消費心理學(xué)對增強廣告的作用

賈蕾

[摘 要]消費心理在很大程度上支配著消費行為。在廣告設(shè)計制作中，注重對消費者消費心理的研究非常有必要。文章從三個方面入手，旨在探尋消費心理學(xué)對增強廣告所起到的作用，并討論企業(yè)應(yīng)怎樣合理利用消費心理來提升廣告效果。

[關(guān)鍵詞]消費心理學(xué)；廣告；消費行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.027

“消費心理學(xué)是心理學(xué)的一個重要分支，是心理學(xué)在市場營銷領(lǐng)域的具體運用，是研究人們在消費活動中心理現(xiàn)象及其規(guī)律的一門學(xué)科，是消費經(jīng)濟學(xué)的組成部分。研究消費心理，對于消費者，可提高消費效益；對于經(jīng)營者，可提高經(jīng)營效益。”[1] 當(dāng)今學(xué)術(shù)界，對消費心理學(xué)的研究已經(jīng)非常成熟。但對消費心理學(xué)與廣告效果之間的關(guān)系探討還有待進(jìn)一步充實。筆者將從三大方面展開論述。

1 廣告的設(shè)計與制作應(yīng)充分考慮消費心理

為了深入研究消費心理與提升廣告效果之間的內(nèi)在聯(lián)系，必須探究消費心理對消費行為的影響。

某大型購物中心發(fā)放了100份消費心理調(diào)查問卷，100份全部有效收回，調(diào)查有效率高達(dá)100%。通過對調(diào)查問卷的匯總整理，消費者在消費過程中大體有以下幾種心理：

一是愛國情結(jié)。比如抵制日貨、支持國貨等；二是追逐潮流、追逐偶像；三是喜歡購買自己熟知的品牌；四是喜歡消費有新鮮感的物品；五是偏向?qū)嵱眯裕涣歉星橄M，特別是喜歡為老人、為孩子、為愛人消費；七是隨心隨性，消費時沒有特別的想法。總之，在100位被調(diào)查者中，大部分人表示他們會根據(jù)各自的想法和心理去選擇消費。在消費時，他們的消費心理對消費行為有很大的影響。

可見，所有的消費活動都是消費行為伴隨消費心理的雙重奏鳴。只有對消費心理學(xué)進(jìn)行深入研究，才能與消費者產(chǎn)生共鳴，提高銷售業(yè)績。所以，在制定營銷策略、制作與產(chǎn)品有關(guān)的廣告宣傳內(nèi)容的時候，有必要加入消費心理學(xué)研究。

2 廣告影響消費心理軌跡

當(dāng)今社會，廣告已經(jīng)無孔不入地滲入了人們的生活當(dāng)中。人們從廣告中能得到很多信息，既方便了日常消費活動，也豐富了知識、開闊了視野。廣告對消費者的影響將會越來越大。

從消費者最初接觸某一廣告到完成對相關(guān)產(chǎn)品的消費行為，大致的軌跡為：廣告內(nèi)容的沖擊—開始注意廣告—記住廣告—對廣告產(chǎn)生認(rèn)同—消費行為產(chǎn)生（在有消費需求的時候，消費者或多或少會受到的廣告影響，根據(jù)對廣告的記憶與認(rèn)同來選擇是否進(jìn)行對相關(guān)產(chǎn)品的消費）。

3 利用消費心理提升廣告效果

根據(jù)上述消費心理軌跡，不難看出，要想用廣告引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費，關(guān)鍵是要讓消費者注意廣告、記住廣告，并對廣告產(chǎn)生認(rèn)同。如果想有效地做到這一點，必須在關(guān)注人們消費心理的基礎(chǔ)上，來制作設(shè)計廣告，具體如下：

（1）關(guān)注“人們對文化習(xí)俗的尊重心理”，在廣告制作與投放時關(guān)注細(xì)節(jié)，有助于提升廣告效果。文化習(xí)俗的不同，有時影響著廣告的直接效果。對廣告設(shè)計制作時，要充分考慮到廣告的播放地域，以及當(dāng)?shù)鼐用竦娘L(fēng)俗習(xí)慣、文化背景、宗教信仰等各個方面。只有對以上內(nèi)容加以重視和尊重，才能獲得人們對廣告的認(rèn)同，廣告效果才能得以增強。否則只會適得其反。快餐店麥當(dāng)勞在印度的擴張就是一個很好的案例。麥當(dāng)勞在入駐印度的時候，曾遇到使用牛肉還是使用其他肉類的問題。在美國麥當(dāng)勞餐廳，所用的食材大多數(shù)是以牛肉為主，但在印度這樣就行不通。印度人普遍信仰宗教，把牛看成神物。如果麥當(dāng)勞想入駐印度，在食材的使用及廣告宣傳上還是以牛肉為主的話，必然是失敗的。于是麥當(dāng)勞把牛肉改成羊肉或其他肉類，并加以宣傳，最終在印度餐飲界立住了腳。

（2）關(guān)注“人們喜歡新鮮刺激的心理”，不斷增加廣告創(chuàng)意以提升廣告效果。大部分人的人性特點是“喜新厭舊”，對越新鮮越刺激的事物就越加關(guān)注。應(yīng)充分關(guān)注人們的這種心理，在廣告創(chuàng)意上下足功夫。一是廣告內(nèi)容要新穎，思維要開闊創(chuàng)新，不能古板僵硬。比較有吸引力的內(nèi)容更容易讓人產(chǎn)生共鳴。比如筆者在看電視時，偶爾看見五糧液集團(tuán)在中央三臺播放的音樂廣告，一瞬間就被吸引了。幽美的自然風(fēng)光、如天籟般的女聲、美好的故事意境以及新穎的廣告宣傳設(shè)計讓人過目難忘；二是廣告投放形式要有吸引力。有研究表明，動態(tài)廣告比靜態(tài)廣告更能吸引人，畫面艷麗的比畫面沉悶的更能吸引人。另外，人們大多喜歡直接的、正面的視覺、聽覺、味覺等感官沖擊等，這些會讓人們記憶深刻。所以，要綜合在內(nèi)容與形式上做好文章，才能吸引眼球，提升廣告效果。

（3）利用“重復(fù)記憶”做好廣告投放頻率，對人們大腦進(jìn)行重復(fù)沖擊，增加人們對廣告的記憶效果。根據(jù)記憶規(guī)律，人腦對接觸的事物，時間久了就會忘記。接觸得越少，就記得越淺。所以，重復(fù)接觸就會增加記憶。著名橋梁專家茅以升曾經(jīng)說過最有效、最好的記憶方式就是重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)。這就是為什么很多電視廣告要循環(huán)播放。比如在戶外廣告牌上懸掛廣告宣傳畫布，要先與廣告投放客戶簽約確定一個廣告畫布懸掛時間，在約定時間內(nèi)只能懸掛該客戶的宣傳內(nèi)容，并且宣傳內(nèi)容應(yīng)盡量在約定的懸掛時間內(nèi)保持不變。之所以規(guī)定宣傳內(nèi)容盡量保持不變，就是為了讓行人在路過該廣告牌的時候能有機會重復(fù)接觸宣傳內(nèi)容，讓他們從接觸廣告開始，視覺不斷被廣告畫面沖擊，直到記住廣告，從而達(dá)到該戶外廣告的宣傳效果。

（4）利用“追趕潮流的心理”做好廣告業(yè)務(wù)。當(dāng)今很多人喜歡追趕潮流，被稱為“弄潮兒”。特別是很多年輕人對偶像追捧，讓很多廣告界人士看到了商機。利用大部分人都知曉的當(dāng)紅明星或者明星影視歌曲等作品的影響力來做文章，請明星代言，這已經(jīng)成為廣告業(yè)內(nèi)比較常見的做法了。這種廣告案例比比皆是。例如，成龍的霸王洗發(fā)露、張柏芝的大運摩托、范冰冰的歐萊雅護(hù)膚品等。請明星代言雖然成本高，但是效果非常明顯。在廣告業(yè)的設(shè)計與制作中，應(yīng)該充分利用這種名人效應(yīng)和人們追逐潮流的心理來更好地增強廣告效果。

（5）利用“感情消費心理”，在廣告中打好親情感情牌，以增加宣傳作用。當(dāng)今時代，物質(zhì)生活已較以往豐富，消費者的消費觀念也經(jīng)歷了重大變革，從最初的注重商品數(shù)量、質(zhì)量及價錢，變成對商品在心理上的滿足和情感上的認(rèn)同。當(dāng)今很多商家利用消費者的情感來展開銷售攻略。把消費者的情感需要作為出發(fā)點，通過對情感的大肆渲染來引起消費者的情感感受，讓他們產(chǎn)生強烈的內(nèi)心的共鳴，誘發(fā)他們的情感需求。所以，廣告中要加入情感包裝、情感設(shè)計。比如電視上經(jīng)常播放的一些針對中老年人的血糖儀、測壓儀等廣告，就充分利用了兒女對老人的孝心，大打親情牌，在廣告中加入感情渲染，從而引導(dǎo)消費者消費。往往這種方式能取得比較滿意的效果。

4 結(jié) 論

綜上所述，人的大部分行為是在一定的心理引導(dǎo)下展開的。消費心理與消費行為也息息相關(guān)。為了提升銷售業(yè)績，必須揣摩人們的消費心理。廣告作為一種主要的宣傳模式，與人們的生活密不可分，并且廣告在很大程度上影響著人們的消費行為。只有在廣告的設(shè)計與制作中，做好人們的消費心理分析并充分加以利用，才能最大限度地增加廣告的作用。

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