白諾德：整合是企業傳播的核心策略

梁欣萌

以多元化、高科技著稱的先進制造企業霍尼韋爾，如今正向B2C領域積極探索，并將中國確立為全球拓展戰略藍圖中最重要的高增長市場之一。轉型期的霍尼韋爾如何開展企業傳播？數字媒體時代，企業傳播面臨著怎樣的機遇與挑戰？《國際公關》記者對話霍尼韋爾企業傳播全球副總裁白諾德先生（Mike Bennett），揭曉答案。

《國際公關》：霍尼韋爾涉及的領域非常廣泛，其中公關職能在公司里扮演了一個怎樣的角色？

白諾德：我們在航空航天、自動化控制、化工和特性材料等多領域都有所涉足，正是因為涉足的領域非常廣泛，所以作為企業傳播從業人員來說，我們扮演的并不是一個單一的角色。我們需要儲備豐富的產品、行業和市場知識，了解、捕捉傳播機會，更重要的是，作為企業傳播者不能僅僅只對某個產品進行營銷和推廣，而是要將產品和技術聯系到宏觀的趨勢上——如何服務于國家的戰略，如何滿足市場的需求，如何便于人們的生活，甚至是幫助社會進步等等，這是一個整合傳播的過程。我們要與工程師、市場營銷人員把技術和思維相結合，共同制定對外傳播的關鍵信息以及舉辦活動的主題和方案。霍尼韋爾的傳播工作者最基本的一個素養是能夠提供咨詢和建議，而不是等待任務到來，因此，我們必須清楚地了解每個產品是怎樣工作的，又是如何走向和占領市場的，掌握這些重要信息，才能選擇有效的傳播途徑，提出值得信賴的建議。

《國際公關》：企業內部與外部的傳播有什么不同？

白諾德：企業傳播在內部和外部確實有所區別。對內，我們針對的是同事、員工，傳播的目的，一是讓大家明確霍尼韋爾的企業戰略、工作目標和前進方向；二是聽取反饋，收集意見，形成團隊合力。對外，我們針對的是客戶，傳播重點是我們的產品和服務能為他們帶來什么價值和幫助。雖然內、外部傳播的對象和目的不同，但兩者也有共同之處——無論內外，我們都希望大家了解霍尼韋爾是一家值得信賴、注重技術發展的高科技公司，這一點始終不變。

在我的職業生涯中，曾經做過很多年對內傳播工作，這讓我發現一件很有意思的事情——企業內部的同事和員工都非常渴望知道企業外部市場和客戶的情況，市場和客戶有什么需求和期望。于是，我會把內部員工帶到市場一線，讓他們也有機會與客戶交流，這種形式特別受歡迎，反響很好，從某個層面來說，也加強了企業內、外部的溝通交流。

《國際公關》：您曾是《時代先驅報》的一名記者，這段經歷對您現在做企業傳播工作有什么幫助嗎？

白諾德：記者的經歷讓我得到了很好的鍛煉，尤其是擁有了一個能力——快速收集信息，并把它轉化為簡要的文字，能夠給別人講清楚發生了什么事情，通常這個過程都是在緊急的、有限的時間內完成的，因此既要有效率又要保證質量。這種能力對于我現在的工作來說仍有很大益處，我在面對任何繁雜的情況時，即使不能馬上徹底了解全部細節，但是通過會議或討論，可以迅速清晰地捕捉到關鍵性的信息，從而與相關方有效溝通、解決。

《國際公關》：您認為公關活動的成功標準是什么？

白諾德：在霍尼韋爾，我們衡量公關活動是否成功有兩個標準。第一，能夠獲得多少潛在客戶。無論通過什么渠道，企業傳播者只有在“漏斗—管道”的過程中獲得并留下更多的潛在客戶，才能持續推進業務發展，最終完成營銷。第二，品牌建設的被認可度有多深。比如，我曾在石油煉化領域努力做過生物燃料，如果有媒體想報道這方面的內容，他/她打電話第一個自熱地找到了我，這就說明我在這個領域的品牌做成功了。但想達到這種效果，并非易事，需要長久的堅持不懈，先讓市場、媒體、客戶等認識你的品牌，然后保持不斷地互動，最終樹立和實現思想領袖、行業先驅的地位。

《國際公關》：霍尼韋爾傳統上是一個B2B工業公司，但近期也開始進軍B2C消費品市場。就品牌傳播而言，有哪些機遇和挑戰？

白諾德：隨著數字、移動、社交媒體的興起，想實現成功的轉型，讓我們意識到了解客戶需求、與客戶互動的速度越來越快。例如，客戶提出一個需求，以前可能還可以幾天后回復，但現在必須當天回復，否則客戶可能就不再需要了，客戶的體驗是至關重要的。于是，我們招募有這方面經驗的人才，開展培訓，與原本的員工共同學習。同時，我們了解到一旦提供了B2C的產品和服務，就必須擁有更強大的即時監測和傾聽的能力，這樣才能及時獲取客戶、市場的反饋和意見，及時地解決問題。

《國際公關》：您怎么看待本土競爭者？

白諾德：中國本土的優秀企業是令人尊敬的，他們有很好的創新和產品，現在在國際上也能看到他們的身影，他們所做出的“中國速度”是全球有目共睹的，也許他們在部分領域暫時還不夠強大，但是我們能看出他們正在一步步成為強大企業和全球競爭者。我們在中國力爭成為“中國式的競爭者”，而不把在華的跨國公司作為標桿，以每個領域中的優秀中國本土公司作為我們的參照目標，他們才是我們的榜樣和標桿，也是我們要超越的競爭對手。因此，我們爭取把最好的員工、團隊、資源放在中國，他們了解本土市場和文化，同時熟悉霍尼韋爾的規則、方式和流程，這樣處理問題時就能快速做出決策，而其他跨國公司在做決定前可能都要先跟總部請示，經批準，再實施，束手束腳會導致決策的延緩，甚至失去客戶。

《國際公關》：您認為目前公關傳播領域的趨勢和挑戰是什么？

白諾德：說到趨勢和挑戰，我認為有兩方面。第一是全球化。以霍尼韋爾為例，展望未來，我們在包括中國以內的全球高增長地區上的銷售業績占比越來越重，作為企業傳播從業人員，我們更要加速為公司業務全球化提供更多的支持。想要進入新興市場，在更多高增長地區做好產品營銷、活動開展，必須獲得當地的支持，在當地樹立和維護好良好的聲譽，有效保障商業在當地的運營。第二是媒體和傳播環境的快速變化。以前我們主要做單向傳播，而且特別以技術為導向，因為我們涉足的都是航空航天、特性材料等專業領域，通常我們傳播的內容都是很嚴肅的。但是現在我們發現大家更喜歡類似于一個提醒或通告的形式，即短、平、快的傳播，尤其是社交媒體的出現，改變了人們接收信息的方式和喜好，更重要的是互動的方式也發生了變化，我們獲取信息的渠道和方式也與以往不一樣了，所以現在我們很努力地進行數字化和新媒體傳播，希望大家搜索涉及相關領域的內容時，霍尼韋爾的網站能夠首先被搜索到，并且受眾能夠在網站中找的真正需要的東西，這也是我們B2C轉型的一部分，我們希望能夠更好地與客戶互動。將來公眾可能會更傾向于“移動式”的瀏覽信息——隨時隨地用手機查看行業和企業動態，因此，未來的公關傳播將會是更加深入的雙向溝通模式。

《國際公關》：在新媒體時代，霍尼韋爾的傳播策略和重點是什么？

白諾德：新媒體時代，你所做的事情都能直接被公眾看到成果和效果。過去通過參加展會推廣產品，無法快速得知產品是否適合市場、是否值得投放和推廣，但是現在，反饋是非常及時的，這是新媒體時代傳播的第一個重點。第二，PR和Marketing不能分割，它們必須整合在一起。

那怎樣去做呢？舉個例子，我們去年12月通過京東平臺在線推出了一款家用空氣凈化機Air Touch，到現在6個多月的時間（采訪時間為2015年6月），銷售排名已經躥升到前幾位，雖然是個新產品，但數據表明已經不容我們忽視了，這就是數字化傳播的力量。說到數字化傳播，我們也大量嘗試很多新的社交媒體，包括請大V代言、在墨跡天氣App上投放廣告等等，每一種方式方法，我們都能很快地看到是否起效，如果一定時間內不能傳播到我們想要針對的人群，就立刻換一種方法，隨時調整，這是新媒體賦予我們的能力和機會。此外問卷調查法是我們董事長特別推崇的一種內容營銷和傳播的方式，目前我們也在全球很多地方開展了這項活動。在中東市場，我們做了一個消防安全的問卷調查，對普通百姓問一系列的問題，他們回饋給我們答案。通過對調查結果的分析總結，我們發布了調查結果的新聞稿，也參與了當地相關法律法規的制定。這一系列活動會為企業傳播帶來什么效果呢？如果今后某地發生火災，公眾在網絡上搜索相關信息，“霍尼韋爾”的網站就會率先出現，因為在這個領域我們是意見領袖和專家，做了調查、傳播了相關的知識，就會得到潛在客戶的關注。當然，在做調查活動時如果真的能夠推動當地行業和社會的進步，我們會感到非常高興和自豪。

未來，從企業傳播的角度，我們會更加注重以B2C的方式和方法積極主動地進行對外傳播，以通俗易懂、深入淺出的語言和形式向媒體、公眾講述霍尼韋爾的成長歷程、創新故事，分享對技術、行業和宏觀趨勢的洞察，同時也努力成為行業的思想引領者，并集合市場需求的聲音，推動相關法規和標準的制定、技術的發展創新。與此同時，我們也將運用新興的數字、移動、社交平臺，以大眾易于接受和更加喜愛的方式和渠道進行傳播。相信所有的努力，對霍尼韋爾在中國市場的整體形象和聲譽都有良好的提升作用，也將助力我們在民用消費品領域逐步打造優秀的品牌。