動漫在電視廣告中的應用研究

楊娟

摘要現代數字技術的迅猛發展推動動漫產業的革新，同時動漫元素在電視廣告中的應用成為越來越普遍的現象，和傳統電視廣告相比，動漫電視廣告顯示出其獨特的魅力，動漫元素甚至影響著電視廣告的創意設計、表現形式、運用策略的走向。本文通過研究動漫在電視廣告中的應用，采用對比分析中日動漫電視廣告的研究方法，最終使動漫和電視廣告更好地結合，使兩者的應用變得更加成熟，出現更多的合作形式，獲得更好的發展。

關鍵詞動漫電視廣告中日廣告

一、動漫電視廣告概述

動漫這個詞是中國特有的自造詞，現被廣泛作為“動畫”和“漫畫”的合稱使用，廣義的“動漫”概念甚至是包括了游戲、電影動畫的概括性描述。本文以電視廣告為例，因其雙重意義易造成混淆，所以本文所指的“動漫”主要以“動畫”為主。動畫（animation），也可稱為卡通（cartoon），它是利用了人眼的“視覺暫留”原理，將多幀靜止畫面連續播放，給人造成一種流暢的視覺變化效果的過程，其中綜合了繪畫、數字媒體、電影、攝影、音樂等眾多的文化藝術表現形式。動漫電視廣告是通過逐格攝影動畫幀的方法在電視上做廣告，動畫和電視廣告相結合創造出了新的溝通方式，是對傳統電視廣告形式的有益補充和發展。

二、中日動漫電視廣告的比較研究

（一）廣告形式的對比分析

動漫電視廣告主要有四種應用模式：（1）原創形象動漫廣告（2）知名動漫形象廣告（3）深層次的產品合作開發與廣告宣傳（4）純粹采用動漫表現手法的廣告形式。

中國的動漫電視廣告從表現方法來看，純動漫廣告數量很少，以組合式動漫為主，純動漫廣告數量很少。而且受多方面限制，表現手法局限，表現題材范圍較小。在情節上，大多數的動漫電視廣告只使用簡單的動畫形象，全部運用動漫的電視廣告是比較少的，而且多為一個單一的動漫卡通形象。日本的動漫電視廣告表現形式上比較自由，在題材的選擇以及表現手法方面束縛較小，在較多方面能夠有更多的嘗試，比如荒誕性的電視廣告，從而有獨樹一幟的突破。

（二）目標觀眾的對比分析

對比中日兩國現狀，中國動漫電視廣告的目標觀眾普遍偏向于低齡，相對來說日本是面向全年齡的。單從面向于少年的動漫電視廣告來說，“少年”一詞在中日兩國定義就不盡相同，中國所說的“少年”范圍比較窄，基本上是指小學生，而日本對“少年”的定義稍稍寬泛一些，從10歲左右的小學生到高中生，都是所認為的“少年”。

（三）廣告品牌的對比分析

在中國，選擇動漫電視廣告的大多數是兒童向產品或是公益廣告，但是很少有動漫電視能將動漫形象典型化。日本的動漫電視廣告則不僅僅局限于兒童產品，汽車、家電、不動產甚至LV等幾乎各行各業的商家都與動漫行業有著跨界合作的成果，打造有誠意有新意的動漫電視廣告，使產品能在不同文化區域擴散，獲得廣泛認同，在滿足受眾需求的同時激起消費者欲望，轉移他們對動漫角色的偏愛到產品上來。

（四）廣告創意的對比分析

和動畫一樣，中國的動漫電視廣告效果也遠不及日本。日本將動漫想象力植入廣告，將其可能性極盡發揮，其奇特的創意思路總能讓人們眼前一亮，天馬行空地釋放動漫電視廣告這一混合體的魅力。相比于傳統電視廣告受到技術制約，動漫電視廣告應是不受傳統思維限制，能充分發揮各種手段來有深度和力度地表達廣告信息的，但即使中國動畫電視廣告主要面向兒童，也非常缺乏想象力，情節空洞老套，故事情節模式化，制作水平較低，畫面效果不佳，訴求單一，幾乎無創意可言，有時甚至多媒介、多品牌對同一動漫符號進行投資。

三、中日動漫電視廣告存在差異的原因

（一）文化分析

在中國傳統觀念中，“動漫是小孩子玩具”的思想根深蒂固，中國的動漫市場始終處于低幼齡導向，既不完善也沒有細分，這也直接影響了動漫電視廣告市場在中國的低齡化發展趨向。此外中國動畫一直致力于創建有中國特色的道路，使漫畫是不是膚淺的單純搞笑逗樂，高度重視教育啟示，在動漫的創作中始終秉承中國傳統價值觀的“寓教于樂”思想。日本的動漫產業已超越汽車業成為日本第三的支柱產業，因而動漫這種講故事和傳遞感受的方式，在這個國家是全民接受并習以為常的。在日本不僅有眾多動漫博物館，那些為人熟知的動漫人物在其誕生地也有專門的雕像，他們出現在大街小巷、超市商場，已經完全融入了人們的生活中，動漫就是周圍人的日常，所以日本的各行各業都愿意選擇與動漫行業合作電視廣告。

（二）受眾分析

日本動漫文化已經是生活的一部分，深深影響了每個人的成長。他們完美地呈現了人類的想象力和虛擬的世界，刺激了青少年的想象力，也給很多成人帶來新的生命。除了是一種產業外，也成為一種精神寄托。而欣賞動漫的年齡界限在中國十分明確，沒有二三十歲以上的人可以看的動漫，有著嚴重的低齡化誤區。所以看動漫的人一旦從某部動漫畢業，從此也就告別動漫了。

（三）產品分析

日本動畫在當今世界受到歡迎，有一個原因——很容易接受。它可以超越所有的界限和時間規范，輕易捕捉和侵占觀眾的大腦。中國則是企業培養的如大大泡泡糖超人、旺仔小子、海爾這類動漫形象更容易在消費者心中占據有利位置，卡通形象的原創性讓動畫形象為宣傳企業文化提供了發揮空間，能表達獨特的產品定位，具有較高的視覺識別性，也因此動漫元素能將的產品和目標受眾之間建立長期有效的聯系，使人們看到這些元素，馬上會聯想他們是某些產品或品牌的代表，動漫形象品牌聯想的形成能促進企業的長遠發展。但大多數的動漫電視廣告卡通形象單一，天真無趣，沒有合理的市場營銷活動支持，導致卡通形象的壽命短暫。

四、動漫電視廣告未來發展的趨勢和策略

由于中國動漫產業的發展還不成熟，中國動畫電視與傳統電視廣告比較仍存在一些不足，但也因此有利于把新觀念轉化成新機遇，政府也在努力支持國內動漫產業。此外，由于制作動漫電視廣告的成本相對低廉，視覺沖擊力又其他廣告形式更強大，有自己獨特的風格，所以現在的動漫電視廣告份額逐漸擴大，廣告和動畫數字媒體的結合將有巨大的商業價值。所以無論是在創意水平，或在經濟上都有較大的發展空間。對于動漫電視廣告未來的發展策略主要有以下幾點。

（一）非模式化創新，減少說教風格

電視臺自身的宣傳片，環境保護、生態平衡等公益相關的內容宣傳片，都可以從不同的角度通過動漫的形式向觀眾展出推廣，但是要褪去我國一向說教的動漫風格，用更輕松的方式引導人們的生活習慣和生活態度。

（二）中外聯動演繹，積累符號價值

動漫電視廣告未來應力求開創全新的國際合作模式，并邀請日本動漫行業資深創作者為電視廣告作品提供重要的指導與意見，以臻完善。通過交流，不斷開辟我國動漫電視廣告領域的發展之路，學習動漫大國的廣告經驗，從整體上提升我國動漫電視廣告的層次和水平。

（三）聯合新興媒體，精準覆蓋目標群

將模擬電視信號轉變為數字電視信號并進行處理、傳輸、記錄和接收的電視廣播方式稱為數字電視。隨著互聯網和手機等新媒體的出現，傳統電視的壟斷地位受到威脅，出現了數字電視后集成了多種媒體的優勢，如網絡、移動電話等，它把圖像、聲音、文本等形式集合起來，使其成為一種包含各種信息的全方位的信息傳播媒介。

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（作者單位：溫州大學城市學院管理分院）