基于體驗營銷視角的彩妝市場營銷策略研究

【摘 要】介紹彩妝市場的營銷現(xiàn)狀，分析彩妝市場體驗營銷的可行性，認為體驗營銷是彩妝產(chǎn)品市場營銷的最佳選擇，提出運用體驗營銷促進彩妝產(chǎn)品銷售的策略。

【關(guān)鍵詞】彩妝市場 體驗營銷 營銷策略

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】 A

【文章編號】0450-9889（2015）05C-0155-02

隨著女性經(jīng)濟的獨立和消費觀念的變化，越來越多的女性開始重視化妝等各種職業(yè)禮儀，這促使了彩妝行業(yè)的蓬勃發(fā)展。面對激烈的市場競爭，彩妝企業(yè)紛紛制定各種長期有效的營銷策略，以期獲得更好的發(fā)展機遇。體驗式營銷因為其特有的優(yōu)勢，一經(jīng)推出便備受業(yè)界青睞。彩妝服務(wù)對象大多為女性，從女性的消費行為來看，體驗營銷更適合彩妝市場的發(fā)展。

一、彩妝市場的營銷現(xiàn)狀

在我國，人們對彩妝的概念的認知最早只是粉底、胭脂、口紅，而對于彩妝的真正魅力卻知之甚少。事實上通過彩妝的色彩明暗搭配，可以對人的臉型進行修飾、改變皮膚的膚色，隨心所欲地改變?nèi)说脑煨秃蜌赓|(zhì)。改革開放后，彩妝的概念逐漸被演藝圈、時尚界以及婚慶行業(yè)詮釋出來，普通大眾對彩妝的認識也越來越深刻。彩妝的主要消費群體是女性，隨著職場文化的國際化和女性經(jīng)濟獨立地位的實現(xiàn)，女性普遍認同化妝是一種職業(yè)禮儀，對彩妝的需求日益增加。

上世紀90年代，國外著名化妝品品牌如玉蘭油、歐萊雅、玫琳凱等開始進駐中國市場，并在中國投資設(shè)廠，巨大的市場容量吸引著越來越多的跨國企業(yè)進駐中國市場，消費者對彩妝產(chǎn)品的認同感和購買力日益成熟。2009年以來，新進入的品牌就有五個之多，如粉紅女郎、炫彩佳人、詩戴爾、仙度瑞拉、菲菲詩等，廣闊的市場發(fā)展前景還會吸引更多的彩妝品牌進入。

國際大品牌進入中國市場，國內(nèi)民族品牌不斷上市，整個彩妝市場的競爭日益激烈，市場結(jié)構(gòu)更加細分，各個品牌的彩妝產(chǎn)品都在價格上大做文章，如雅芳、伊蘭緹瞄準低端消費市場，走平民化路線。雅美姿和卡姿蘭則走大眾化路線，產(chǎn)品價格區(qū)間跨度非常大。歐萊雅和美寶蓮產(chǎn)品價位偏高，一直走高端、精品路線，面向高端消費人群。

眾多女性對彩妝產(chǎn)品都有一定的消費需求和購買力，但是對于彩妝的購買率卻很低，原因是彩妝講究使用的技巧性，國內(nèi)消費者對彩妝的上妝技巧和對色彩的認知程度不夠理想，因此普遍存在彩妝柜臺望而卻步的現(xiàn)象，在這種背景下各企業(yè)逐漸從傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷觀念中走出來，創(chuàng)新地采用體驗式營銷對彩妝產(chǎn)品進行推廣。

二、彩妝市場體驗營銷的可行性分析

著名學(xué)者伯德·施密特博士在《體驗式營銷》一書中指出，體驗營銷是企業(yè)站在消費者的角度，充分考慮消費者的感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想五個方面的認知情況而設(shè)計營銷模式的思考方式，打破了傳統(tǒng)營銷只關(guān)注給予消費者物質(zhì)利益的觀念，強調(diào)在產(chǎn)品營銷階段，企業(yè)必須以顧客為中心并在其消費和購買過程中，通過安排事件的具體情境和設(shè)計體驗環(huán)節(jié)，讓顧客沉浸在愉快且輕松的體驗過程中，并且能夠在精神上獲得滿足，進而產(chǎn)生強烈的購買欲和消費行為。體驗營銷打破了傳統(tǒng)觀念“理性消費者”的假設(shè)，創(chuàng)新性地認為正在進行消費的消費者是“感性和理性兼具的消費者”，消費者在消費前、消費中和消費后的體驗快樂滿意與否是決定其購買行為與品牌經(jīng)營的成敗因素之一。

（一）體驗營銷的優(yōu)勢。與傳統(tǒng)營銷相比，體驗營銷不但可以讓消費者獲得購買產(chǎn)品前的體驗，更能發(fā)揮參與性、個性化、情感性等因素在產(chǎn)品銷售中的作用。

1.參與性。在傳統(tǒng)的市場營銷活動中，消費者扮演的僅僅是“觀眾”的角色，沒有真正參與到企業(yè)營銷活動中。而在體驗營銷活動中，消費者是反客為主的“演員”的角色，因為體驗營銷活動有了消費者的參與，因此在企業(yè)和消費者之間發(fā)生了互動行為，體驗營銷的效果取決于消費者在參與體驗活動中獲取的對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的感知和認識，因此參與是體驗營銷活動的前提，消費者在體驗過程中獲得美好印象才能向企業(yè)讓渡價值。顧客讓渡價值是顧客總價值和顧客總成本的差，如果顧客總成本不變，顧客在體驗營銷活動中獲取的體驗價值越高，越樂意為自己的愉快體驗、快樂享受和體驗價值買單，企業(yè)所獲取的顧客的讓渡價值也越大。與護膚品長期使用才能有明顯效果的結(jié)果不同，彩妝產(chǎn)品可以通過現(xiàn)場專業(yè)營銷人員對顧客化妝造型，顧客在參與造型過程中聽取專業(yè)人士對自身膚色、氣質(zhì)等方面的分析，對本人化妝前后造型的對比，對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的信任感，使得企業(yè)在短時間內(nèi)獲取顧客的信任，用產(chǎn)品、服務(wù)和顧客本身愉快的體驗征服顧客。

2.個性化。體驗營銷強調(diào)創(chuàng)造顧客的“唯一”和“個性”。產(chǎn)品營銷強調(diào)企業(yè)生產(chǎn)標準化的產(chǎn)品滿足消費者需求，毫無個性化。經(jīng)濟的發(fā)展和買方市場的轉(zhuǎn)變使得消費者在整個市場經(jīng)濟中處于主導(dǎo)地位。選擇商品和服務(wù)的主動權(quán)握在消費者手里，他們熱衷于選擇能夠展示自我個性的產(chǎn)品和服務(wù)，重視產(chǎn)品的功能和效果，講究高質(zhì)量和個性化的生活質(zhì)量品味。體驗營銷則是突出強調(diào)個性化，以個性化的產(chǎn)品滿足消費者的個性化需求。彩妝產(chǎn)品種類繁多，顧客的膚色、發(fā)型、氣質(zhì)、喜好不盡相同，彩妝銷售人員應(yīng)綜合顧客的個性特點和自身熟練的色彩敏感度，選擇推薦針對性的彩妝產(chǎn)品并給予顧客愉快體驗的機會，讓個性化的產(chǎn)品滿足顧客個性化的需求，使顧客對體驗價值承擔相應(yīng)的價格。

3.情感性。在傳統(tǒng)營銷活動中， 企業(yè)與消費者之間僅僅是買賣關(guān)系，與情感無關(guān)。體驗營銷打破傳統(tǒng)營銷的方式，重視與消費者的情感投入和情感交流，滿足消費者的情感需求，增進和消費者的友誼，這是體驗營銷和傳統(tǒng)營銷顯著的不同之處。消費者收入水平的提高使得他們在選擇產(chǎn)品時不但關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，更加注重自身情感的滿足和愉快，體驗營銷正是迎合了這部分消費群體的情感需求，所以情感體驗是消費者體驗活動的關(guān)鍵，而不是表面的、淺層次的感官體驗。通過體驗活動，企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)能夠深入到消費者情感深處并達成共識，從而擴大產(chǎn)品的銷售。

（二）體驗營銷是彩妝產(chǎn)品營銷的最佳選擇。體驗營銷理念將顧客讓渡價值最大化，充分重視顧客的情感體驗感受，是彩妝產(chǎn)品營銷活動創(chuàng)新的最佳選擇，對彩妝企業(yè)的市場營銷具有重要的作用。

1.有利于彩妝企業(yè)形成差異化競爭優(yōu)勢。在彩妝產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢日益明顯的背景下，彩妝的功能不僅僅可以提升個人形象氣質(zhì)，產(chǎn)品的附加價值給消費者帶來的體驗功能也更加突出。彩妝產(chǎn)品實行體驗營銷，消費者可以通過對相同品牌不同色系或不同品牌相同色系的彩妝產(chǎn)品進行體驗，給自己形成一個全新的不同感受，從而使企業(yè)形成差異化的競爭優(yōu)勢。

2.有利于滿足消費者的個性化需求。彩妝企業(yè)通過和消費者的溝通和觀察他們的購買行為和購買習(xí)慣，可以充分挖掘消費者的個人喜好、職業(yè)特點，從而給予消費者個性化的體驗，同時也可以根據(jù)消費者的體驗信息反饋對自身的產(chǎn)品和服務(wù)進行改革。眾所周知，美國著名彩妝品牌美寶蓮的睫毛膏系列產(chǎn)品根據(jù)消費者職業(yè)特點、工作場合等環(huán)境，分為棕色運動、藍色商務(wù)、黑色搖滾、綠色書卷等色彩，消費者可以根據(jù)場合的不同選擇不同系列色彩的睫毛膏，極大地滿足了消費者個性化需求。

3.有利于提高顧客滿意度。彩妝市場通過創(chuàng)新性地實施體驗營銷，與客戶建立輕松愉快的購物氛圍，積極引導(dǎo)和鼓勵消費者體驗本品牌的彩妝產(chǎn)品和服務(wù)，拉近了彩妝產(chǎn)品企業(yè)和消費者之間的距離，有利于使消費者更加了解企業(yè)產(chǎn)品，滿足消費者的需求。通過對彩妝產(chǎn)品的試用或是經(jīng)過彩妝銷售人員現(xiàn)場演示，可以更加清晰地了解產(chǎn)品的質(zhì)量和性能，最后根據(jù)自己的體驗效果做出購買決策。這種體驗營銷結(jié)果不但提高了市場的美譽度和服務(wù)理念，更重要的是提高了顧客的滿意度。

三、彩妝市場體驗營銷的實施策略

從彩妝服務(wù)對象的消費心理來看， 筆者認為，在彩妝市場實施體驗營銷策略應(yīng)重點從彩妝產(chǎn)品的銷售前、銷售中及銷售后著手。

（一）售前使用各種媒介宣傳產(chǎn)品，吸引顧客體驗。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們獲得信息的途徑越來越廣泛，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等媒介都成為信息傳播的途徑，可以不同程度地滿足人的體驗。彩妝企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品的功能和效用通過新興媒介以視覺、聽覺、感受等方式進行宣傳，借助美學(xué)、色彩學(xué)、攝影技術(shù)等手段，刺激消費者的情感體驗，傳播和分享體驗，感受美麗。如著名影視明星容祖兒代言的凱芙蘭的唇彩彩妝產(chǎn)品，通過視頻廣告的方式展現(xiàn)了產(chǎn)品的透明度、濕潤性及色彩的明亮度，大大激發(fā)了廣大女性群體的體驗欲望。

（二）售中加強與顧客的溝通，普及彩妝上妝知識，刺激顧客體驗和消費。在我國，絕大多數(shù)女性對彩妝的概念已有了解，但是對上妝技巧、步驟和如何使用彩妝產(chǎn)品改進自身膚色和修飾面部輪廓知之甚少，但是她們又渴望通過使用彩妝產(chǎn)品改變自身的形象和氣質(zhì)。各大彩妝市場的終端銷售人員或美容顧問應(yīng)加強與顧客的溝通，積極宣傳每一季節(jié)、每一彩妝概念及彩妝流行趨勢，并對消費者進行一對一的個人妝容的診斷或VIP式會員服務(wù)，普及色彩應(yīng)用和搭配理論，手把手地對顧客進行培訓(xùn)，使得整個體驗過程愉快舒適且對顧客的形象產(chǎn)生積極的美化作用?？傊?，消費者購買彩妝產(chǎn)品不是為了買產(chǎn)品而買產(chǎn)品，而是為了美麗而買產(chǎn)品。

（三）售后采取體驗營銷，培養(yǎng)顧客忠誠度，永久消費。顧客對彩妝產(chǎn)品的體驗滿意且完成購買行為了，并不代表營銷任務(wù)的結(jié)束。彩妝銷售人員應(yīng)與顧客建議長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，在顧客購買后的一段時間內(nèi)，積極主動電話詢問產(chǎn)品的使用情況及效果，對上妝的技能熟練程度進行咨詢，對顧客存在的疑問給予電話解答或是現(xiàn)場示范的方式，總之使得顧客對產(chǎn)品購買后的體驗營銷產(chǎn)生滿意的情感訴求。例如，雅芳通過建立客戶檔案，定期地對客戶進行電話回訪，并提供專業(yè)的化妝服務(wù)、個人形象設(shè)計和美容咨詢服務(wù)，使客戶對其產(chǎn)品都有全新的體驗，培養(yǎng)了顧客的忠誠度，留住顧客永久進行消費。

綜上所述，體驗營銷是彩妝產(chǎn)品營銷的一種創(chuàng)新模式，需要企業(yè)認真把握體驗營銷的特點，充分認識體驗營銷對企業(yè)的重大作用，積極發(fā)掘顧客的內(nèi)心情感需求，通過積極引導(dǎo)顧客參與體驗活動形成對產(chǎn)品和品牌的認知，在彩妝銷售的過程中運用體驗營銷。

【參考文獻】

[1]李妮，楊淑月，邵帥.體驗式營銷在化妝品行業(yè)中的應(yīng)用分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2012（11）

[2]楊如意.論體驗式營銷在彩妝營銷中的運用[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009（2）

[3]吳勇毅，陳淵源.突圍彩妝業(yè)營銷模式之路徑[J].現(xiàn)代營銷，2010（1）

[4]余世仁.體驗營銷的特點與策略[J].重慶廣播電視大學(xué)學(xué)報，2005（9）

【作者簡介】張淑貞（1986- ），女，山東聊城人，碩士，廣西工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：市場營銷。

（責編 吳 筱）