《零零后研究》

2015年，最大的零零后正值15歲，他們將在3年后陸續(xù)進(jìn)入社會(huì)。相比九零后和八五后，作為“去中心化”傳播環(huán)境下成長(zhǎng)的零零后，他們強(qiáng)大的自我中心意識(shí)，較強(qiáng)的媒介成熟性，以及對(duì)流行文化富有個(gè)性的解讀，正逐漸改寫商業(yè)的游戲規(guī)則，并為未來(lái)的商業(yè)傳播帶來(lái)新的命題。

2015年8月10日，奧美中國(guó)聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)公司W(wǎng)ebinsight，發(fā)布了中國(guó)零零后消費(fèi)者習(xí)慣調(diào)研報(bào)告——《零零后研究》。報(bào)告站在代際研究的視角，以零零后的文化屬性為切入點(diǎn)，探討了未來(lái)消費(fèi)的變化趨勢(shì)，為品牌傳播提供了有價(jià)值的參考，并提出幫助品牌與零零后深度溝通的幾個(gè)方法。

一、重視個(gè)人體驗(yàn)

與忠誠(chéng)于某一品牌相比，零零后更加重視體驗(yàn)和參與。

調(diào)查顯示，在過(guò)去10年中，15歲左右青少年對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度下降了7%，與之相對(duì)的是對(duì)“個(gè)人體驗(yàn)”的重視。比如，對(duì)于零零后來(lái)說(shuō)，旅游的樂趣在于自拍，用圖片編輯軟件來(lái)美化，然后發(fā)到社交平臺(tái)上引發(fā)議論，而不再是花心思購(gòu)買旅游紀(jì)念品。

微博監(jiān)測(cè)顯示，“XX愛好者”、“XX一族”等標(biāo)簽在零零后的個(gè)性化標(biāo)簽中排名靠前[見圖1]。而那些具有傳奇?zhèn)€人經(jīng)歷、富有故事的人物也往往在傳播中擁有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。

給品牌的建議：1. 給予零零后機(jī)會(huì)與舞臺(tái)，讓他們成為“中心”。同時(shí)，進(jìn)行內(nèi)容傳播改革，充分滿足年輕消費(fèi)者“成為關(guān)注焦點(diǎn)”的欲求。

2. 不要告訴零零后應(yīng)該做什么，而是給零零后提供客觀詳實(shí)的數(shù)據(jù)和事實(shí)，以及用于佐證的案例，讓零零后自己做出判斷。

3. 講好自己的故事，讓品牌自身具有話題性和內(nèi)在活力，為解決個(gè)性化消費(fèi)與規(guī)模生產(chǎn)的沖突尋求道路。

二、帶領(lǐng)零零后一起萌

作為長(zhǎng)期活躍在“御宅族”亞文化中的群體，當(dāng)今的零零后有著自己獨(dú)特的傳播語(yǔ)匯。

部分零零后的微博昵稱直接叫“XX萌萌”、“小小XX”或是“XX嘟嘟”，其他偏萌性的詞如“XX小姐”、“ XX王子”、“XX會(huì)發(fā)光”，也充斥著社交媒體。

【圖2：零零后昵稱中最常出現(xiàn)的詞】

（數(shù)據(jù)來(lái)源：6000+個(gè)零零后里共231種（共計(jì)1，074個(gè)）熱門個(gè)人昵稱詞匯。）

調(diào)查顯示，零零后使用網(wǎng)絡(luò)表情的次數(shù)高出90后55% ，是80后3倍。

給品牌的建議：1. 在傳播當(dāng)中恰當(dāng)利用“流行語(yǔ)”。更多使用萌化的圖形或表情符號(hào)，將會(huì)吸引零零后的下載使用，從而強(qiáng)化品牌形象。

2. 拋棄舊的動(dòng)漫形象。與90后和萌不同，零零后的萌更加直接而多樣化。蠟筆小新、多拉A夢(mèng)和Hello Kitty，這些屬于80后、90后的記憶，不會(huì)對(duì)零零后形成特有的吸引力。

3.零零后“碎片化”的課余閱讀時(shí)間，要求更簡(jiǎn)短的內(nèi)容。所以，品牌應(yīng)提高傳播效率，內(nèi)容應(yīng)更加精煉、簡(jiǎn)潔。

三、喜歡“宅”在家里

互聯(lián)網(wǎng)的咫尺天涯，使得零零后延續(xù)了90后的“宅”。

不論長(zhǎng)假短假，70%左右的零零后都選擇宅在家中。其中40%的零零后會(huì)做作業(yè)或補(bǔ)習(xí)；30%的零零后會(huì)打游戲（16%）和玩手機(jī)（14%）。

網(wǎng)游是“零零后”最熱衷的娛樂活動(dòng)。某項(xiàng)針對(duì)廣州兒童的研究顯示，有70.7%的兒童會(huì)玩網(wǎng)絡(luò)游戲。而且，在玩網(wǎng)游的孩子里有超四成（40.7%）表示有加入線上聯(lián)盟，這個(gè)比例在13—14歲的兒童中，還要上升66.7% 。

雖然宅在家中，大部分零零后都有穩(wěn)定長(zhǎng)久的朋友關(guān)系，并且和朋友相處融洽。零零后喜歡獨(dú)處，但并不孤獨(dú)，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與朋友交流，社交工具中現(xiàn)實(shí)朋友占絕大多數(shù)。

給品牌的建議：1. 讓零零后宅得更舒服。提供滿足他們?nèi)粘Ｐ枨蟮腛2O平臺(tái)、互動(dòng)聊天工具，觸手可及的購(gòu)買平臺(tái)、便捷的支付方式，讓零零后時(shí)刻感受到品牌的陪伴。

2. 吸引零零后走出去。可以有針對(duì)性的選擇一些社會(huì)議題及活動(dòng)，幫助零零后搭建互動(dòng)平臺(tái)，增加零零后的社會(huì)參與感，也提高品牌的辨識(shí)度。

四、關(guān)注健康生活

健康、減肥、美妝、交友，這些“成人化行為”越來(lái)越多地出現(xiàn)在零零后身上。

零零后關(guān)注的健康微博話題中，48%與減肥相關(guān)，而94%的減肥方式則以控制飲食為主，這導(dǎo)致了零零后對(duì)健康食品的關(guān)注。

10年間，100%純果汁、茶飲料、果蔬飲料消費(fèi)分別上升17個(gè)、13個(gè)和11個(gè)百分點(diǎn)，而西式快餐、可樂和速溶咖啡的消費(fèi)，則分別下降5個(gè)、13個(gè)和9個(gè)百分點(diǎn)。

給品牌的建議：1. 重視零零后對(duì)“成人化行為”的渴望，并提供針對(duì)零零后的初級(jí)版。

2. 強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)。對(duì)于零零后而言，獨(dú)特、個(gè)性化和可分享的體驗(yàn)，重要性超過(guò)了產(chǎn)品擁有本身。

3. 為他們提供更加健康、戶外的生活選擇，引導(dǎo)健康的生活方式。

五、與偶像的共生

與80后不同，作為網(wǎng)絡(luò)原住民的零零后的追星方式更偏重于感情寄托與身份的認(rèn)同。

調(diào)查顯示，零零后51%的微博內(nèi)容都與偶像相關(guān)[見圖5]。零零后不僅關(guān)注明星參與的娛樂節(jié)目、紅毯秀、海報(bào)和電視劇，更熱衷于明星的幕后，如個(gè)人生活、工作、學(xué)習(xí)、感情生活等。

而社交媒體的存在，更史無(wú)前例地拉近了這些粉絲與偶像之間的距離，他們不僅可以選擇穿戴與明星同款的服飾，更可以選擇與偶像“共生”的生活方式，比如模仿他們同齡偶像的生活習(xí)慣、行為舉止等等。

給品牌的建議：1. 集中在明星幕后。提供零零后與偶像平等溝通的渠道，加速零零后對(duì)明星的認(rèn)同感，從而使品牌差別化。

2.強(qiáng)調(diào)明星的陪伴和養(yǎng)成。通過(guò)深度發(fā)掘明星的生活及其衍生出的各類活動(dòng)，比如“和XX一起讀一本書”、“和XX一起做作業(yè)”、“XXX的健身計(jì)劃”等，能夠使粉絲群體產(chǎn)生極大的共鳴，從而帶來(lái)可觀的市場(chǎng)潛力。

六、熱衷網(wǎng)購(gòu)，影響家庭購(gòu)買決策

零零后出生于經(jīng)濟(jì)較為豐厚的時(shí)代。據(jù)某知名研究集團(tuán)一項(xiàng)針對(duì)一、二線城市的零零后家長(zhǎng)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，零零后平均每月花費(fèi)3150元，占零零后父母每月支出的36.5%，排名家庭支出第一位。

零零后對(duì)于媒介的成熟和敏感，使他們對(duì)潮流有著理性的判斷。相比10年前，當(dāng)今的零零后對(duì)“為時(shí)尚而放棄實(shí)用性”的贊同率下降了6%。作為與電商共同成長(zhǎng)的一代，81%的零零后在微博上提及自己的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，與10年前相比，當(dāng)今零零后的現(xiàn)金支付意愿下降了18個(gè)百分點(diǎn)，儲(chǔ)蓄意愿下降了8個(gè)百分點(diǎn)，負(fù)債消費(fèi)的接受度上升10個(gè)百分點(diǎn)[見圖6]。

更值得注意的是，他們對(duì)潮流的敏感和信息搜集的能力，也使得他們?cè)诩彝ベ?gòu)物決策中有著重要的話語(yǔ)權(quán)。在高科技產(chǎn)品的選擇上，越來(lái)越多的父母會(huì)聽取零零后的建議。

對(duì)于家長(zhǎng)而言，需要快速了解商品信息，以及用戶評(píng)論來(lái)做出判斷；對(duì)于孩子而言，方便查找、公信力高的平臺(tái)也有利于快速挑選商品，并獲得家長(zhǎng)的首肯。

給品牌的建議：1. 這對(duì)一些并非以青少年為目標(biāo)用戶的企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。需要注意到零零后的高消費(fèi)力，將產(chǎn)品和服務(wù)新生代的審美和價(jià)值觀納入考量，并抓住15歲到18歲三年間的品牌培養(yǎng)期。

2.充分利用父母在購(gòu)物時(shí)與孩子的互動(dòng)，重視親子關(guān)系在購(gòu)買行為中的影響力。建立家庭消費(fèi)平臺(tái)或與家庭成員的互動(dòng)，以家庭元素作為市場(chǎng)增長(zhǎng)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。

研究方法：

本研究采用桌面研究、定量研究和定性研究相結(jié)合的方法，參閱了公開發(fā)表的其他研究機(jī)構(gòu)的青少年研究報(bào)告、國(guó)家及地方統(tǒng)計(jì)年鑒，分析了新生代2006年春、2011年春和2015年春的相關(guān)數(shù)據(jù)，并對(duì)115名零零后本人、20名家長(zhǎng)和10名老師進(jìn)行了深度訪談。此外，研究人員還在社會(huì)化媒體上監(jiān)測(cè)了6000多名零零后發(fā)布的20多萬(wàn)條微博和零零后吧、小學(xué)生吧、初中生吧等相關(guān)貼吧內(nèi)的15萬(wàn)多條帖子，研究了超過(guò)100個(gè)零零后相關(guān)的話題。