能戳到消費者興奮點的就是好品牌

薛艷君

某日，一個普通的人家，三代同堂。

快到中午，奶奶在客廳用一把上了年紀的上海紅心牌電熨斗，熨著爺爺多年前的培羅蒙牌中山裝，身邊一臺紅燈牌收音機咿咿呀呀的唱著，頻道里剛好在放鄧麗君的甜蜜蜜。

孫女兒在房間打開了LOL的服務器剛要“擼一把”，一旁的小米藍牙音箱連接著IPAD，正放著TFBOYS的新歌。她嫌棄奶奶的收音機太響，朝外吼了一聲，“奶奶，您吵著我了，好壞好壞的，一百塊都不給我！”

奶奶聽到著急了，搓著手關(guān)了收音機，趕忙在腰里摸出小布袋。“乖囡，奶奶怎么可能不給你錢，來，這是兩百塊！”

如今，從語言環(huán)境，到營銷手法，再到品牌理念，代溝，似乎無處不在。

老品牌和新品牌的代溝——

不約，叔叔我們不約！

筆者的一位朋友，廣告行業(yè)前輩，4A公司從業(yè)多年，在他手上死而復生的新老品牌不知有多少，卻對如今的市場環(huán)境十分困惑。“瘋狂”——這是他對當前市場環(huán)境的唯一評價。

是的，我們正在經(jīng)歷一個前所未有的時代，主流消費者在變，變得十分“花心”，今天可以對老品牌展現(xiàn)出“國貨情懷”，明天又會如癡如醉地跟風新品牌；市場環(huán)境在變，電商崛起似乎就在前兩年，而如今卻已經(jīng)成了傳統(tǒng)企業(yè)；市場競爭格局在變；媒體環(huán)境也在變，朋友圈似乎經(jīng)常會被類似“90后創(chuàng)業(yè)者融資兩千萬打造某行業(yè)新品牌”、“95后登上舞臺，創(chuàng)某某品牌遭熱捧”刷屏。新的中國經(jīng)濟態(tài)勢和媒體傳播環(huán)境需要我們認真思考，中國品牌的未來發(fā)展和方向在哪里。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，動不動十萬加閱讀量的軟文，轉(zhuǎn)發(fā)量超一萬的硬廣，完成多少多少新媒體傳播KPI…似乎比黃金時段投放口水廣告，要越來越受到品牌方重視。而在這個時代誕生的新品牌，仿佛對這一切都游刃有余，因為他們更多是靠一個一個事件營銷、線上活動、病毒營銷等等塑造起來，傳統(tǒng)媒體、供貨渠道似乎離他們很遠。他們就像一個一個熱點話題一樣，雨后春筍般冒出來，有的還沒站穩(wěn)就死了，有的站的戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、如履薄冰。但他們卻鍍了一身滿滿的金子——“大數(shù)據(jù)”、“物聯(lián)網(wǎng)”、“數(shù)據(jù)分析”等等，閃得老品牌們眼花繚亂，措手不及。

而老品牌們，就好比春晚的馮鞏一樣，年復一年穿著款式差不多的衣服，走著差不多的臺步，用差不多的語調(diào)跟全國人民拜年：“我想死你們啦！”，毫無新意。

在過去娛樂匱乏的年代，我們尚且有一搭沒一搭的應付老品牌的陳詞濫調(diào)，到如今全民娛樂的時代，連春晚我們都懶得寵幸，更懶得低頭看一眼想變革又不敢變革，有賊心又沒賊膽，或是昏招頻出的“馮鞏式”老品牌了。

消費者正在對老品牌說：“不約，叔叔我們不約”。

似乎，我們很難打破對一些老品牌的固有思維，使得這些老品牌們老樹再難抽新芽，如何顛覆和重塑老品牌，便成為許多企業(yè)家在當前社會背景下急需思考的問題。

老品牌如何消除代溝——

歐巴，撒浪嘿！

消費者似乎很難消除跟老品牌之間的代溝，就好比小孩在朋友圈發(fā)了一張搞笑的圖，說道：“笑尿了。”而他的母上大人很想跟上孩子的步調(diào)，便在下面留言道：“怎么那么不小心。”

似乎是熱熱鬧鬧了，但總有點力不從心、心好累的感覺。老品牌似乎需要趕緊推翻原先的企業(yè)運轉(zhuǎn)邏輯，從復雜多變的環(huán)境中針對各種狀況做出精準判斷和實時反應，改變消費者與產(chǎn)品、品牌、廠商，甚至其他消費者之間的溝通方式。

那么我們?nèi)绾卧诤Ａ啃畔⒅凶プ≈攸c，打破消費者對于老品牌的思維定式，重構(gòu)品牌的新生命呢？

有些老品牌認為，重塑品牌、激活老品牌就要出新品，比如我們童年時期家喻戶曉的健力寶。不斷推出新產(chǎn)品，從東方魔水、蘇打水到果汁飲料，再到纖體罐，似乎嘗試了一次又一次品牌重塑，一次比一次呼聲弱，導致健力寶全面退出大城市，銷量急劇下滑，似乎陷入了“李寧”式的重新定位中，新客戶沒有被吸引來，老客戶也都跑光了。

可大洋彼岸，比健力寶年紀還大好多的老品牌可口可樂，卻緊跟時代的腳步，從賣萌營銷到兜售參與感，從昵稱瓶到歌詞瓶，樣樣亮瞎消費者的眼睛。可口可樂在保持自己百年原汁原味的產(chǎn)品同時，讓自己變得更有個性、更娛樂、更貼近消費者；注重產(chǎn)品價值、文化傳承的同時，也同樣注重用戶體驗，不斷在各種場景引發(fā)共鳴，使品牌和用戶的粘性更強。

而在國內(nèi)，與健力寶一樣艱難的國產(chǎn)老品牌，卻也有老樹出新芽的典范。國產(chǎn)專業(yè)運動品牌——回力，和健力寶一樣，也度過了一段艱難的歲月。但回力的轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2008年，好萊塢明星穿回力變潮牌的趣聞鋪天蓋地傳開，回力同樣也推波助瀾，一時間，回力成了中國網(wǎng)民的新寵兒。而正是這一次事件營銷，讓回力重振旗鼓，把老品牌的理念也植入了大眾的腦中。

像回力的例子還有很多，杏花樓、老鳳祥、張小泉、北冰洋…越來越多的老品牌正在艱難的崛起，有的同消費者講過去的故事，有的同消費者變著花樣玩重塑品牌的創(chuàng)新游戲，無論成功與否，老品牌自身深刻的品牌文化內(nèi)涵都值得我們尊重和敬仰。

綜上，任何品牌在市場競爭中難免會遇到困難，但千萬不可丟掉特色。而且，在市場化越來越突出的現(xiàn)在，盲目走市場化的路子也是導致老品牌最終滅亡的原因，企業(yè)只有找到最適合自身發(fā)展的經(jīng)營手段，提高說故事的能力，才能在這種瘋狂的、激烈的市場競爭中始終立于不敗之地，才能讓消費者死心塌地地說一句：“撒浪嘿！”

我們都愛小鮮肉！

有段時間，筆者特別喜歡一個段子：互聯(lián)網(wǎng)思維后，化緣的改叫眾籌了，算命的改叫分析師了，八卦小報改叫自媒體了，統(tǒng)計改叫大數(shù)據(jù)分析了，忽悠改叫互聯(lián)網(wǎng)思維了，做耳機的改為可穿戴設(shè)備了，IDC的都自稱云計算了，辦公室出租改叫孵化器了，圈地蓋樓改叫科技園區(qū)了，放高利貸改叫資本運作了，借錢給朋友改叫天使投資了。

在互聯(lián)網(wǎng)思維這個大帽子下，新品牌如雨后春筍般層出不窮，會講外賣故事的黃太吉，被消費者批評“太難吃”；四處演講且常常轟動的馬佳佳，創(chuàng)建的泡否成人用品O2O商城被爆門可羅雀；雕爺牛腩、西少爺卻又用一個一個閃亮的營銷數(shù)據(jù)告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌打響之路，似乎越來越容易、越來越輕松，事實是這樣嗎？

由于營銷環(huán)境變得越來越輕松，節(jié)奏越來越快，很多新品牌借著互聯(lián)網(wǎng)這陣風飄飄忽忽就到了消費者面前，還沒來得及準備好，便將自己完全暴露在消費者面前，當消費者聽了新品牌的故事，產(chǎn)生信任之后，卻得到一個完全沒準備好的殘次品，從而產(chǎn)生極大的落差，從此失去了信心，那真的會讓一個新品牌一蹶不振。

好比以情懷作為核心競爭力的錘子手機，“天生驕傲”打出的口號，仿佛在互聯(lián)網(wǎng)上引起了一波又一波不小的震蕩，但去年，從產(chǎn)能不足，到降價促銷、質(zhì)量欠佳等波折之后，錘子T1的實際銷量才二十幾萬部。

而今年，“漂亮的不像實力派”的海報再次刷滿朋友圈，老羅放棄了錘子，改賣堅果。曾經(jīng)堅持不低價，不討好消費者做小粉紅外觀的老羅，在堅果上意外地放棄了情懷，899的親民價格，炫彩的背殼，更具性價比的產(chǎn)品，才是堅果這個新品牌的王道。但已經(jīng)失去消費者一次信任的老羅，還能挽回劣勢嗎？

談及情懷，我們該緬懷喬幫主，但當初，蘋果這個新品牌的成功，與情懷無關(guān)，而是將產(chǎn)品做到了極致，喬幫主做出了世上最好用的筆記本、平板電腦和手機。喬幫主和老羅的區(qū)別，就是產(chǎn)品經(jīng)理和相聲演員的區(qū)別。借用一位網(wǎng)友的話：“情懷是內(nèi)褲，要有，但不能整天把它露出來！”

如果新品牌在獲得跟風者的認可、獲得更多資源后，能靜下心做產(chǎn)品，專注于用戶體驗，形成自己獨有的企業(yè)價值觀，那才能形成長遠的核心競爭力。

能戳到消費者興奮點的，就是好品牌！

事實上，一個品牌能成為行業(yè)的引領(lǐng)者，讓消費者追捧，除了產(chǎn)品本身有“產(chǎn)品極致、服務極致、體驗極致”等基礎(chǔ)硬件之外，也要有“會說故事、會講情懷、注重口碑”等軟件加持。

比硬件，老品牌似乎更胸有成竹，百年配方、工藝傳承等，讓老品牌的優(yōu)秀品質(zhì)得以傳承；比軟件，新品牌則對說故事、講情懷手到擒來，并可以快速地獲得消費者的青睞。

在這個浮躁的年代，抓住品牌新的文化內(nèi)涵才有新的增長點，所以，不管是老品牌還是新品牌，誰能夠最先戳到消費者的興奮點，用最佳的渠道來表達理念，建立自己個性的品牌，這才是最重要的。