咖啡杯上的“種族團結”

林正

“杯子上的標語一直以來起著催化劑的作用，可以促進更廣闊，更具深度的對話。”——霍華德·舒爾茨

Race Toqether On the Coffee CUpS

寫在咖啡杯上的“宏愿”

3月中旬，習慣在早晨買杯星巴克咖啡的白領總會遇到這么一個情景：咖啡師們會在他們的杯子上寫上“Race Together”（種族團結）字樣，然后會主動向他們淡論種族議題。

這項名為“種族團結”運動是由星巴克創始人兼CEO霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）發起。去年8月，在美國弗格森地區，沒有攜帶武器的18歲非裔青年邁克爾·布朗（ Michael Brown）被白人警官達倫·威爾遜（ Darren Wilson）開槍擊殺。此事在圣路易斯及美國多地引發強烈抗議和連續數周的示威，并發生搶劫、襲警等暴力事件。一時之間，種族議題冉次成為美國全民話題。

事件發生過不久，少裔員工比例高達40010的星巴克公司內部召開了一系列大會，會上員T談及了在種族問題上的個人遭遇。之后，舒爾茨決心將這種淡話機制引入星巴克門店，并且選擇咖啡杯做這次活動的主要載體。

其實，舒爾茨一直信奉其無所不在的咖啡杯的力量。2012年年底，他曾在“財政懸崖”（Fiscal Cliff）大限來臨之前，呼吁華盛頓地區連鎖店的員T在周四和周五的咖啡杯上寫上“Come Together”（一起來吧）字樣，傳達希望官員團結一致，共同解決難題的信號。舒爾茨最近在一封信中寫道： “杯子上的標語，或是貼條，一直以來便起著催化劑的作用，促進更廣闊，更具深度的對話。”

舒爾茨發起這場“種族團結”運動的用意就是希望借此促進種族間的對話，改善種族矛盾。而他鼓勵咖啡師們在顧客的咖啡杯上寫上“種族團結”字樣，如果顧客問起，便與他們談論種族議題。

“如果顧客問你（咖啡師）這是什么意思，試圖和他們討論美國的種族和種族不平等問題，讓顧客相信我們在對待種族不平等的問題上能夠更加客觀，國家在對待種族不平等的問題上能夠更加公允公正，”他在活動發動會上中這樣解釋。 “如果你們談到了活動的必要性，情感轉移的必要性以及關愛他人的必要性，如果你能和他們淡及至此，那么終有一天，在我們的活動中你將發揮巨大的作用。”

除了在紙杯上寫標語外，舒爾茨還與美國第二大報紙《今日美國》（ USAToday）合作，在連鎖店面擺放有關種族不平等的巨型橫幅。不過，這場“出于好意”的運動進展并不如預料的那般順利，在社交媒體上更是備受質疑，有人甚至指責舒爾茨有著“白人救世主情結”。

而這場公關災難更迫使星巴克高層人士暫時關閉推特（Twitter）賬號，在發起一個星期后便宣布不會在客人的咖啡杯寫上“種族團結”字眼。

失敗的癥結

癥結出在哪里？舒爾茨“鼓勵”咖啡師主動與顧客淡論種族議題，但是問題是，有誰真正愿意在咖啡時間去談論這種敏感的話題。對于大多數顧客，與其與咖啡師們談論種族問題，他們更想拿著咖啡，回去工作。美國國家公共廣播公司（PBS）《新聞一小時》（NewsHour）節目的聯合主持人格溫·艾菲爾（Cwen Ifill）在其推特上寫道：“向上帝發誓，如果有人在我早晨還沒喝上咖啡之前，就拉我參與種族淡話，那是不會有好結果的。”

不僅是顧客，作為話題主導的咖啡師們也對此次活動頗有微詞。美國非裔女作家艾潔馬·歐羅（Ijeoma Oluo）在推特上是這么說的：“做好咖啡師本職工作就已經夠累的了，而一邊制作南瓜口味拿鐵，一邊還不得不和穿著露露檸檬（ Lululemon，加拿大著名運動品牌）瑜伽長褲的女人談論種族團結，這簡直是太殘忍了。”

一方面，顧客們并不情愿將清晨咖啡與美國社會種族歧視問題對話聯系在一起， “種族團結”這一詞組在傳遞社會團結的含義上也缺乏創新。而另一方面，正如《金融時報》（ Financial Times）副主編、首席評論家約翰·加普（ John Capper）所說，舒爾茨這次運動很不妥當的一點，就是以咖啡廳服務員作為讓顧客參與這個話題的主導。

在全美星巴克門店共有20多萬員工，而其中少裔員工的比例占40%——這是一個相當大的比例，超過其他500強公司的平均水平。然而，這部分員工基本上都是低薪階層，平均文化程度并不高，有的甚至還是半文盲，而他們服務的對象卻是每天花5美元買一杯咖啡的富裕階層，讓這部分群體代表白己種族與顧客去討論種族壓迫和歧視問題，可以說，無論從任何角度來看，都是不合時宜的。“除非星巴克只安排白人員工開展這些淡話，而這樣的話，又失去了種族對話的本意。”歐羅說。

而且，盡管標榜著“民主”、“白南”、“人權”，還有一位黑人總統，但是美國種族歧視問題仍然根深蒂同，無法根除，白人特權體現在社會的方方面面。而星巴克的顧客目標定位于年輕、富裕、教育程度高的人，而這部分人群大多數為白人，旗下70%-75%的連鎖門店集中分布在白人社區，所以舒爾茨這次發起的種族對話中，參與的顧客也多數為白人，他們可能有意或無意地主導種族對話，而星巴克高層又必須讓此類對話發出少裔呼聲，這也是個頭疼的問題。

美國《外交》（Foreign Affairs）雜志總編吉迪恩·羅斯（CideonRose）也指出，對種族歧視不恰當的討論有時往往會讓這一問題變得更如突出。“種族團結”活動的本意是誠懇的，但是方式卻太笨拙了。

歐羅在《衛報》（The Cuardian）上指出，解決顧客與員工對此類對話的排斥，讓他們更樂于參與進來，舒爾茨應該想辦法讓這個早晨的咖啡時間過得更加喻快，比如說，避免在高峰時期淡論種族議題、讓白人員工為黑人顧客提供免費咖啡。歐羅以調侃的語氣建議，若是有顧客對黑人員工不尊重，甚至出言不遜的時候，員工可以給他們提供味道糟糕的咖啡，或是收取雙倍費用。

咖啡帝國的“企業靈魂”

盡管公司放棄紙杯策略，但星巴克發言人吉姆·奧爾森（Jim Olson）表示這并非是對于反對聲的回應。星巴克公司仍會舉辦論壇討論，并繼續寫與《今日美國》合作，把更多有關種族的故事刊登到上面。

舒爾茨曾說過，他的星巴克必須是強大的、有公益心的、受尊敬的、充滿激情的、無處不在的，以及充滿想象力的。他希望這個一手建立的咖啡帝國是一個有“靈魂”的企業。為做到這一點，他從來不忌諱提出對社會、政治的個人主張，并且在企業內部貫徹實施。

一旦企業開始涉足有關社會問題的活動，通常會被人貼上“借社會、政治之名，行品牌營銷之實”的標簽，但舒爾茨并不引以為意。舒爾茨希望白己的企業能關注種族歧視、底薪階級等社會問題，促進社會的多樣性和包容性，而且將此當做一種企業責任。

他曾談到，“我認為私人經濟領域應該比過去承擔起更大的社會責任，不應只是關心財務報表與股票價格。如果一個社會一半或是三分之一的人不能與其他人享有同樣的機會，這個國家很難生存下去。”

而一個企業關心政治跟社會問題，能得到顧客認同，對顧客更有吸引力。所以，有人稱星巴克的種族對話也是一個尋找“靈魂伴侶”的對話。美國經濟學家米爾頓·弗里德曼（Milton Friedman）在《資本主義與自由》（Capitalism and Freedom）就曾指卅，歧視會受到市場的抑制，原因在于它的不理性，這會帶來不必要的成本，而那些對種族或性別沒有偏見的企業將會獲得優勢。

所以說，舒爾茨的咖啡策略之所以短時間內便戛然而止，并不是因為活動本身令顧客反感，而是方式過于笨拙，缺乏新意。