企業(yè)家說/褚橙是怎么煉成的

任志強

柳桃、潘蘋果和任小米，柳傳志、潘石屹和我三個代言者都不是農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者，甚至連最基本的生產(chǎn)過程都不參與。但褚橙完全不同。褚先生參與了種植、養(yǎng)護、結(jié)果、銷售的全過程。因此才能按照工業(yè)化生產(chǎn)標準控制傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)種植，最終將褚橙變?yōu)榱魉€式的工業(yè)化產(chǎn)品。這是褚橙成功的首要原因，更是落后的中國農(nóng)業(yè)所缺少的！

工業(yè)化革命已經(jīng)使農(nóng)副加工產(chǎn)品擺脫了落后的生產(chǎn)模式。但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)還沒有完全實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)移和進化。褚先生有過做酒糖煙這類農(nóng)副加工產(chǎn)品的經(jīng)歷，有著豐富的工業(yè)化生產(chǎn)經(jīng)驗和農(nóng)業(yè)知識。褚先生知道工業(yè)化的程序與手段是保證質(zhì)量和效率的必要條件；管理與獎罰只有在標準化的前提下才能公平。因此，盡管他跨入了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行業(yè)，卻將工業(yè)化生產(chǎn)管理的方式，分段、分部、分時、分量地延伸到每一個種植環(huán)節(jié)，不但提高了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率和產(chǎn)量，更實現(xiàn)了標準化，使最終產(chǎn)品不斷優(yōu)化。

但是，將工業(yè)化的生產(chǎn)與管理方式應(yīng)用于農(nóng)業(yè)之中，必然與傳統(tǒng)產(chǎn)生沖突。工業(yè)生產(chǎn)只需解決人的問題，讓人適應(yīng)生產(chǎn)的要求。而農(nóng)業(yè)天生有許多非標準化的因素，要同時解決諸多因素的相互影響，不僅要解決人員管理與激勵，提高人員素質(zhì)與技術(shù)，調(diào)和眼前利益與長遠利益的矛盾，還要顧及水、肥、陽光、溫度等自然環(huán)境的變化，更要考慮產(chǎn)品自身的品種、生長、開花、結(jié)果、養(yǎng)護等等環(huán)節(jié)。將這些要素依時、依勢、依人、依物地科學(xué)排列，并有機地結(jié)合，實則是一種藝術(shù)。褚先生無疑是掌握了這門藝術(shù)的大師。

褚先生的成功是建立在無數(shù)次失敗的基礎(chǔ)上的。農(nóng)產(chǎn)品的試驗不同于工業(yè)產(chǎn)品，只能以年度結(jié)果來實踐檢驗，很難在中間看到最終成果。這就不得不同時進行多種試驗，觀察、對比，以找到其中的規(guī)律。同時，這也拉長了試驗周期，考驗著生產(chǎn)者的信心和毅力。值得慶幸的是，褚先生在種橙之前就擁有了工業(yè)化生產(chǎn)和管理的經(jīng)驗，又具有超于常人的自我認知和企業(yè)家抗壓素質(zhì)，這樣才能使他在長期的實踐中挺得住，逐漸找到適合冰糖橙的生產(chǎn)技術(shù)和用工業(yè)組織方式進行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的管理模式。

無論是工業(yè)品還是農(nóng)產(chǎn)品，營銷的關(guān)鍵是讓直面市場的經(jīng)銷商有足夠的動力接受，并努力銷售你的產(chǎn)品。褚橙的名人效應(yīng)也許只是錦上添花。早期，褚橙沒有質(zhì)量上的優(yōu)勢，靠名人效應(yīng)并沒有品牌效果。但當兩者共存時，這種優(yōu)勢才形成了合力，擴大了市場中的作用。

任何案例的總結(jié)、分析，都只告訴你別人成功與失敗的經(jīng)驗。但要將這些別人的實踐變成自己的實踐，則要有個過程。齊白石先生曾說，“學(xué)我者生，似我者死”。這個世界上只會有一個褚先生，但任何人都有機會超越自己，走出一條自己的路。機會對所有認真學(xué)習(xí)、不斷求進的人都是公平的。但機會絕不會留給那些只想要結(jié)果，而不想經(jīng)歷痛苦實踐過程的人。