西安文化旅游衍生品開發模式探析

趙麗?邵璐

文化旅游作為一種高層次的旅游方式越來越受到人們的追捧。文化旅游衍生品是集旅游的消費和供給于一體的特殊產品。西安市的文化旅游資源不僅種類多樣，而且十分豐富，以大雁塔和法門寺為代表的旅游景點在文化旅游衍生品的開發模式上為我們提供了一些借鑒和參考。

近年來，隨著社會經濟的發展，人們物質生活水平的提高，旅游業變得異常繁榮興盛。與此同時，人們對旅游的概念認知發生了變化，并且人們越來越傾向于主動化和高層次化的體驗消費。此種情形下，文化旅游應運而生。目前，學界還未形成有關文化旅游的具體理論體系，但大體上，文化旅游可以分為“產品”說、“活動”說、“概念”說和“體驗”說等幾種不同的說法。文化旅游作為一種創新的、有利于陶冶人們情操的旅游活動，在塑造個人的思想觀念、提高自身的素質修養方面具有積極的作用。

文化旅游的概念，最終還是要體現在文化旅游衍生品上。文化旅游衍生品不僅包括一些實物產品，還包括因游覽需要、娛樂需要產生的一些勞務服務?？偟膩碚f，文化旅游衍生品是一種特殊的產品，它集旅游的消費與供給于一體。目前，各地的旅游景點均大力開發文化旅游衍生品，并形成了多種不同的模式。本文是以歷史文化名城西安為例，從大雁塔和法門寺兩個景點切入，來探討文化旅游衍生品的具體開發模式。

西安文化旅游開發的現階段特征

西安是我國西北地區最大的城市，也是中國最著名的七大古都之一。在千余年漫長的封建歲月中，西安曾是數十個王朝的國都，成為中國歷史最長久的見證者。西安的旅游資源十分豐富，且分布廣泛，比較著名的人文旅游資源有：秦始皇兵馬俑、半坡遺址、大雁塔、明代古城墻、清真寺等；而自然資源方面，太白山、驪山、終南山、輞川溶洞等風景名勝我們亦耳熟能詳。不過，就目前的統計資料來看，西安的人文旅游資源遠遠要比自然旅游資源豐富，而人文旅游資源中，絕大部分又屬于文化旅游資源。文化旅游資源的豐富是西安獨具的優勢和魅力，也是西安在未來旅游業市場能大放異彩的地方。

西安的文化旅游資源級別與數量結構的關系大體上呈金字塔形，即越優質的旅游資源，數量越少。像眾多的文化遺址、古遺跡、碑碣、古寺廟等，只有一小部分得到開發，發揮了熱烈的旅游效應，其余的均處于半開發或未開發的狀態。但這些年來，由于西安市政府對文化旅游業的重視，并將文化旅游作為一項發展戰略提出，現階段西安文化旅游開發的主要特征有：

1.發揮潛在的資源優勢，打造歷史文化名城

西安的文化歷史資源十分豐富。近幾年，市政府聯合企業家投入大量資金，用以修葺和完善一些旅游文化景點。2006年，臨潼文化產業聚集區投資十幾億，來對秦俑館、秦始皇陵遺址公園以及唐華清宮遺址進行恢復保護。此外，還專門開辟了富有特色的“唐文化旅游區”，極大地豐富了文化旅游的內容，帶動了相關產業的發展。

而且，由于現代科學技術的發展，西安的很多文化旅游景點都引進了高新技術，給予了游客不一樣的感受體驗。例如，運用現代技術，可以讓游客零距離地觀察文物古跡，感受來自千百年前的歷史文化氣息。西安文化旅游的資源優勢可以通過相應的科技輔助手段，被最大程度地發揮出來。

2.積極開發特色旅游項目，豐富文化旅游產品的內容

不斷豐富文化旅游產品的內容是西安目前進行文化旅游開發的一項重要舉措。文化旅游的重點最終是要落實到文化旅游產品的開發上。依托“絲綢之路游”以及“中國古都歷程游”等鮮明的文化特色旅游，西安近來積極開發民族及宗教類的文化旅游產品，策劃了“玄奘歸來歡迎儀式”的宗教旅游項目以及“十三王朝大巡游”等大型項目。

此外，在豐富夜間演出和舉辦群眾性的節慶活動方面，西安市政府也有眾多舉措。唐樂宮、華清池、陜歌大劇院都分別推出了唐樂舞以及綜藝演出等項目；而未央賞花節、灞橋櫻桃采摘節和翠華山登山節則極大地調動了群眾們的旅游興趣。

3.實行區域聯合開發，走共同發展道路

西安市文化旅游的開發，不應該僅僅局限于自身，而應該聯合周邊的城市實行區域聯合開發，走共同發展道路。以西安與咸陽為例，二者不僅地理位置毗鄰，且具有很多相同的文化旅游景點。2007年，兩市借著長篇歷史劇《貞觀長歌》播出之機，聯合起來宣傳西安與咸陽的唐文化旅游產品，并取得了不錯的效果。另外，西安市還積極聯手絲綢之路的沿線城市，策劃推出了華夏之路的系列旅游產品。西安以區域聯合的方式與周邊城市共同開發文化旅游景點，走的是城市共同發展道路。

西安文化旅游衍生品開發的思路體系

1.以市場為導向的開發原則

文化旅游衍生品的開發必須要緊跟市場，符合市場的發展需求，如果市場沒有 需要，文化衍生品的開發無從談起。并非所有的具有一定文化內涵的旅游資源都可以成功地開發為具有魅力的文化旅游產品，這里起主導作用的因素便是市場。以市場為導向的開發原則，要求開發者以市場需求為標準，根據不同群體的需要，結合文化旅游資源的特征，推出多層次、多類型且具有市場吸引力的文化旅游衍生品。

西安的文化旅游資源可以分為多種：歷史文化旅游資源、宗教文化旅游資源、民俗風情旅游資源等等。開發者可以根據這些不同種類的文化旅游資源，針對特定的受眾，開發出相應的文化旅游衍生品。只有基于旅游者的需求且以游者滿意度為出發點，才能在一定程度上實現旅游效益的最大化和滿足旅游者的不同偏好。

2.以人本精神為內涵的開發思路

從目前旅游業的發展趨勢來看，一處旅游景點若沒有參與性文化內涵的旅游衍生品是很難吸引游客的。所謂參與性文化內涵的旅游衍生品，具體指的是有豐厚的內涵品味和人本主義精神的文化旅游衍生品。這種文化旅游產品要根本突出“文化為根人為本”的理念，必須要讓游客參與其中，感受到豐厚的人文關懷。

目前，西安市的很多文化旅游景點都特別注重游客的體驗實踐，會根據不同的主題設計一些具體的場景和舞臺布景，使游客體驗其中，滿足其個性化的需求。文化旅游衍生品只有在滿足人們基本需求的基礎上留下更多的體驗空間給游客，讓游客在互動的體驗過程中獲得高度的享受感和滿足感，才是真正做到對游客的人文關懷。也只有這樣，文化旅游衍生品才會有更大的發展空間。

3.綜合性的開發體系

旅游衍生品的綜合性開發是與旅游活動的綜合性和旅游需求的多樣性分不開的。一般而言，旅游者的旅游活動與衣、食、住、行、游、購、娛是分不開的，這七大要素共同構成了一個整體。旅游活動的順利開展一定要依附于文物、建筑、交通、林業、衛生、電信等各個部門，只有彼此間互相支持、互相協調和配合，文化旅游衍生品才有可能真正地吸引游客，以爭取更大的客源市場。

大雁塔、法門寺文化旅游衍生品的開發模式

西安的文化旅游資源中有兩類資源十分豐富：歷史文化資源和宗教文化資源。西安作為著名的古都，歷代王朝都留下了很多的歷史遺跡，比如以秦始皇兵馬俑博物館為代表的秦文化旅游景點；以阿房宮、大明宮遺址為代表的漢文化旅游景點；以大雁塔為代表的唐文化旅游景點等。在宗教文化資源方面，有以法門寺、青龍寺為代表的佛教文化旅游景點；以八仙庵、重陽宮為代表的道教文化旅游景點；有大清真寺與回民街區為代表的伊斯蘭教文化旅游景點。豐富的歷史和宗教文化資源帶來的是更為豐富的文化旅游衍生品。

1.大雁塔文化旅游衍生品及開發模式

具備唐朝風韻的大雁塔坐落于西安市的大慈恩寺內，是古都西安和陜西省的象征。它作為現存最早、規模最大的唐代四方樓閣式磚塔，是佛塔這種印度佛寺的建筑形式隨著佛教傳播而傳入中原地區并融入漢文化的典型物證。因為有著得天獨厚的歷史價值、人文景觀特色和文化休閑的價值，大雁塔文化旅游產品的開發有著很大的潛力。

（1）大雁塔文化廣場是遺產類的文化旅游勝地，在讓游客原真地感受大雁塔作為唐代標志性宗教建筑所散發的歷史文化氣息的基礎上，還應結合一些衍生性和輔助性的手段，比如配套一些仿唐建筑和設施，讓游客在各種體現唐文化的建筑物中體驗盛唐氣象，感知歷史文化的魅力。

（2）情感體驗是游客在旅游過程非常強調的一種體驗。大雁塔文化旅游衍生品的設計不僅要注意到人們的感觀需求，還應考慮到他們的精神需求和審美品位。比如可以通過一些高科技的手段和方式將與大雁塔相關的歷史文化知識和人物活動呈現出來，使人們旅游過程中產生對唐文化的不斷聯想以及由此形成的關于精神家園的獨特情感體驗。

（3）可以從整體綜合的角度來考慮，將大雁塔作為唐文化旅游衍生品的一部分來呈現。唐文化衍生品有唐大明宮、華清池、大雁塔等主打唐文化品牌的景區景點，在設計時，可以采取先參觀大雁塔、大雁塔唐文化主題廣場，感受唐文化與現代都市的融合；繼而參觀大唐芙蓉園，欣賞秦腔戲曲文化和皮影戲表演，并讓游客參與其中，盡情體驗。如此一條龍下來，相信很多游客都對盛唐文化已心領神受，有了深刻的感知和領悟。當然，在節假日若能予以優惠，游客們自然爭相而至。

2.法門寺文化旅游衍生品及開發模式

法門寺建于東漢末年恒靈年間，歷史十分悠久，后經過唐宋、明清和民國的修葺完善，遂成今天的模樣。法門寺因舍利而置塔，因塔而建寺，并隨著真身舍利的出土而成為佛教的勝地。但由于景區對旅游市場的定位不足、對法門寺旅游品牌培育不夠等方面的原因，法門寺文化旅游資源的發展還存在著諸多的挑戰。以下是就法門寺文化旅游產品的開發提供的模式參考：

（1）加強景區的統一規劃，突出“佛骨圣地”的品牌形象。據統計，佛骨舍利被發現以后，法門寺的景區游覽人數逐年增多。由此可見，大多數人對于佛骨舍利是非常好奇的。法門寺宗教文化旅游區現階段應控制好周圍村鎮建設，統一規劃好景區的服務設施，增加佛骨瞻拜、佛事活動等項目，突出“佛骨圣地”的品牌形象。

（2）營造濃郁的宗教文化氛圍，滿足不同游客的需求。法門寺作為佛教文化旅游區，大部分的游客來自國內，以觀光、朝拜為主要活動。因而，在文化旅游衍生品的開發設計上，應該要有所針對，控制景區的規模，營造宗教文化氛圍，吸引相應的旅游人群。

（3）加快配套設施建設，增強景區的吸引力。始建于2000年以后的法門寺佛光院和法門寺合十舍利塔都是法門寺增強景區吸引力和文化內涵的重要舉措。此外，也可以適當地運用一些現代科技來增強游客對于景區文化知識和人文內涵的理解。

結語

西安豐富的文化旅游資源為其文化旅游衍生品的開發提供了基礎。首先，文化旅游的開發要注意發揮潛在的資源優勢，積極開發特色旅游項目，走區域聯合的共同發展道路。其次，西安文化旅游衍生品的開發必須要依據實際，進行以市場為導向、以人本精神為內涵的綜合性開發。在具體到大雁塔、法門寺等文化旅游衍生品的開發模式上，二者也分別呈現出了不同的特點?？偠灾?，西安文化旅游及旅游衍生品的開發模式還有很大的探究空間。

（第一作者單位：西安培華學院；

第二作者單位：西安工程大學藝術工程學院）

本文系西安市社會科學規劃基金項目資助成果，項目名稱：西安文化旅游衍生產品的開發與設計研究。項目編號：15X29

作者簡介：趙麗（1978—），女，陜西人，畢業于西安美術學院，現為西安培華學院講師，研究方向：視覺傳達設計。