雀巢面對危機的反應

面對美極方便面在印度鉛超標的指責，瑞士雀巢集團的反應緩慢，為此，這個全球最大的食品集團將至少損失4700萬瑞郎，形象損失還未計算在內。這并非雀巢集團第一次陷入公關危機。

事件始于印度的北方邦（Uttar Pradesh）。該邦的食品監察部門因發現瑞士食品巨頭雀巢的面條產品不符合食品安全規定，因而下令召回。雀巢不服從該決定，所以陷入了公關危機，并令在當地赫赫有名的美極品牌蒙羞。

“第一次回應就應該誠懇、有透明度、有說服力，”位于瑞士的危機公關聯合會（ARCC）主席Herbert Koch對瑞士資訊說。

可雀巢的第一反應卻是拒不執行政府指令，還向消費者保證說，產品毫無問題。然而幾天后，印度多邦都召回了雀巢的這種方便面。而雀巢集團的承諾，“消費者們請相信，我們美極的面條產品是安全的”，聽起來就很空洞了。雀巢因此而陷入輿論漩渦，不得不進入“公關防守”階段，一時間四面楚歌。

在美極事件中，雀巢似乎從一開始就失去了對局面的控制。專家們意見一致，均認為在這場就方便面是否鉛超標、是否含味精、對美極頗為不利的討論中，媒體起到了相當重要的作用。非政府組織“為了印度的食品安全”的Kavitha Kuruganti說，過去幾年，在食品安全的話題中，媒體表現非常積極。“只要環保和科技中心一公布，例如瓶裝水或軟飲料如可樂中的農藥殘留超標，那么媒體馬上就會高度注意”。

“雀巢很自負，因為它是世界上最大的食品集團，”非政府組織嬰兒奶行動策略總裁Patti Rundall對瑞士資訊說：“他們認為，什么話重復一千遍，都可以真實得讓人相信”。

作為食品市場的老大，當公眾在關注它時，它卻把新生兒的死亡原因歸咎于糟糕的水質和營養不良的母親，而不是它的產品。眾多非政府組織，其中包括“嬰兒奶行動”，發起宣傳活動要求抵制雀巢，在1974年發表的宣傳手冊中，將雀巢集團稱為“嬰兒殺手”。

對雀巢形象再次予以打擊的，是綠色和平于2010年發起的宣傳戰，他們譴責雀巢在自己的產品中使用了很難再生的棕櫚油，導致大量熱帶雨林遭砍伐。為了傳播這一理念，綠色和平在YouTube網站上以奇巧巧克力（Kit Kat）的廣告風格，推出了一段視頻，將吃巧克力棒和屠殺大猩猩聯系在一起。然而因侵犯版權，雀巢要求YouTube將該段視頻撤除。隨后又在雀巢臉書（Face book）上，對評論大加清洗，這招致了更多的怨言，而那段視頻則如星星之火、傳播甚廣。

在嬰兒奶行動和綠色和平展開的宣傳戰中，雀巢的危機公關并不樂觀，但在挽救自己的形象損失時，雀巢的工作得到很大改善。

“其實，我們已經成為了行業帶頭人，無論是在母乳替代品的市場化上，還是在禁止砍伐雨林上，都體現著我們負責任的精神，”雀巢高級發言人說。

他們聲明，雀巢是唯一一家納入富時社會責任指數的嬰兒配方生產商。該指數用于評價嬰兒配方生產商所滿足的市場標準。盡管如此，嬰兒奶行動依然認為這還遠遠不夠。雖然面對綠色和平的雨林宣傳，雀巢的第一表現并不友善，但2010年，雀巢承擔起自己的責任，拒絕砍伐雨林。Kruchten指出，這是食品企業第一次承擔這樣的責任，而隨后，一大批貿易商和生產商都追隨雀巢制定了可持續發展的棕櫚油策略。

對危機公關專家Koch來說，改正自己的錯誤、修訂第一次、不完善的印象，永遠都不嫌晚。“出于短期、業務上的考慮，一個企業在這種情況下，可能拒絕在輿論中承認自己的一個錯誤，他們希望公眾可以忘卻它或把它置之腦后，”他解釋說：“這并不意味著在道德倫理上，就是錯誤的，但這可能會對企業造成長期損失?！?/p>