O2O環(huán)境下的通訊產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

梁欣萌

編者按：當(dāng)下，小米、錘子等越來(lái)越多的自主品牌通訊產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上愈演愈烈，與傳統(tǒng)實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)相比，O2O環(huán)境下的通訊產(chǎn)品是如何開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的？線上營(yíng)銷(xiāo)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)對(duì)比，它們的利弊分別是什么？未來(lái)，通訊產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)又會(huì)有什么發(fā)展趨勢(shì)？這些話題都是本期嘉賓在品質(zhì)沙龍“O2O環(huán)境下的通訊產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”中重點(diǎn)討論的內(nèi)容。

本期沙龍的特邀嘉賓主持是危機(jī)管理專(zhuān)家曹志新，對(duì)話嘉賓分別是中傳互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)研究院副總經(jīng)理許軍，藍(lán)色光標(biāo)客戶總監(jiān)樸健，天下智揚(yáng)風(fēng)景文化傳播機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、旅游公關(guān)專(zhuān)家紹兵。

曹志新：真知灼見(jiàn)，一期一見(jiàn)！歡迎各位嘉賓在百忙之中參加《國(guó)際公關(guān)》雜志主辦的第65期“O2O環(huán)境下的通訊產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”主題沙龍。

先跟大家分享一組數(shù)據(jù)：2011年12月18日，小米手機(jī)第一次通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行售賣(mài)，取得了5分鐘售出30萬(wàn)臺(tái)的驕人成績(jī)，開(kāi)啟了通訊產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)模式。2014年11月11日，小米手機(jī)在天貓平臺(tái)上一天的銷(xiāo)售量達(dá)到116萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了18億的營(yíng)業(yè)額，開(kāi)創(chuàng)了線上營(yíng)銷(xiāo)的紀(jì)錄。

今天我們品質(zhì)沙龍的主題是“O2O環(huán)境下的通訊產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)”，各位嘉賓如何看待通訊產(chǎn)品的線上營(yíng)銷(xiāo)模式？線上營(yíng)銷(xiāo)模式與傳統(tǒng)的實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)又有什么不同？

樸健：隨著近幾年O2O模式開(kāi)始升溫，越來(lái)越多的產(chǎn)品放在網(wǎng)絡(luò)上售賣(mài)。通過(guò)開(kāi)辟自有渠道、借助第三方電商渠道的方式逐漸完善營(yíng)銷(xiāo)手段，甚至是電商平臺(tái)代替?zhèn)鹘y(tǒng)通路，探其根本，這種方式是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的革新。但是由于渠道的互聯(lián)網(wǎng)特性也決定了這絕對(duì)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的渠道變化，它會(huì)帶來(lái)一系列“拉動(dòng)”效應(yīng)，最明顯的拉動(dòng)就是信息的完全透明。也就是說(shuō)原來(lái)在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)，消費(fèi)者可能不完全了解產(chǎn)品，就很容易被賣(mài)場(chǎng)里的銷(xiāo)售專(zhuān)家說(shuō)服，甚至是被催眠，但是在O2O環(huán)境下，這種境況就完全不同了，任何消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)成為“產(chǎn)品專(zhuān)家”，他們可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索查閱產(chǎn)品的特點(diǎn)，然后在不同的電商平臺(tái)上比對(duì)同一產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格，因此，消費(fèi)者的消費(fèi)判斷能力有了顯著提升。

另一個(gè)變化是，由于信息的透明，營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)被制衡和限制了。原來(lái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，我們往往是通過(guò)最后一個(gè)“P”（即4P營(yíng)銷(xiāo)理論：產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、宣傳Promotion），解決前三個(gè)“P”的過(guò)程，但現(xiàn)在這幾乎是不可能的了，一旦第一個(gè)“P”（產(chǎn)品）出現(xiàn)問(wèn)題的話，消費(fèi)者通過(guò)自己的渠道獲得產(chǎn)品的所有信息，銷(xiāo)售人員就沒(méi)有辦法做到“揚(yáng)長(zhǎng)避短”，至多做到揚(yáng)長(zhǎng)，想要避短基本不太可能了。

許軍：關(guān)于某些品牌的通訊產(chǎn)品突然崛起，有很多人表示迷惑，也有很多人樂(lè)于分析其成功之道。現(xiàn)在回頭看，該品牌第一次特立獨(dú)行提出只做線上營(yíng)銷(xiāo)，不做線下銷(xiāo)售，這無(wú)論是另辟蹊徑還是差異化競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)本質(zhì)就是要推出一個(gè)新的品牌。以前我們?nèi)鹘y(tǒng)的店面買(mǎi)東西，首先關(guān)注的就是品牌的大小，也就是說(shuō)傳統(tǒng)的通訊產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，品牌的選擇是首位的。再說(shuō)當(dāng)下，從品牌不斷地推陳出新來(lái)看，線上和線下品牌是兩種不同的調(diào)性，或者是說(shuō)針對(duì)兩種不同的人群。線上的產(chǎn)品迭代速度更快，對(duì)大部分喜新厭舊的年輕人而言，滿足了他們追求潮流的速度和心理，所以線上營(yíng)銷(xiāo)的品牌往往是與傳統(tǒng)實(shí)體店的品牌針對(duì)不同的客戶群體，這也仿佛造成了一種假象，即傳統(tǒng)實(shí)體店日益衰弱，線上營(yíng)銷(xiāo)徹底打敗了線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。

然而，實(shí)際上，線上營(yíng)銷(xiāo)并非打敗了線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道在市場(chǎng)上還是占據(jù)一定的地位的。最近某電商平臺(tái)和某實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)店達(dá)成合作，從中我們可以看出線上營(yíng)銷(xiāo)正在開(kāi)始向線下貼近，線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也開(kāi)始向線上滲透，兩者彼此間是相互融合的。

紹兵：我個(gè)人認(rèn)為，人使用的一切產(chǎn)品都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，但是賣(mài)得怎么樣，能夠產(chǎn)生多大的市場(chǎng)效益，不得而知。說(shuō)到某通訊產(chǎn)品品牌選擇以線上營(yíng)銷(xiāo)為主，這與產(chǎn)品的定位人群有關(guān)。最初這款產(chǎn)品的定位是以手機(jī)發(fā)燒友和RT（客戶關(guān)系技術(shù)）為主，因?yàn)檫@些人的觸網(wǎng)率極高，在手機(jī)產(chǎn)品沒(méi)有正式發(fā)布之前，他們已經(jīng)通過(guò)論壇等形式，了解了產(chǎn)品的性能，甚至參與對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，這個(gè)過(guò)程幫助企業(yè)積累了大量的粉絲群體，這也是該品牌在互聯(lián)網(wǎng)線上營(yíng)銷(xiāo)取得成功的因素之一。總的來(lái)說(shuō)，通訊產(chǎn)品的線上營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)要點(diǎn)。第一，銷(xiāo)售人群的選擇。第二，營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品故事的講解方法。第三，性價(jià)比。

回歸到通訊產(chǎn)品在傳統(tǒng)實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)，據(jù)我所知，現(xiàn)在通訊產(chǎn)品在傳統(tǒng)實(shí)體店的銷(xiāo)售量仍然很大，我們依然可以看到很多實(shí)體店面在活躍著，尤其是在銷(xiāo)售渠道下沉的地方，比如北京的城鄉(xiāng)結(jié)合部地區(qū)，通訊產(chǎn)品的銷(xiāo)售店就有很多，店面都不大，但是銷(xiāo)售量并不低。

對(duì)比線上營(yíng)銷(xiāo)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，我認(rèn)為線上營(yíng)銷(xiāo)的宣傳成本更低，因?yàn)橛脩糁g可以在線上交流分享；實(shí)體店的成本相對(duì)較高，例如有店租、導(dǎo)購(gòu)員的成本。但是線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)給予了消費(fèi)者一個(gè)良好的游說(shuō)環(huán)節(jié)，在這種特定的場(chǎng)合里，導(dǎo)購(gòu)的講解以及現(xiàn)場(chǎng)的陳設(shè)，都對(duì)消費(fèi)者有非常好的催眠作用，促單率極高，比如迪信通，全國(guó)門(mén)店約有4000家左右，這也說(shuō)明傳統(tǒng)實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有衰減。

曹志新：剛才各位嘉賓都從自己的角度暢談了對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的看法，那么，各位認(rèn)為通訊產(chǎn)品與快消品、汽車(chē)產(chǎn)品、醫(yī)療產(chǎn)品等相比，在營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)中的核心策略和特別賣(mài)點(diǎn)又有什么不同呢？

許軍：通訊產(chǎn)品在所有品類(lèi)中是相對(duì)特別的一種，很多的通訊產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)部門(mén)并非是本企業(yè)，而是一些別的企業(yè)，比如大家熟知的富士康，因此，通訊產(chǎn)品與其他產(chǎn)品比較，更多的是一種集成或設(shè)計(jì)。在營(yíng)銷(xiāo)層面舉例，小米和蘋(píng)果具有差異性，購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果的消費(fèi)者肯定不會(huì)購(gòu)買(mǎi)小米的產(chǎn)品，為什么？通俗地講，小米的定位是屌絲、理工男和發(fā)燒友，從起步到發(fā)展至今，小米銷(xiāo)售量最大的產(chǎn)品始終是最便宜的“紅米系列”，而不是高端的“note”系列。速度快、效果好、性價(jià)比最高，就是小米的特色。

“噱頭營(yíng)銷(xiāo)”也是一種買(mǎi)點(diǎn)。例如售賣(mài)一臺(tái)路由器，我買(mǎi)的是所有元件，消費(fèi)者通過(guò)自己組裝才能得到最終產(chǎn)品，這種運(yùn)用調(diào)性定位差異化的思路，并不是任何品牌都可以發(fā)現(xiàn)，并做到的。像汽車(chē)類(lèi)產(chǎn)品，無(wú)論多大的廠商都不可能做到這一點(diǎn)，但通訊產(chǎn)品可以做到。

另一點(diǎn)就是饑餓營(yíng)銷(xiāo)。每次在線上只售賣(mài)一定量的產(chǎn)品，很多消費(fèi)者與黃牛黨都在“搶”，黃牛黨搶來(lái)的產(chǎn)品又到哪里去了呢？這些產(chǎn)品被拿到線下的實(shí)體店進(jìn)行銷(xiāo)售，尤其是在城鄉(xiāng)結(jié)合地區(qū)。我對(duì)這個(gè)事特別感興趣，就去實(shí)體店詢問(wèn)了一下。店主給我介紹某線上營(yíng)銷(xiāo)手機(jī)賣(mài)2199元，我說(shuō)官網(wǎng)只賣(mài)1999元啊，店主反問(wèn)我：你買(mǎi)的到嗎？由此可以看出，饑餓營(yíng)銷(xiāo)也間接地提升了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率，當(dāng)然，當(dāng)品牌價(jià)值在市場(chǎng)上取得一定地位的時(shí)候，饑餓營(yíng)銷(xiāo)也會(huì)被削弱。

最后我的結(jié)論就是，通訊產(chǎn)品與快消品或其他產(chǎn)品相比，其特點(diǎn)就是利用通訊產(chǎn)品自身的生產(chǎn)特點(diǎn)或者是產(chǎn)品的某些突出特性作為賣(mài)點(diǎn)，而其核心本質(zhì)是與其他傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)沒(méi)有區(qū)別的。

樸健：我覺(jué)得通訊產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)或策略，是一個(gè)很難有定性結(jié)論的話題，原因是不同的產(chǎn)品有不同的賣(mài)點(diǎn)，沒(méi)有辦法套用一個(gè)邏輯，有的是高性價(jià)比，有的是高顏值。從這兩年的營(yíng)銷(xiāo)思路或策略來(lái)看，我發(fā)現(xiàn)內(nèi)容策略是非常有意思的一個(gè)點(diǎn)。原來(lái)我們認(rèn)為好的內(nèi)容是指一個(gè)廣告或一篇新聞稿，但是從眾多自創(chuàng)品牌的崛起不難看出，現(xiàn)在的傳播資源已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是這樣了。沙龍開(kāi)場(chǎng)時(shí)我們提到小米曾在5分鐘內(nèi)賣(mài)了30萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，探尋原因，我認(rèn)為是源于小米的廣告營(yíng)銷(xiāo)。也許你們會(huì)說(shuō)他們開(kāi)始的時(shí)候沒(méi)打廣告，但我認(rèn)為他們只是沒(méi)打傳統(tǒng)廣告。一個(gè)100多人的團(tuán)隊(duì)打造的米UI實(shí)際上就是他們的廣告，制作成本在前期宣傳中已經(jīng)很高了，這樣的推廣在產(chǎn)品真正上市前，整整進(jìn)行了一年。在高科技產(chǎn)品特別是移動(dòng)通信產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品、定價(jià)、渠道政策都可以成為傳播的素材。我認(rèn)為高科技產(chǎn)品或者在通訊領(lǐng)域來(lái)講，傳播內(nèi)容的擴(kuò)大化是一個(gè)非常重要的洞察，可能也是現(xiàn)在很多企業(yè)在運(yùn)用的方式。

紹兵：如果說(shuō)通訊產(chǎn)品跟快消品、汽車(chē)產(chǎn)品、醫(yī)療產(chǎn)品相比，我認(rèn)為有兩個(gè)方面的特殊賣(mài)點(diǎn)。一是情懷。比如，醫(yī)藥產(chǎn)品反映的是治療病理；快消品，像白酒，合適的品類(lèi)可以表現(xiàn)情懷，但更多的是展示白酒的歷史和文化，而通訊產(chǎn)品可以展現(xiàn)人文情懷。二是企業(yè)自身獨(dú)特的研發(fā)能力，這可能是一款通訊產(chǎn)品區(qū)別于另外一個(gè)品牌的通訊產(chǎn)品的最大區(qū)別。比如擁有自主技術(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)和依托生產(chǎn)商元件組裝的品牌手機(jī)，兩者展現(xiàn)的研發(fā)能力一目了然。

曹志新：在討論完通訊產(chǎn)品怎樣去營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題后，我們來(lái)談?wù)剢渭兊木€上營(yíng)銷(xiāo)有何利弊，并就利大于弊，還是弊大于利一探究竟。

樸健：我個(gè)人覺(jué)得沒(méi)必要在利弊問(wèn)題上糾結(jié)。首先，我不認(rèn)為線上營(yíng)銷(xiāo)的利與弊是一概而論的，可以說(shuō)線上營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)都是一個(gè)機(jī)會(huì)，同時(shí)也是挑戰(zhàn)。機(jī)會(huì)來(lái)自于能夠用相對(duì)更快的速度進(jìn)行線上推廣，但不一定是最低的成本，因?yàn)楝F(xiàn)在線上營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，成本也飆升了。一個(gè)產(chǎn)品在10年前或是20年前想要被大眾認(rèn)知，需要在報(bào)紙、雜志上宣傳，用地推的方式推廣，因?yàn)槲抑坝凶鯬C的經(jīng)歷，了解一臺(tái)電腦從出廠到宣傳冊(cè)印刷，再到出貨和進(jìn)店，至少需要45天的時(shí)間，所以這一點(diǎn)線上的優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。

此外，過(guò)硬的產(chǎn)品也非常重要。過(guò)硬的產(chǎn)品之所以在產(chǎn)品端賣(mài)得好，是因?yàn)楫a(chǎn)品會(huì)以內(nèi)容的形式傳播，在面臨消費(fèi)者銳利的眼光和透明的信息環(huán)境下，產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話。

紹兵：我覺(jué)得利弊問(wèn)題關(guān)鍵是看行業(yè)類(lèi)屬，不同的行業(yè)，不同的產(chǎn)品，選擇線上營(yíng)銷(xiāo)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，有的產(chǎn)品就容易實(shí)現(xiàn)利大于弊，而有的產(chǎn)品則是弊大于利，最典型的是文玩類(lèi)。

許軍：對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)我和二位老師的觀點(diǎn)有所不同，這個(gè)差異是根據(jù)我的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看。在我看來(lái)，不僅是通訊產(chǎn)品，所有產(chǎn)品的線上營(yíng)銷(xiāo)都是利大于弊的。為什么？因?yàn)榫€上營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)效果好、到達(dá)率強(qiáng)，而線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)廣告投入很高，而且現(xiàn)在的主要目標(biāo)受眾是80后、90后，他們每天不一定看電視，但是他們一定會(huì)看手機(jī)，可以說(shuō)現(xiàn)在所有的戶外媒體，傳統(tǒng)的廣告渠道，宣傳效果都不如線上好了。就我現(xiàn)在所從事的工作來(lái)說(shuō)，我們?yōu)榭蛻舴?wù)，無(wú)論他是什么行業(yè)的，我們都推薦他盡快以最低成本、最高效率地加入線上營(yíng)銷(xiāo)的陣地，因?yàn)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)在當(dāng)下的商業(yè)模式中生存艱難，大部分都有大量庫(kù)存問(wèn)題。換句話說(shuō)，質(zhì)量再好，品牌再大的產(chǎn)品，銷(xiāo)路打不開(kāi)，慢慢的企業(yè)會(huì)出問(wèn)題，甚至關(guān)張倒閉，淡出大眾的記憶。

曹志新：綜合各位嘉賓的觀點(diǎn)，線上營(yíng)銷(xiāo)有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：一是宣傳成本低，二是推廣速度快，三是產(chǎn)品信息透明化，四是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更加理性。雖然有這四點(diǎn)的支持，但我們并不能完全說(shuō)線上營(yíng)銷(xiāo)就是利大于弊的。

非常高興看到各位嘉賓能夠真實(shí)表達(dá)自己的想法和觀點(diǎn)，這也是我們品質(zhì)沙龍的精神所在——那就是各抒己見(jiàn)，真知灼見(jiàn)！

下面由利弊問(wèn)題，我們繼續(xù)延伸探討，隨著通訊產(chǎn)品線上營(yíng)銷(xiāo)模式的白熱化，這種模式存在哪些風(fēng)險(xiǎn)？又如何避免？

許軍：的確，可以說(shuō)因?yàn)榫€上營(yíng)銷(xiāo)有風(fēng)險(xiǎn)，所以企業(yè)害怕，害怕才有弊端。我們時(shí)常遇到這樣的事情：去年大造聲勢(shì)的某品牌通訊產(chǎn)品，今年就銷(xiāo)聲匿跡了。問(wèn)題出在哪里呢？源于人都是短視的，往往只看見(jiàn)了好處，沒(méi)有看見(jiàn)壞處，就像我剛才說(shuō)線上營(yíng)銷(xiāo)是利大于弊的。以前是先產(chǎn)品后營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在是先營(yíng)銷(xiāo)后產(chǎn)品，這樣的方式在某種程度上給受眾一種印象——這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該是什么樣子的，但是假設(shè)產(chǎn)品真的面市后，與此前宣傳得差異較大，這對(duì)企業(yè)的損害是致命的，因?yàn)橄M(fèi)者不再相信你了。

但是反過(guò)來(lái)看，如果企業(yè)沒(méi)有傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)思維，產(chǎn)品不過(guò)硬，質(zhì)量不過(guò)硬，線上營(yíng)銷(xiāo)一定是弊大于利的。自主創(chuàng)業(yè)的企業(yè)運(yùn)用線上營(yíng)銷(xiāo)模式的理論，操作方法快，推廣效果好，但是產(chǎn)品跟不上宣傳的話，對(duì)于商業(yè)是致命的打擊。優(yōu)秀的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)踐行者，開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)就是如虎添翼，如果企業(yè)只是想靠線上營(yíng)銷(xiāo)的模式作噱頭，絕對(duì)是有害無(wú)益的，我們稱(chēng)之為線上營(yíng)銷(xiāo)只能錦上添花，不會(huì)雪中送炭。

樸健：說(shuō)到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)與推廣，非要說(shuō)弊端，我們可以試著從渠道考慮一下這個(gè)問(wèn)題，也許會(huì)有新的發(fā)現(xiàn)。不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道分為兩類(lèi)，一類(lèi)是品牌自有渠道，比如某品牌建立了自己的官方商城，另一類(lèi)是由于初期出貨量并不大，因此不得不依托第三方電商平臺(tái)。從營(yíng)銷(xiāo)渠道的角度來(lái)講，初創(chuàng)型企業(yè)或是想做互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)，初期在沒(méi)有一個(gè)強(qiáng)大的自我平臺(tái)的前提下，大多會(huì)選擇后者。而結(jié)果很可能是花了很多錢(qián)做產(chǎn)品，又花了很多錢(qián)砸推廣，最后發(fā)現(xiàn)都是給電商平臺(tái)打工了，實(shí)際上成本一點(diǎn)也不低。

紹兵：現(xiàn)在通訊產(chǎn)品的線上營(yíng)銷(xiāo)，除了產(chǎn)品本身需保證品質(zhì)外，還有一個(gè)非常大的風(fēng)險(xiǎn)，就是售后服務(wù)，售后服務(wù)做得不好，我認(rèn)為是對(duì)產(chǎn)品劣勢(shì)的無(wú)限放大。在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者會(huì)把使用通訊產(chǎn)品的體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)上與公眾分享，自然而然就會(huì)形成產(chǎn)品的口碑，較差的口碑既不能吸引新的消費(fèi)者，更會(huì)對(duì)企業(yè)的品牌形象造成不良影響。

樸健：我所知道的售后服務(wù)有兩種，一種是專(zhuān)屬售后服務(wù)點(diǎn)，一些大的品牌基本都有自己的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)；另一種是授權(quán)售后服務(wù)點(diǎn)，通常是一個(gè)店面負(fù)責(zé)幾個(gè)品牌產(chǎn)品的維修。

許軍：我認(rèn)為售后服務(wù)這點(diǎn)對(duì)于通訊產(chǎn)品（手機(jī)）來(lái)說(shuō)并不是那么重要，因?yàn)槭謾C(jī)有三個(gè)特點(diǎn)。第一，手機(jī)換代速度快，大部分人基本是一年換一次手機(jī)，可能女孩兒更換速度更快一些，不像以前，大家一部手機(jī)可能要用兩三年，如果壞了，就去修理，然后繼續(xù)使用，所以說(shuō)現(xiàn)在售后維修的頻次在降低。第二，現(xiàn)在許多通訊產(chǎn)品在保修期內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，廠家一般會(huì)直接給消費(fèi)者換一臺(tái)新機(jī)。第三，通訊產(chǎn)品一般技術(shù)迭代性較快，今年的手機(jī)型號(hào)，明年就完全落伍了，相對(duì)的，零件也會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題，因此，維修的時(shí)候可能連零件都沒(méi)有了，商家往往會(huì)以折價(jià)等方式，給予消費(fèi)者一定補(bǔ)償。

樸健：我不這么認(rèn)為，無(wú)論世界市場(chǎng)跑得多快，互聯(lián)網(wǎng)思維千變?nèi)f化，消費(fèi)者想要的一定是一款售后有保障的好產(chǎn)品，這是無(wú)可挑戰(zhàn)的事情。

許軍：當(dāng)然，售后服務(wù)不可忽略，我只是認(rèn)為這個(gè)因素對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)說(shuō)是在降低的。

曹志新：圍繞這個(gè)問(wèn)題，各位嘉賓都表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，討論也非常激烈，正是這樣的思想碰撞，才能讓我們有更多的思考，在公關(guān)行業(yè)里不斷前行！

從2011年開(kāi)始我們看到一個(gè)現(xiàn)象，很多通訊品牌在線上營(yíng)銷(xiāo)、推廣，都運(yùn)用了一個(gè)相同的手法——CEO代言。那么，在企業(yè)初創(chuàng)階段，以CEO作為品牌的代言人，為產(chǎn)品推廣造勢(shì)，各位如何看待這種宣傳模式呢？

紹兵：通訊品牌初創(chuàng)期以CEO代言的方式，使初創(chuàng)品牌迅速獲得粉絲，并占領(lǐng)市場(chǎng)，這是一種低成本、高效率的捷徑，但前提是這種“CEO”都是有故事的人。什么是有故事的人呢？從多位CEO代言人的身上不難看出，他們?cè)缭跊](méi)有創(chuàng)立自己品牌的通訊產(chǎn)品前，就已經(jīng)成為其他行業(yè)領(lǐng)域里的領(lǐng)袖人物了，最典型的就是雷軍和老羅。不過(guò)，我認(rèn)為，隨著產(chǎn)品的品牌逐漸在市場(chǎng)上的擴(kuò)張以及品牌的升級(jí)，企業(yè)會(huì)弱化前期的CEO代言，CEO代言最終要走向品牌自身的代言。如果在品牌成熟的階段，依舊以CEO代言的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，我相信市場(chǎng)和其粉絲的反響都不會(huì)太好。

樸健：說(shuō)到CEO代言，這種方式其實(shí)并不是從2000年左右開(kāi)始的，可以說(shuō)從“萬(wàn)寶路時(shí)代”就已經(jīng)開(kāi)始了。對(duì)初創(chuàng)型的通訊產(chǎn)品（手機(jī)），尤其是安卓手機(jī)制造商，前期使用CEO代言可能是無(wú)奈之舉。我從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)說(shuō)我的看法。大家都知道手機(jī)的處理器就那幾個(gè)品牌，手機(jī)的屏幕也是這樣，電池、系統(tǒng)更是趨同化，所以問(wèn)題來(lái)了，通訊產(chǎn)品企業(yè)不過(guò)是通過(guò)選用不同品牌的元件，生產(chǎn)了類(lèi)似的手機(jī)（當(dāng)然，此處不考慮企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的部分），因此，無(wú)論是什么品牌，他們的產(chǎn)品從本質(zhì)上都是沒(méi)有獨(dú)特性的，這就需要人為地賦予手機(jī)人格特性，來(lái)展現(xiàn)不同品牌手機(jī)的區(qū)隔性。換句話說(shuō)，CEO代言具有為產(chǎn)品定義性格的功能。

許軍：我想另辟蹊徑地跟各位分享一下我的觀點(diǎn)。我們都知道在武俠小說(shuō)里有獨(dú)孤九劍，重質(zhì)不重形，就如同我們現(xiàn)在看待的營(yíng)銷(xiāo)方式一樣，不管是線上，還是線下，最終是讓客戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿。至于是CEO代言，還是請(qǐng)明星代言，都是營(yíng)銷(xiāo)的工具和手段。為什么出現(xiàn)CEO代言或者說(shuō)是自我代言的方式？這源于公眾獲取信息方式的轉(zhuǎn)變。以前，我們通過(guò)看電視、聽(tīng)廣播獲取信息，這是集中式的分布，但是現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，每個(gè)人都可以通過(guò)手機(jī)發(fā)表信息，傳播和分享內(nèi)容，也就是更以“自我”為中心擴(kuò)散周?chē)慕浑H圈，這樣為品牌被快速認(rèn)知和售賣(mài)增添了助力。其次，初創(chuàng)品牌往往會(huì)尋找與企業(yè)文化相符合的人來(lái)代言，這樣容易對(duì)消費(fèi)者造成心理影射，達(dá)到讓消費(fèi)者認(rèn)為“我使用了該產(chǎn)品就能像代言人一樣”的效果。

曹志新：綜合幾位嘉賓的觀點(diǎn)，可以看出，CEO代言方式的權(quán)宜性和階段性，可以說(shuō)只要能夠吸引目標(biāo)受眾、達(dá)到良好宣傳效果的手段，都不失為一種好的方法。

那么，如果通訊產(chǎn)品單純地做線上營(yíng)銷(xiāo)，會(huì)不會(huì)流失一部分消費(fèi)者？

樸健：這是一個(gè)數(shù)學(xué)問(wèn)題，或者說(shuō)任何一種推廣手段都會(huì)有流失現(xiàn)象。所以未來(lái)成熟的玩法一定還是線上線下配合的打法。

紹兵：從品牌的角度解釋的話，一個(gè)產(chǎn)品真正形成了品牌，無(wú)論是在線上還是線下，或者單純地線上、線下，都不會(huì)流失太多的消費(fèi)者，因?yàn)槠放剖墙⒃谙M(fèi)者心中的，一旦品牌在消費(fèi)者心中真正地樹(shù)立了，線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)都不是問(wèn)題。

許軍：任何品牌最終的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)都是線上和線下相結(jié)合。對(duì)于初創(chuàng)品牌或大多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)會(huì)優(yōu)先選擇線上營(yíng)銷(xiāo)，而后怎么把產(chǎn)品做扎實(shí)，就需要做好線下的支撐。舉一個(gè)例子，我們現(xiàn)在整合線下資源，正在打造一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，剛開(kāi)始我們并沒(méi)有做線下體驗(yàn)店，一直是在用自己的思維和邏輯不斷樹(shù)立這個(gè)品牌的含義，后來(lái)，我們和其他品牌合作，不經(jīng)意地帶動(dòng)了原來(lái)品牌實(shí)體店的運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在這種線上、線下結(jié)合的模式做得越來(lái)越好。其實(shí)，這就是線上互聯(lián)網(wǎng)品牌與線下實(shí)體店通過(guò)資源置換的方式實(shí)現(xiàn)了合作。

曹志新：我覺(jué)得無(wú)論哪種營(yíng)銷(xiāo)模式，還與消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，這個(gè)我有深刻的體驗(yàn)。以前我去營(yíng)業(yè)廳繳費(fèi)，不僅排隊(duì)還得交停車(chē)費(fèi)，后來(lái)我學(xué)會(huì)了在網(wǎng)上繳費(fèi)，既快捷又方便，我就充分感受到了互聯(lián)網(wǎng)為我們的生活帶來(lái)的無(wú)限的變化，但是像老年人可能還要慢慢適應(yīng)這種科技帶來(lái)的便利。線下體驗(yàn)店更多的是能夠體驗(yàn)銷(xiāo)售顧問(wèn)游說(shuō)的態(tài)度、高大上的環(huán)境，消費(fèi)者除了看重產(chǎn)品本身之外，還與銷(xiāo)售顧問(wèn)的服務(wù)品質(zhì)緊密相連。因此，未來(lái)線上營(yíng)銷(xiāo)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的模式將是企業(yè)推廣營(yíng)銷(xiāo)的大勢(shì)所趨，也或許是最佳模式。

那么，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，線上營(yíng)銷(xiāo)模式也拓展到手機(jī)移動(dòng)端，眾多手機(jī)移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了便利更享受了實(shí)惠。那么，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者和傳播者來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端渠道的多樣化將帶來(lái)更多機(jī)會(huì)，各位嘉賓是如何看待移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)方式？

紹兵：移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用，常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)渠道的補(bǔ)充，或者說(shuō)是一個(gè)嶄新的銷(xiāo)售渠道，而且能夠?qū)崿F(xiàn)即時(shí)支付。相對(duì)于傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道來(lái)說(shuō)，移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)更具有產(chǎn)品的傳播性，畢竟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)擁有近8億的用戶，因此，移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)是廠家未來(lái)必須要占領(lǐng)的高地。

許軍：未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將主要集中在手機(jī)端，其很有可能成為未來(lái)大部分信息進(jìn)入的入口，也會(huì)成為人們攝取信息最方便的方式。

樸健：我覺(jué)得無(wú)論是現(xiàn)在的移動(dòng)端隨時(shí)讓大家獲取信息，還是線上交易帶來(lái)的快捷便利，這些都是移動(dòng)端發(fā)展的初級(jí)形態(tài)。移動(dòng)端的真正魅力是基于個(gè)人的電話號(hào)碼，定制個(gè)人ID，并與地理位置等其他大數(shù)據(jù)充分結(jié)合，最終呈現(xiàn)專(zhuān)屬服務(wù)的形式。現(xiàn)在的移動(dòng)端主要功能是讓我們?cè)谌魏蔚胤蕉伎梢詾g覽信息或通過(guò)電商直接購(gòu)買(mǎi)，其實(shí)這些功能通過(guò)電腦也可以實(shí)現(xiàn)，只是相比移動(dòng)端麻煩了許多。而未來(lái)的移動(dòng)端是可以精確到地理位置和閱讀習(xí)慣的，并將根據(jù)這些信息，結(jié)合個(gè)人的使用習(xí)慣和行為習(xí)慣進(jìn)行定制型的推送。那么在未來(lái)，也許任何一個(gè)推送都是有針對(duì)性的，因?yàn)槠髽I(yè)掌握你的信息，比如你是誰(shuí)、喜歡什么、購(gòu)買(mǎi)傾向等等，因此，企業(yè)可以針對(duì)每一個(gè)人制定自己的營(yíng)銷(xiāo)政策和促銷(xiāo)計(jì)劃，并在客戶需要的時(shí)候及時(shí)推送，這種模式是未來(lái)主要的發(fā)展方向。而這樣的形式類(lèi)似于營(yíng)銷(xiāo)廣告，與以往的普發(fā)式廣告相比，其用戶打開(kāi)量和打開(kāi)率都是更多的。當(dāng)這種體系搭建好后，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)成本將會(huì)降低，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)提高。

對(duì)公關(guān)業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)業(yè)而言，手機(jī)移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)將讓公關(guān)（營(yíng)銷(xiāo)）服務(wù)更為精準(zhǔn)，也就是說(shuō)在對(duì)的時(shí)間把對(duì)的信息傳遞給對(duì)的人。當(dāng)然，這對(duì)信息的質(zhì)量、品質(zhì)要求更高了，因?yàn)榫珳?zhǔn)的內(nèi)容信息投放，如果對(duì)用戶來(lái)說(shuō)是有效的，那么就如同雪中送炭；如果是無(wú)效的信息，那么用戶很有可能把其當(dāng)作小廣告，而且是“很精準(zhǔn)的小廣告”，繼而增加厭惡性。

曹志新：時(shí)間過(guò)得很快，沙龍已近尾聲。

當(dāng)下眾多通訊產(chǎn)品結(jié)合了自身的資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了更多的衍生產(chǎn)品和內(nèi)容，各位認(rèn)為這些衍生品對(duì)反哺自主品牌起到了什么作用？在衍生品不斷發(fā)展的過(guò)程中，創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)能提供哪些引導(dǎo)與支持？

紹兵：衍生品對(duì)反哺自主品牌，首先肯定是進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的知名度。其次，由于營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)具有潛在粘連性的特點(diǎn)，衍生品對(duì)自主品牌往往有助力推動(dòng)的作用。比如你并不是某品牌通訊產(chǎn)品的消費(fèi)者，但是你是該品牌衍生品的消費(fèi)者，那么將來(lái)，你很有可能因?yàn)閷?duì)衍生品使用的好感，發(fā)展成為該品牌通訊產(chǎn)品的消費(fèi)者。最后，一個(gè)企業(yè)不斷地創(chuàng)造衍生品，是更直接地向公眾展示了企業(yè)強(qiáng)大的研發(fā)能力與創(chuàng)新實(shí)力。

樸健：我想說(shuō)的是衍生品為自主品牌提供了更廣泛化、多元化的用戶數(shù)據(jù)，這樣更便于品牌了解自己的產(chǎn)品功能和硬件，比如產(chǎn)品在用戶端是不是有非常好的反饋，對(duì)下一代的發(fā)展進(jìn)行怎樣的調(diào)整和規(guī)劃。這個(gè)產(chǎn)品可能在一、二代的時(shí)候沒(méi)有很明顯的變化，但當(dāng)產(chǎn)品的迭代次數(shù)越多時(shí)，對(duì)企業(yè)品牌的幫助越大。所以，所謂的衍生品，從產(chǎn)品端來(lái)看是一個(gè)非常難得的大數(shù)據(jù)源，從營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常精準(zhǔn)的投放平臺(tái)。現(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)意識(shí)到這一點(diǎn)，并且在不斷地嘗試做這件事。

許軍：我再綜合和補(bǔ)充一下各位的觀點(diǎn)。我認(rèn)為衍生品對(duì)自主品牌反哺起到的第一點(diǎn)作用，就是為品牌創(chuàng)造了更為可觀的利潤(rùn)。我們通過(guò)分析某品牌的通訊產(chǎn)品（手機(jī)）和其所創(chuàng)造的衍生品，可以清楚地看到，衍生品的覆蓋人群及利用率都是超過(guò)通訊產(chǎn)品的，而且衍生品的制造成本更低，就能為企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)，這方面利用了長(zhǎng)尾效應(yīng)的理論。第二，連鎖型傳播。從一個(gè)衍生品到另一個(gè)產(chǎn)品，更加簡(jiǎn)單、便利于客戶，我們稱(chēng)之傳播連鎖型。以前的連鎖方式是拓?fù)涫降膫鞑ソY(jié)構(gòu)，即有服務(wù)器傳播給一個(gè)PC端，但是現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)傳播方式，當(dāng)產(chǎn)品具有連鎖型時(shí)，會(huì)進(jìn)行自我傳播，這也是傳播理論中的病毒式傳播。現(xiàn)在的商業(yè)模式也是這樣——當(dāng)一個(gè)“熱點(diǎn)”在產(chǎn)品上出現(xiàn)后，自然而然會(huì)傳染到其他的產(chǎn)品上。

曹志新：在通訊衍生品發(fā)展的過(guò)程中，我想衍生品和主產(chǎn)品之間在營(yíng)銷(xiāo)上是相輔相成，相互帶動(dòng)和促進(jìn)的。手機(jī)終端數(shù)量越大，衍生品銷(xiāo)售渠道越暢通，同時(shí)衍生品也成了主產(chǎn)品創(chuàng)收的重要隱性獲利模式。

最后，再次感謝各位嘉賓精彩觀點(diǎn)的分享，感謝大家對(duì)品質(zhì)沙龍的積極支持，謝謝各位！