熱電聯產企業非采暖季節熱力產品營銷研究

王貴戎

[摘 要]熱電聯產企業的熱力產品具有鮮明季節性，在集中采暖季節是供熱主力軍，而在非采暖季節卻陷入熱力需求速降、產能設備閑置的困境，市場競爭壓力驟增。因此，如何通過市場營銷保有并增大熱力產品在非采暖季節的市場占有率，成為熱電聯產企業面臨的重要課題。文章將在闡述市場營銷重要性的基礎上，對非采暖季節的熱力產品進行明確的市場定位，進而提出相關市場營銷戰略，力爭為熱電聯產企業的市場化發展提供有益參考。

[關鍵詞]熱電聯產；非采暖季節；熱力產品；營銷戰略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.44.021

熱電聯產是指企業在生產電能的同時，利用汽輪發電機做功產生的蒸汽生產熱能，是一種節省燃料、清潔環保的能量產品生產工藝。熱電聯產企業的熱力產品在冬日采暖季供不應求，始終以最大負荷進行生產。但在非采暖季節，熱力公司下達給熱電聯產企業的生產計劃少之又少，加之燃料費用越發高昂，使熱電聯產企業的生產效益驟降，嚴峻的市場態勢使其不得不通過營銷開拓非采暖季節的需求市場。因此，研究熱電聯產企業在非采暖季節的熱力產品市場營銷策略，具有重要的理論和實踐價值。

1 非采暖季節熱力產品營銷的重要性

目前，我國熱電聯產企業的銷售方式是先將電能與熱能分別銷售給電力和熱力公司，再由此二者輸送給終端用戶。因此，熱電聯產企業處于被動的銷售狀態，不僅銷售渠道受限，而且價格受到政府制約，難以形成市場化發展體系。在非采暖季節，熱電聯產企業所生產的熱力產品，除傳統的供熱用途之外，還可提供蒸汽制冷，具有廣闊的市場開發前景，因而進行市場營銷具有重要意義。

首先，從全國范圍內來看，熱電聯產企業生產熱力產品的成本遠低于生產總成本的20%，但是其所獲收入能夠達到總收入的20%以上。因而做好非采暖季節的熱力產品營銷，能夠為熱電聯產企業贏得顯著的市場收益；其次，熱電聯產企業的熱力產品特性之一即是不能大量儲存。采暖季節的供熱需求量大，熱力產品供不應求，不需儲存也不會浪費。而在非采暖季節，電力產品因需求量低，就面臨大量能源的閑置。因此，對非采暖季節的熱力產品進行積極營銷，能夠有效減少熱電聯產企業的資源浪費，符合國家節能減排的發展大勢；最后，在非采暖季節進行熱力產品營銷，可以加強熱電聯產企業與用戶群體之間的直接溝通，積極汲取分銷商、終端用戶的發展建議，在拓展市場占有率的基礎上，改善企業服務水準，樹立良好的企業形象，從而有利于熱電聯產企業的可持續發展。

2 非采暖季節熱力產品營銷的產品定位

從本質上來講，熱力產品是一種特殊性質的商品，其營銷需要與產品包裝和推廣相結合。在此過程中，熱電聯產企業需要明確定位熱力產品的性質、功能及優勢等要素，以保障產品營銷的順暢性。非采暖季節的熱力產品營銷是聯系市場與企業之間的橋梁，其產品定位直接關系到營銷成果及效益。根據熱電聯產企業熱力產品的特性，應當從綠色環保和價格支持兩方面入手進行產品定位。

2.1 綠色環保

如今，綠色環保已經成為人們評價事物的重要標準，時刻引發著社會的深入關注。相較于單純生產電能的火電廠而言，熱電聯產企業本身就是節能型產業，在節省燃料、再生利用等方面具有突出貢獻。熱力產品綠色環保的產品定位，既是當前社會發展趨勢的要求，也是開拓營銷市場的需要。熱電聯產企業生產的電力產品主要有電能、熱水和蒸汽，由于熱水與蒸汽在溫度和壓力方面的差異，生產過程中需要投入使用脫硫、脫硝設備，所以其產品全部可以達到綠色環保標準。一方面，符合綠色環保生產工藝標準的熱力產品能夠獲得社會的好評和支持；另一方面，環保水平高的產品可以增強客戶群體對企業的信賴感，從而奠定更加堅實的客戶基礎。當然，定位綠色環保的電力產品，未來還須更加注重使用創新科技，不斷提升產品質量和綠色環保水準。

2.2 價格支持

由于熱電聯產企業的熱力產品具有顯著的環保效益，因而從經濟角度來講，與普通熱力產品相比，其生產成本較高，價格定位也應隨之提高。但長期以來，我國熱力產品均采用政府統一定價的形式，使得熱電聯產熱力產品的獨特效益在價格上沒有得到體現。并且，隨著社會經濟的飛速發展，煤炭等燃料成本不斷提升，這無疑使熱電聯產企業雪上加霜。在限定的市場范圍內再受到價格的壓制，導致熱電聯產企業不僅贏利寥寥，甚至面臨嚴重虧損。正因如此，非采暖季節的熱力產品應當定位在獲取政府價格支持的基礎上，才能在營銷方面占據市場先機。例如，上海市將綠色電力高出普通電力產品價格部分的定價權交付給電力公司，通過市場調節定價去彌補熱電聯產企業生產熱力產品的環保支出，收獲了良好的社會和經濟效益。由此可以看出，價格支持是熱力產品在非采暖季節進行市場營銷的重要基礎保障。

3 非采暖季節熱力產品營銷的市場戰略

如前所述，非采暖季節的熱力產品營銷對于熱電聯產企業和社會都有重要意義。在綠色環保和價格支持的產品市場定位之下，熱電聯產企業須著重采取一些高效可行的市場營銷方案，多多借鑒其他行業的市場營銷經驗，腳踏實地地開拓市場份額。具體而言，非采暖季節的熱力產品應當采取以下兩大市場營銷戰略。

3.1 開拓蒸汽制冷市場

在非采暖季節，民用供暖關停，僅一些酒店和特殊用戶需要熱力供應，所以熱電聯產企業的生產計劃被大幅壓縮，其生產資源也就處于閑置狀態。但同一時期的制冷空調大量使用，導致用電負荷飆升，甚至占到社會總用電量的30%以上。因此，熱電聯產企業的熱力產品在非采暖季節有巨大的蒸汽制冷市場有待開發：一是要對潛在用戶開展大力挖掘，例如用溴化鋰制冷成分收益分析以及投資收益分析等報表進行宣傳；二是要加強對溴化鋰技術的研究，形成完善的市場應用體系。電力產品投入到蒸汽制冷領域，采用低熱值蒸汽，不僅符合DSM（需求側管理）節能減排的需要，而且通過運轉熱力設備來降低社會用電量，能夠緩解夏季用電負荷，獲得熱力與電力的平衡。

3.2 疏通客戶關系管理

客戶關系管理是市場營銷領域的重要手段，主要是指逐漸培養終端客戶、合作伙伴以及分銷商對企業及其產品的偏好熱愛，從而積累固定客源。由于熱電聯產企業的輸送線路和生產設備具有固定性，所以其客戶群體是相對固定的。熱電聯產企業的主要直接用戶是熱力公司，在每年供熱季節結束后，熱力公司都會根據冬季表現來選擇下一年的供應商。此時，熱電聯產企業就要通過促銷等營銷手段，打好與熱力公司的關系，通過疏通客戶關系管理贏得熱力公司的信任，從而保障在商品低需求時增加其市場占有率。同時，除促銷手段外，良好的商家信譽和產品質量，也是疏通客戶關系管理的重要基石，有利于建立良好的供需關系，保障熱電聯產企業在非采暖季節的市場效益。

4 結 論

總而言之，在非采暖季節的熱力產品銷售淡季，熱電聯產企業要立足于綠色環保、價格支持的產品定位，以疏通客戶關系管理為基礎，以夏季蒸汽制冷市場為依托，以優質的商譽和產品為保障，利用多樣化的營銷手段開拓其需求市場，從而占據更多的市場份額，收獲最優效益價值。

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