最后的戰役，字節跳動“偷襲”騰訊游戲

牛刀財經

有預謀的“偷襲”

字節跳動的游戲戰略，大概可以描述為“休閑游戲開路，重度游戲收場”。休閑游戲已經取得了階段性的勝利，重度游戲還沒有開場。

今年春節期間，字節跳動在休閑游戲領域表現出了驚人的爆發力。其中《腦洞大師》《我功夫特牛》《是特工就上一百層》《小美斗地主》和《我的小家》等熱門游戲均為字節跳動發行。可以看出字節跳動是有意借助春節這個特殊的時間點，對游戲行業老大騰訊游戲進行一場“有組織、有規劃”的“偷襲”。

這不是字節跳動第一次在休閑游戲領域取得成績，2019年初開始，其發行的休閑游戲《消滅病毒》《我功夫特牛》等不斷在游戲免費榜霸榜。雖然休閑游戲的收入不能和大型游戲相提并論，但是在用戶時間、市場占有度上不容忽視。

實際上，字節跳動在過去的一年多時間里，已經成為國內第一輕游戲發行商。有業內人士認為，從休閑游戲切入是字節跳動布局整個游戲產業一個良好的開端。

據AppGrowing數據顯示，游戲行業各大買量投放平臺中，字節跳動系產品以47.1%的手游投放數量占比擠開了騰訊廣告，位列第一；2019年前100名廣告支出最多的手游當中，有63個將大部分廣告投放于今日頭條。

值得一提的是，字節跳動作為代理的身份發行休閑游戲，并沒有受到騰訊的相關抵制。比如《消滅病毒》曾經被微信小游戲標記為“創意”，當下的小游戲生態以及微信內容生態，可以看到有大量字節跳動代理的游戲在推廣。

重施騰訊故技

有大流量就能推休閑游戲，這是一個幾乎難以防御的策略，尤其是對當年同樣用這個策略成就了自己的騰訊游戲。

聯眾創始人鮑岳橋曾一語道破休閑游戲市場的規則，“與大型網游不同，棋牌類游戲規則固定，沒有技術門檻，玩家又與QQ用戶高度重合，騰訊很容易模仿。”對字節跳動來說亦然。

回頭看字節跳動代理發行的這些爆款游戲，其實都是有模型可循的。《腦洞大師》《消滅病毒》等，大多都有類似較成熟的同類游戲，重新包裝后推出，市場接受度有保證。

如今字節跳動的游戲布局，幾乎和當年的騰訊一模一樣。騰訊游戲的發展歷程，也經歷了休閑游戲、代理再到自研漫長的歷程。

彼時，國內棋牌類休閑游戲的老大是聯眾，起家靠的是專業的棋手。自聯眾成立以來，馬曉春、聶衛平等眾多國手都在聯眾上下過棋，還有后來和AlphaGo進行過人機大戰的李在石，也都參加過聯眾的線上圍棋比賽，聯眾的棋手水平，在當時是其他的平臺完全不能比的，而且聯眾創始人鮑岳橋自己也愛下棋。

在2001年，聯眾的注冊用戶達到1 200萬，成為國內注冊用戶數量第一，世界在線人數第一的游戲平臺，這些都是看似無法超越的數據。但是當騰訊開始以QQ為根據地推動游戲時，教會了聯眾一個道理：休閑游戲，游戲質量根本不重要。

格局很快開始逆轉。騰訊在推出游戲平臺后短短一年的時間，將聯眾趕下了休閑游戲第一的寶座。鮑岳橋仔細研究QQ游戲后發現，從平臺到游戲設計，都是聯眾的翻版。如今回頭看，以休閑游戲為切入口，成為騰訊游戲的第一個轉折點，第二個轉折點發生在2007年，騰訊拿下DNF國內代理權—前者是養市場，后者是賺錢。

當時中國的游戲互聯網，前三是盛大、九城和網易，騰訊在重度游戲中幾乎沒有地位。而各種機緣巧合下，最終拿下韓國公司Neople代理權的是騰訊。從盛大手里搶下DNF的代理權后，游戲開始真正成為騰訊現金牛業務。憑借著代理DNF，騰訊積累了大型游戲的代理經驗，并在此后將游戲運營的能力迅速提升。

所以在國內，大公司的重度游戲，技術、市場、流量固然重要，更重要的是能不能押中下一代游戲的代理權。從巨人到盛大，從九城到網易，中國互聯網網絡游戲的發展史，就是一場代理權的爭奪史，游戲老大位置的更替，幾乎全在某一款游戲的代理權爭奪中完成。

如今字節跳動幾乎完成了休閑游戲第一的“逆襲”，那后面更大的重度游戲市場，會不會通過代理的方式來實現？

重度游戲，撒網還是賽馬？

字節跳動并沒有重度游戲的開發經驗，目前公開的消息中，其偏向于其通過收購團隊來進行彌補。

有消息稱，字節跳動在上海、北京、深圳、杭州自研中心四地建立開發團隊，這四地的團隊分別來自上海的三七互娛、北京的完美世界、杭州的網易游戲以及深圳的騰訊。游戲團隊人數超過1 000人，在今年的新招崗位中，還有大量的崗位與游戲相關。

目前來看，字節跳動的重度游戲布局，如果是把希望寄托在自研上，優勢并不明顯。所以，字節跳動目前的游戲團隊，如果沒有未被公開報道的人員存在的話，實力很難去和騰訊等對抗。無論字節跳動四地同時研發是為了賽馬，還是“撒網”，抑或是全產業布局，看上去都很難重演當年巨人史玉柱的《傳奇》經歷。

然而，相對來說，如果能積累一些經驗，利用現有團隊和旗下“抖音”等產品的發行能力，去代理一款現成的游戲，相對來說更穩妥，畢竟走代理的路子，是其他很多廠商驗證過的，而字節跳動目前的優勢，在發行上更明顯。

最后一戰

從今日頭條到“抖音”，對騰訊來說字節跳動越來越難防了，更可怕的是，字節跳動的野心從來都很大。在數款休閑游戲“霸榜”之后，字節跳動已經開始有跡象在推動游戲中心。朝夕光年是字節跳動游戲發行的后臺，而前端則是游戲中心Ohayoo。

字節跳動想要做的，不只是休閑游戲，不只是爆款重度游戲，而是通過休閑游戲打造出來一個游戲中心、廣場。即發行代理自研一體化的游戲中心，這個想象空間要比單獨出幾款爆款游戲大得多，而這正是騰訊游戲目前最擅長的領域。

騰訊也正在阻擊字節跳動游戲的崛起，一個例子是，在去年6月，騰訊對渠道商提出了新的分成比例，從原先的五五開分成到三七開分成，此舉曾被認為是針對“硬核聯盟”等渠道商的二選一，但現在來看，對字節跳動也是一樣。

游戲對騰訊的重要不言而喻，而對字節跳動來說，能在游戲領域有所收獲，也是對營收的一個很好的平衡。字節跳動近幾年來廣告收入不斷創造增長神話的同時，也暴露出了營收單一的問題。如果未來字節跳動登陸資本市場，這將是一個隱患。

從產品布局來講，字節跳動在今日頭條之后，一直奉行的是用流量打流量的方式，如果把字節跳動和騰訊之間的戰爭做一個類比的話，更像是彪悍的游牧民族和城高墻厚的農業文明，即使字節跳動攻勢如此兇猛，但是騰訊依靠社交這個護城河，雙方實力還是懸殊。

流量思維的問題在于不牢靠，比如“抖音”成為主力之后，今日頭條數據回落。近兩年，即使字節跳動的廣告業務突飛猛進，也都是從百度、騰訊的廣告市場里摳出來的份額，想要維持一個較好的增速，直接殺進產業里，是字節跳動無論如何都繞不開的一步了。

搜索、電商、社交是三大入口，但資訊、短視頻不是入口，是流量。所以字節跳動急于尋找廣告背后，產業層面的一些機會。在流量充沛時，能夠在一個產業里扎根。但從這幾次嘗試中也可以看出，涉及復雜業務邏輯的領域，字節跳動做得并不順利。反而是游戲這種純數字領域，對其來說是一個比較好的機會。

寫在最后

有人認為，字節跳動的游戲業務尚且“年幼”，并不具備沖擊騰訊游戲的實力。無論結果如何，字節跳動進擊游戲產業的態勢已經形成，資本市場需要它做游戲，游戲市場也需要一個變數。