廣播移動化的困境與出路

王明琴

【摘要】移動互聯網的發展促進了智能移動終端的普及，而4G時代的到來也將使車聯網邁入到深度發展階段，移動化成為廣播發展的大勢所趨。然而，以目前各大網絡電臺推出的移動音頻客戶端的發展情況來看，廣播的移動化也面臨諸多問題，如版權隱憂、同質化競爭、商業模式之困等。而要擺脫這種困境，廣播的移動化有三條可行的出路，即平臺媒介化、內容品牌化、運營個性化。

【關鍵詞】廣播移動化移動音頻客戶端困境出路

【中圖分類號】G222

【文獻標識碼】A

20世紀六七十年代，車輪子和干電池拯救了廣播，如今，隨著智能終端的普及和車聯網的發展，移動化為廣播帶來巨大的發展機遇。尤其是各大網絡電臺移動音頻客戶端的推出，開辟了音頻節目傳播的新模式，實現了傳統廣播在互聯網領域的創新。然而，盡管前景光明，廣播的移動化卻在實踐中日漸陷入創新有余、后勁不足的發展困局，亟待尋求進一步發展的突破口和出路。

一、廣播移動化的困境

（一）版權隱憂

各類電臺客戶端在高歌猛進的同時，也沒有停止過版權方面的紛爭。2015年2月6日，深圳新電波卡思特科技有限公司董事長、New Radio播客（視頻分享）平臺創始人楊樾表示多聽FM的運營模式存在著侵權行為，在未經許可的情況下盜播節目。他收集的資料顯示，其公司旗下《大手牽小手》《李青的音樂枕頭》《奇妙的南瓜》等9個欄目約有500期節目均出現在多聽FM上。此外，多家電臺也向多聽FM提出了維權要求，荔枝FM稱，經用戶舉報和調查發現，多聽FM盜播荔枝FN獨家簽約電臺27個，現已正式委托律師致函多聽FM，請其在24zb時內刪除下架相關電臺并致歉、賠償；酷聽聽書表示，自多聽FM上線以來，大量盜版酷聽聽書作品，2014年明酷聽聽書已發律師函，正式向多聽FM提起侵權訴訟。

近幾年，類似于多聽FM的音頻內容聚合平臺成為新一輪互聯網投資熱點。然而，絕大多數此類平臺在上線之初均忙于開發用戶，加之能夠深諳廣播媒體發展之道又熟知互聯網娛樂精神的從業者鳳毛麟角，真正優質的音頻內容便成為稀缺資源，而內容庫的擴張又是此類平臺拓展用戶量、增加融資的重要手段，因此盜播、侵權現象嚴重。目前網絡電臺盜播主要有兩種方式，一為制作爬蟲工具從蘋果播放應用程序（iTunes）中盜取節目；二是從知名網絡電臺上盜鏈，直接將節目鏈接生成到自家平臺上，這種盜鏈甚至不用耗費自家帶寬。

自互聯網誕生之日，版權問題便一直如影相隨。而作為該領域新興的細分行業之·、主要依靠外包合作和用戶上傳內容的移動音頻客戶端市場，因難以提供相關節目的權屬證明，難免在其正規化的道路中遭受版權問題之擾。

（二）同質化競爭

毫無疑問，網絡電臺及其推出的移動音頻客戶端是傳統廣播與新媒體融合的一個巨大創新。然而，據統i十，目前國內市場上約有1500多個語音內容類客戶端③，其中，活躍的在線電臺有20家，已經獲得投資的至少有7家。④在整個移動音頻領域，電臺類、音樂類、聽書類三種內容形態，已經構成了一個近乎飽和的市場。例如：以大數據個性化音頻流推薦為鮮明特色的考拉FM、豆瓣FM等，專一的用戶自制分享與內容展示平臺有荔枝FM等，將所有音頻內容進行分類整理的以喜馬拉雅為代表，匯總國內外傳統廣播電臺的“音頻超市”以蜻蜓.fm為代表……此外，還有多聽FM、愛聽FM、優聽Radio、窄播、懶人聽書、聽書寶、咕咕收音機、龍卷風網絡收音機，等等。目前，除了少數像荔枝FM這樣專注于用戶生成內容（UGC）的音頻錄制工具和內容展示平臺，大多電臺客戶端都將自身功能傾斜于聚合、分類、共享，整合全國各省市成百上千家電臺資源，或把其他平臺的節目內容直接拿到自己平臺上播放，內容基本涵蓋音樂、有聲小說、綜藝娛樂、相聲評書、新聞資訊、脫口秀等，自制內容要么很少，要么幾乎沒有，原創性低，更鮮有能夠體現獨家特色的品牌節目，就連原本為少數電臺所獨有的個性化音頻流推送模式也漸成主流。最初，電臺客戶端是廣播在面臨新媒體沖擊時的創新之舉，而當前這種無序的同質化競爭卻重新將廣播推向發展困局：—方面，移動音頻客戶端主流市場上的競爭只會愈演愈烈，屆時沒有吸引到足夠用戶規模的平臺將難以為繼，從而造成巨大的資源浪費；另—方面，優質的內容資源需要精心挖掘、潛心開發，而無論是專業生產內容還是用戶生產內容，這部分資源都是有限的，若沒有成熟的運作機制加以支撐，也難以持續發展。

（三）商業模式之困

不論是版權問題還是同質化競爭，歸根結底都是由于當前整個移動音頻客戶端市場還沒有一套成熟并切實可行的商業模式。

早在2013年1月，蜻蜓.fm便獲創新工場200萬美元A輪投資；同年10，q，喜馬拉雅獲得由海納亞洲（SIG）領投、凱鵬華盈（KPCB）和席拉創投公司（SierraVentures）跟投的千萬美元A輪投資；2014年11月，多聽FM宣布完成由常春藤投資有限公司（Ivy Capital）領投的1000萬美元的B輪融資；2015年1月，荔枝FM也宣布獲得2000萬美元C輪融資，投資方為小米科技、順為資本、經緯創投、晨興資本四家，資金已全部到賬。顯而易見，一輪新的互聯網投資熱已開始在網絡電臺領域蔓延。然而，盡管深受資本青睞，電臺客戶端的營利模式卻難言清晰。

當前多數電臺客戶端仍處于“燒錢圈地”的原始積累階段，至于用戶流量如何變現，開發者可能也覺得談之為時尚早，尤其面對已經習慣使用免費資源與服務的國內用戶，過早盈利可能意味著犧牲掉好不容易聚攏來的用戶規模。因此，當前電臺客戶端最為普遍的營利方式還是“免費下載+應用類廣告”。雖然從長遠來看，這很可能繼續是電臺客戶端營利方式的主要形式，但這種單一的營利模式非常有限，難以支撐電臺的持續發展。從目前的業界實踐來看，可供選擇的營利模式似乎并不多，除廣告外，向用戶端收費的方式在國內實施起來可能具有一定困難，而能夠為開發者們所普遍認可的電商、游戲、虛擬道具互動、與第三方機構或藝人合作等方式又都處于理論構想階段，移動音頻客戶端的商業化之路可謂舉步維艱。

二、廣播移動化的出路

（一）平臺媒介化

用互聯網思維去運營傳統廣電媒體，是新媒體時代專家學者和媒體從業人員為傳統媒體找尋的發展良方。在諸類互聯網思維中，除了經常提及的用戶思維，還有平臺思維。平臺思維有兩個關鍵點：一是業務流程和組織結構的扁平化；二是建構多主體共享共贏的超大聚合平臺。在平臺思維方式中，一方面是媒體的組織結構出現重構再造；另—方面是涌現出具有強大資源吸聚能力的超級音視頻服務平臺。從這一角度講，移動音頻客戶端在手機、平板電腦等移動智能終端上以應用程序為傳播載體，有的匯聚全國乃至全球24小時在線的新聞資訊、綜藝娛樂、文化教育、故事曲藝、外語、音樂等電臺頻率，有的根據用戶喜好通過大數據算法自動推送個性化訂制音頻信息，有的為用戶提供音頻錄制工具和自制音頻展示平臺，所有這些都可以被看作是不同于傳統廣播媒體的音頻信息平臺，正是互聯網思維中平臺思維的典范。

與傳統的廣播電臺相比，建立在平臺思維基礎之上的聚合型網絡電臺集成了海量的音視頻內容，更容易吸附不同層次的用戶在不同時間、地點和終端上進行在線消費、生產及價值創造，從而實現多元內容之間、各類應用產品之間、用戶之間的交融互動，打造真正的互聯網生態。然而，在實踐中，這種脫離了傳統媒體形態的平臺屬性，在某種程度上催生或縱容了盜播、侵權等一系列版權問題。處于由傳統媒體向新媒體過渡轉型期的應用平臺更多地承擔了二次傳播、分享、互動等功能，卻沒有對信息發布的嚴肅性、權威性和消息來源的可靠性引起應有重視，究其原因，主要是平臺往往會讓人有一種這僅僅是一種渠道的偏見。發展初期，應用平臺雖然在聚攏用戶、深度互動、內容共享等方面展現出諸多優勢，但從長遠來看，強化媒介屬性，調整自制、訂制與采購內容的比例，由音頻信息平臺向訂制化音頻媒介轉變，才能最終加快廣播版權及節目制作的社會化、市場化進程。

（二）內容品牌化

新媒體時代是一個拼技術、拼創意的時代。放眼望去，凡是當前在市場上占有一席之地的電臺客戶端，無論是能夠“與喜歡的音樂不期而遇”的豆瓣FM、聲稱“讓耳朵愛上‘閱讀”的多聽FM，還是可以讓“人人都是主播”的荔枝FM、以“傾聽世界的聲音”為口號的蜻蜓.fm，無不有一個精彩的創意點。然而，在由技術做支撐、以創意為支點而興起的音頻產品發展過程中，傳統媒體奉為圭臬的“內容為王”卻極易被眾多互聯網創業者高呼的“終端制勝”淹沒，從而在一定程度上降低了對自身內容的要求，導致新一輪的同質化競爭。

其實，不管“終端制勝”還是“內容為王”，只不過是媒體發展不同階段的不同側重。對于剛剛進軍移動互聯網領域的廣播媒體而言，迅速占據平臺、開拓渠道當然是首要任務，但如何繼續留住用戶，如何在同質化程度較高的競爭中有一己立身之處，靠的還是獨家、優質、特色化的內容，即便是目前許多電臺客戶端打出的“訂制”“社區”“關系”牌，也還是需要通過內容來鏈接、維護。

目前來看，在由網絡電臺、移動音頻客戶端和個人播客構成的全新網絡廣播生態鏈中，已經形成了綜合臺、專業臺兩種分類。在數字化音頻訂制時代，要想跳出同質化窠臼，最關鍵的就是要找準自身定位，打造與自身產品特色相適應的品牌節目，將內容品牌化，為用戶制造記憶點，為產品尋找標簽點。例如：蜻蜓.fm制作了明星專訪節目，邀請知名歌手進入直播間，在音樂聲中和明星暢聊，兼具音樂性和娛樂性。明星作為具有強大號召力和吸引力的要素，為蜻蜓fm增加了一大批用戶，此節目也成為了蜻蜓fro獨有的優勢資源。

（三）運營個性化

當前，主流移動音頻客戶端的競爭還體現在對用戶的爭奪上，而真正的競爭實則是建立在商業模式基礎之上的，也就是說，當用戶量穩定之后，商業模式的比拼才是競爭的開始。

所謂商業模式是一種營利途徑，不同于傳統媒體的“二次售賣”。目前建立的新媒體平臺并無可以復制的商業模式，以增值服務吸引付費用戶、直播互動中植入付費虛擬道具、版權分銷等，也不能適應所有電臺。

眾所周知，目前活躍于市場上的移動音頻客戶端風格各異、定位多元，單從名稱上來看就可以窺見出不同客戶端的內容側重。以差異化的內容為出發點來思考營利渠道，從而搭建個性化的運營模式，將是未來移動音頻客戶端商業競爭的成功之道。例如：西安多聽網絡科技有限公司執行官趙永明為多聽FM預設的“音頻導購”方式，即在較受歡迎的特定音頻節目播放過程中按時點推出相關鏈接，跳轉到淘寶購買頁面，將收聽率轉化為購買率；荔枝FM通過開放社區、強化主播和聽眾的互動等方式穩固聽眾群，加強用戶對主播的信任，以便未來打通粉絲經濟鏈條。以上都是根據自身產品特點開展個性化運營的有益思路。

當然，除上述以外，車載端音頻是未來整個移動互聯領域所公認的最具商業價值的市場。據美國觀測機構的數據（IHS），2012年有160TY輛汽車整合了網絡電臺，到2019年，這一數字估量將到達924萬輛。廣播的伴隨性優勢將使音頻在與其他內容的車聯網爭奪戰中處于極其有利的地位。“基于位置服務（LBS）的移動電臺在車上可以向用戶推送基于個人周邊五公里的路況信息。除此之外，還可以向用戶播放周邊幾公里的商鋪打折信息，與線下店鋪合作，來實現精準廣告推送，從而成為一個音頻服務的平臺。”據悉，多聽FM目前就在生產連接智能手機和汽車點煙器的硬件，該硬件配備Wi-Fi模塊，能夠和其客戶端“多聽v電臺”配套使用，共享應用上的音頻資源，并通過車載音響設備播放。車聯網可能是未來移動音頻客戶端實現個性化運營的重要突破口之一。