度，結合實踐，要在媒體融合中搶占有利地位，當下調頻廣播必須在三個局部盡早動手，盡快布局。

（一）節目生產，充分融入新媒體特征

海量化、圈子化、碎片化、個性化、互動化，是新媒體在傳播中呈現出來的鮮明特色，并憑借這些優勢迅速占領用戶的終端。對調頻廣播來說，如果自身節目生產不加以改造，已經被新媒體洗禮過的信息接收模式，必將取代傳統的板塊式結構。

這里需要充分考慮當下調頻廣播的車載收聽需求，對節目生產的流程、內容的編排和形態的呈現做出革新。

以浙江電臺城市之聲近年來嘗試的“私家車節奏”為例，通過市場調查，研究私家車人群的作息時間和收聽習慣，充分借鑒新媒體傳播特點，制定了_一套與移動傳播相吻合的播出模式。其全天主要時段劃分為五大板塊：上班路上（7：00--10：00）、中午服務（10：00--13：00）、下午休閑（13：00--16：00）、下班路上（16：00～19：00）、晚間資訊（19：00--23：00）。然后在這16小時內，每個小時以3分鐘為一個播出單元，將一小時切割為20個信息“微傳播”點。各個播出單元包括資訊、廣告、音樂等，都控制在3分鐘以內，實現碎牛化、輪盤式播出。

全新的播出形態完全改變了生產流程，要求大量的節目進入準直播狀態（即在播出10分鐘前完成錄制工作），并且增設直播編輯、新媒體編輯等崗位，加強互動等一系列手段，確保節目的服務資訊、有效信息大量增加，使節目的實用性、服務性提升。聽眾的總結就是，“城市之聲的10分鐘包含了別人一個小時的信息量，而他們的主持人更有個性，幽默風趣”。

城市之聲還提出了“以新媒體為主”的廣播節目制作理念。比如在早間推出的《私家車微調查》節目，操作模式是新媒體提前發布、參與，廣播直播互動、總結，新媒體再次發布的三段式運作流程，在廣播直播階段僅表現為部分參與者的語音和文字互動，是整個傳播流程的一個環節而已。他們充分挖掘新媒體的傳播功能，讓聽眾在聽新聞的同時，還能看到新聞。讀圖時代，人們對新聞圖片有一定需求，城市之聲將新聞圖片編輯進入微信后臺，通過主持人在節目直播中的提示，讓用戶可以憑“關鍵字”回復功能看到圖片。

在城市之聲節目與新媒體的融合過程中，新媒體成了廣播的翅膀。通過傳統廣播，將聽眾引向新媒體平臺，聽眾變成了用戶，再回流到廣播里。這里可以提供的思考是：通過新媒體開發更多的節目和項目，讓廣播從一個新聞傳播機構，漸漸地向一個新聞傳播研發機構轉型。

2014年，浙江電臺推出了一個全新的廣播品牌，其新開播的新聞廣播，被打造成與互聯網高度融合的“i時代新聞廣播——為移動互聯網人群私人定制”的品牌概念。浙江新聞廣播提出“新聞全天候、服務全方位、互動全過程、欄目全碎片、網絡全覆蓋、團隊全媒體”的運作思路，實現廣播節目“多信源采集、多媒體編輯、多平臺分發”。其最鮮明的操作特征是“新渤媒體體上熱什么，我們播什么”。

節目生產是媒體生存的核心，如果媒體融合初期，不在內容和形式上積極與新媒體接軌，則將無從下手。

（二）獨立運營，在傳統廣播中嵌入新媒體基因

無論微信平臺還是客戶端，廣播的新媒體操作必須獨立運作。當下受人力財力各種因素影響，有很多調頻廣播在試水新媒體平臺時，往往與原有團隊混合操作。事實上，傳統節目要介入新媒體元素是可以團隊混合的，而如果新媒體項目不獨立運營，很快就會停滯。因為新媒體平臺有其自身規律，決不可用傳統廣播的思路來限制。比如，現在大量傳統媒體的微信客戶端，只是內容的簡單搬遷，服從于傳統媒體的互動需求，放棄了新媒體的特殊環境，這同樣不是辯證思維的角度。

調頻廣播早就將微博、微信作為節目常規互動手段，但這樣的運作只是傳統廣播的延伸，沒有打開新媒體的融合之路。廣播的新媒體依托母體而生，但更要自我發展、突破拓展，不能僅僅依附在新聞節目上，而要獨立進入市場，同時和傳統廣播“優勢互助、渠道互通、生態互補”，形成具有媒體優勢的新媒體營銷模式。

浙江電臺城市之聲在運作微信平臺之初就成立了“新媒體部”，獨立運營。經嚴格審稿，其編輯部可自行運作內容發布，不與常態廣播節目和活動交叉。其閱讀量、活躍度均進入浙江前三、全國百強，更值得關注的是其直接創收超過200萬，成為頻率營銷的新發動機。

浙江電臺城市之聲的“私家車第F播”微信賬號，是一份每天發行三次、面對近百萬受眾的微型電子雜志。針對大眾需求，打開思路，在確保導向的前提下，編輯、整理、推送用戶感興趣的健康、親子、職場、社會熱點、歷史文化等內容，極大地增加了內容的廣度和深度。

2014年第三季度，城市之聲依托廣播節目、借助官微平臺，迅速在新的市場拓展、合作模式上進行了積極大膽的嘗試，整合各類資源，把和用戶的“弱關系”上升為“強關系”，最終轉化為“硬通貨”。

自駕游平臺——在官微上推出“浙江省最美自駕游線路評選”，首次采用微信投票的形式，為全省私家車主搭建一個專業的、全面的自駕游信息平臺。同時，頻率的“百場飛行計劃”“百團大戰”看房活動、“江南仙境”自駕游等聽眾互動活動，全部依托微信平臺進行，極大地減少了頻率人力物力的投入，效果顯著。

“微金融”平臺——頻率推出了微金融服務項目“巨有財”，與資質完備、管理規范的銀行、金融公司合作，依托微信推廣理財產品，連續三期的3000萬額度都在五分鐘內被用戶所“秒殺”，找出了和金融企業合作的新模式。

“微電商”平臺——城市之聲官微已經進駐微信電商，和客戶、電商建立了戰略合作關系，嘗試新合作模式，突破廣播廣告的時段、區域、價格的天花板。

事實上，獨立運營新媒體，是一項極其考驗操作者思維、創意、毅力、執行力的工作，一個按鈕、一組動作、一種色調，都會給用戶帶來天壤之別的體驗差異。比如一次推送幾條不至于讓用戶反感、每次推送的次序怎樣組合最佳、頭條的標題如何引人注目、一次活動推廣的組合是怎樣的流程。每一次的調整都是為了用戶獲得最佳使用感受。同時不斷地進行活動創新，提高用戶的活躍度，抽獎、游戲、互動、賣萌、吐槽，天天有主題、周周有策劃，讓用戶天天惦記、念念不忘，用“微創新”帶來活力激情。

傳統廣播操作新媒體，必須充分尊重新媒體的規律，盡量減少用傳統媒體思路去干擾執行團隊，這一點極為重要。

（三）相互合作，積極探求與發達新媒體機構的合作

微信平臺，只是廣播介入新媒體初期普遍存在的方式，并不是媒體融合的真正操作。及時布局應對“車聯網”入侵車載收聽系統，積極拓展移動收聽終端渠道，這是融合后必然要面對的挑戰。

當下，打著“車聯網”旗號的產品已經不斷涌現。蘋果公司發布的車載系統“CarPlay”、騰訊的“路寶盒子”、中國移動“行車無憂”智能終端等，雖然離真正普及還遠，但是，正如美國高通技術公司業務拓展高級總監保羅·黑特克（Paul Hedtke）所說，不久的未來，汽車將成為“最大的移動終端”。

現在手機終端的音頻產品的競爭已經很激烈。以蜻蜓.fm為代表的傳統電臺集成，以喜馬拉雅為代表的海量音頻庫，以考拉FM為代表的“直播流”客戶端，以鳳凰FM為代表的獨家節目流等，層出不窮。他們大體以云端海量音頻和直播流設計為類型，搶占了部分手機收聽市場。

在這個時候，廣播人要積極尋求與互聯網領先機構的合作。

事實上，當下的互聯網大佬們，雖然掌握了技術上的絕對領先優勢，但是依舊不會放棄與傳統媒體的合作。最近，浙江電臺城市之聲就在嘗試促成與中國互聯網公司百度公司（Baidu）、阿里巴巴集團（Alibaba）、騰訊公司（Tencent）三大巨頭（簡稱BAT）的車聯網終端產品合作，開發一款導航加音頻的車載終端，BAT看中的是傳統廣播人對車上收聽人群和市場的經驗與研究。這里，需要廣播人熟悉這些新興的移動互聯技術，能熟練地掌握和開發微信賬號、手機客戶端的各項功能。

而引入更多互聯網機構的技術和理念也是必不可少的。例如，“大數據管理”是新媒體的熱詞，毫無疑問，正是憑借大數據技術和理念，很多新興媒體刷新了我們對傳播的認知。

應該說，一家區域性的調頻廣播所掌控的數據，遠未達到大數據的量級，但是，如果借用大數據的思維，運用好手中掌握的‘小數據”，同樣可以實現全新的用戶服務。

數據不在量級，而在管理數據的理念，你同樣可以從相對小一些的數據中發掘出高價值信息，如通過分析了解競爭者，明確自己在市場競爭中的正確位置；了解現有用戶或發現潛在用戶，進行深層發現，趨勢預判，引導節目生產，營銷創新，跟蹤效果等。在數據支撐下，決策才能相對科學，核心在于對數據的理解。

事實上，現在很多廣播的數據并未引起足夠的重視，甚至很多是在流失。比如，每天參與互動的聽眾、活動現場的人流、合作的客戶、有來往的社會機構等，大多時候這些數據都無法保存，更莫談分析。

這個時候，專業團隊的介入或者社會化團隊的支撐，顯得較為重要。

在一個全新的領域到來時，合作，也是搶占領先優勢的重要方式。

（作者單位：浙江廣電集團城市之聲）

（本文編輯：寧黎黎）