銳度，讓品牌更有活力

宋觀

打造百年品牌，是大多數企業的愿景。但單是年歲的增長，則徒增久遠感，甚至令品牌思維陷入洼地，在不覺間與社會輿情、目標受眾“失聯”。

此前，我寫過《故事，讓品牌更性感》、《跨界營銷：逃離庸常的華麗冒險》兩篇文章，認為企業的“內在認知”與“外在視野”，是強化品牌活力的重點。現在看來，除這兩點之外，企業更需要重視“銳度”這個詞。

民生銀行：凸顯“藝術的銳度”

2015年8月29日，民生銀行發布半年度報告，對自身在互聯網金融方面的成績，著筆頗多。但在我看來，民生銀行更值得關注的是它在藝術金融方面的建樹。

這家成立于1996年的銀行品牌，于2007年開始跨界藝術圈，從獲準成立“首支藝術基金”、億元捐助炎黃藝術館，到2015年業已三家美術館（2010年創辦上海民生現代美術館；2014年創辦上海二十一世紀民生美術館；2015年創辦北京民生現代美術館），逐漸建立起自身在中外藝術市場的品牌認知度。

與此同時，民生銀行在2007年既發起中國第一個藝術類金融產品“藝術品投資計劃1號”，“主旨是購藏中國近現代水墨畫、油畫作品，民生銀行負責該產品的投資決策和資金保管”，兩年實現25.5%的豐厚收益率。2013年，成立中國民生銀行私人銀行藝術品投資與收藏俱樂部，聯合國內外藝術機構及專家，為其存款800萬以上（據章程顯示）的客戶提供藝術品鑒賞、投資和收藏服務。

由此可見，民生銀行并未把“介入藝術”作為噱頭，而是在開展藝術公關的同時，積極推動藝術金融產品與服務——因而，憑借在藝術領域的銳度（預見力和關聯力），進一步激活了自身在社會輿論、目標受眾中的品牌活力。

東風日產：同步“青春的銳度”

2015年，東風日產發起與中國青年對話的大型系列活動——尋找未知的自己，展開線上專題、校園推廣、定制紀錄片等一系列公關動作，尤其在校園、紀錄片這兩大方面，取得了可圈可點的成績。

在校園公關方面，東風日產先后前往北京大學、華南理工大學、復旦大學等知名學府，一方面邀請雷明、沈虹、蔣方舟、顧西爵等社會名人參與，另一方面借助合作伙伴鳳凰網，邀請尉遲琳嘉、胡玲、竹幼婷等金牌主持人助陣，形成頗具《鏘鏘三人行》風格的青春對談，讓目標群體在與文化偶像對談的氛圍中，感受到品牌所倡導的“未來，激情，關愛”的理念。

無獨有偶，在定制紀錄片《甲乙丙丁：尋找未知的自己》中，以“VOLTWOMEN的首位亞洲籍馬拉松選手沈夢云，堅持搖滾和原創音樂十來年的羽果樂隊、傳承父志的汽車工程師陳世耀”的成長故事，折射出中國青年一代的自我認知歷程，以及與東風日產品牌調性互動契合的“個性、渴望與行動力”，進一步實現了“品牌擬人化”。

因此，在我看來，重要的不在于1607名學子的踴躍參加，以及累積2751次的校園微直播轉發量；也不在于超過200萬次的紀錄片播放量——當東風日產成為青年“思考與尋找”過程的推動者、見證者乃至參與者，這也就意味著其同步于“青春的銳度”。

豐谷酒業：融入“階層的銳度”

2014年，中國白酒行業進入宏觀調整期，促使一線群雄的傳播力度趨于內斂，為躍躍欲試的二線諸侯，帶來了彎道超車的新機遇。在這之中，以老字號“豐谷酒業”（前身可上溯到公元212年的富樂燒坊）最值得矚目。

近年來，豐谷酒業將“建設文化品牌傳播系統”視為戰略核心，更改廣告語為“讓有情更有情”，更投入千萬預算，與戰略伙伴鳳凰視頻開啟原生營銷。在春季糖酒會等業內重大活動，“豐谷，讓春天更春天”等原生專題，《豐谷酒王 鳳凰聯播臺》等原生節目方面，形成了矩陣式公關布局。

以2014年《豐谷酒王 鳳凰聯播臺》的公關情況為例，豐谷酒業通過這一24小時聯播的時政視頻新聞產品，深度鎖定了關注國內外時事的高知、高收入消費階層。據2014年第一季度數據顯示，該產品為豐谷酒業帶來了頗為可觀的關注度——在PC端入口數據上，曝光同比增長62%，點擊同比增長175%；在手機端入口曝光與點擊數據上，環比增長數據均突破32%——從而在富于“階層銳度”的核心消費人群面前，形成了強勢曝光。

據豐谷酒業副總經理徐明介紹：“2014年，豐谷品牌價值增長至158.55億，實現食品排名17位，白酒排名12位，川酒排名第5位。豐谷在市場表現上價格穩定，庫存量合理。這一切都源于媒體調整聚焦，新媒體效果明顯，品牌傳播個性、活躍程度的提升；產品結構調整效果好，為大訂單的產生打下了良好的基礎。”

魅族：掌握“社交的銳度”

2015年2月，海通開元基金、阿里巴巴集團先后對魅族進行投資（累計金額高達6.5億美元），而這也是它第一次引入戰略投資。據聞，阿里將在電商、互聯網、移動互聯網服務、智能手機系統、數據分析及支付等方面為魅族提供支持，而馬云更是向魅族提出了三年內進入國內手機市場前三的目標（蘋果、小米、魅族）。

這一支持力度與目標指向背后，一方面基于魅族的傳統優勢——早在2009年，具有極客精神的魅族創始人黃章，就推出了現象級的國產智能手機產品M8，短短5個月時間，銷售額就已突破5億元；另一方面，則是魅族手機在公關實力上的轉型。

2014年2月回歸魅族之后，黃章曾在新浪微博調侃道“大家都知道我們營銷做得爛，要告訴更多人知道，除了小米手機，還有更好的魅族手機。”隨即，魅族聯手新浪微博，將其形成魅族“預購、換購、搶購”的一站式平臺。3月26日，話題#退個燒，小米也能換魅族#上線1小時，討論量就已突破4.5萬，而在正式搶購的4月1日，“預先準備的2099部魅族手機在不到8分鐘內被一搶而空，銷售額達到500多萬元”。同年12月18日，魅族手機躋身QQ空間黃鉆手機節，并于次日正式開啟MX4、MX4 Pro預售，進一步實現了對90后的精準營銷（數據顯示，QQ空間上每兩個活躍用戶，就有一個生于1990年之后）——接連在兩大社交生態圈，成功嵌入銷售通路，這便是魅族對“社交銳度”的掌握。

伊利：影響“趨勢的銳度”

9月8日，在百度世界大會上，百度公司副總裁朱光與伊利集團副總裁兼企業策劃總經理周勁鷹，共同啟動戰略合作。從目前公布的相關資料來看，此次戰略合作，覆蓋線上移動端和線下智能硬件兩大維度。

在線上維度，伊利借助百度的移動端AR技術、全景技術，將其在全球的產業鏈進行線上還原——這意味至少有1億消費者（據Kantar Worldpanel中國消費者指數，2014年伊利數據），可以通過智能手機掃描純牛奶包裝盒的方式，體驗伊利的“互聯網+”魅力；在線下維度，融入伊利“開放工廠”活動的百度智能硬件——智能眼鏡，讓消費者只需一個語音或動作指令，就能在眼前呈現所參觀物品的解詞和數據，從而大大提升了現場消費者對伊利的“全維度透明”既視感。

回顧2014年，伊利與百度就曾聯手打造“伊利草原乳文化數字博物館項目”。通過這一項目，伊利將枯燥的數據，變成鮮活的模型，從而引發消費者濃厚的興趣。據相關數據顯示，這一全球第一家數字“草原乳文化博物館”，僅上線20天，其頁面獨立訪問量就已突破213萬，而截至7月底，博物館點擊量更是高達200萬次，引發光明網、糖酒快訊等業內外媒體的廣泛關注。

作為國內首批23家“互聯網與工業融合創新試點企業”，同時也是唯一一家入選的乳業企業，伊利與百度的再次聯手，為伊利在“趨勢銳度”上贏得了更多話語權。

毋庸置疑，空談“品牌年輕態”已越來越缺乏意義，“年長型”企業唯有在藍海空間（如民生銀行與藝術）、溝通情境（如東風日產與青春）、原生媒介（如豐谷酒業與階層）、營銷通路（如魅族手機與社交）、高科體驗（如伊利與趨勢）等戰略機遇，捕捉到適合自身的“銳度”，才能讓公關發揮更為精準、高效的價值，為企業帶來煥然一新的業界競爭力。