淺析電視媒體的“文化品牌效應(yīng)”

自20世紀(jì)之后，商品的品牌價值和品牌效應(yīng)愈發(fā)的受到了企業(yè)和公眾的關(guān)注，品牌的影響力可以說左右著消費(fèi)者的購買意向，從看質(zhì)量比價格來購買商品，變成了買東西，看品牌，充分證實(shí)了品牌效應(yīng)是廣大消費(fèi)者在購物中所看重的因素之一。這是因?yàn)槠放撇粌H僅局限于表現(xiàn)出產(chǎn)品的商標(biāo)價值，體現(xiàn)出產(chǎn)品的質(zhì)量，更重要的是它還包含了其內(nèi)在的企業(yè)文化價值、科技研發(fā)價值、核心競爭力價值和市場聲譽(yù)度價值等，良好的品牌不僅能節(jié)省制造商大量的宣傳資金，同時還能通過其較高的關(guān)注度獲得更多的品牌紅利，使產(chǎn)品能夠在銷售中獲得更多的利潤溢出。前階段涼茶業(yè)王老吉和加多寶的品牌之爭，看似是爭奪商標(biāo)的一個噱頭，實(shí)則是在涼茶業(yè)傳統(tǒng)歷史、正宗地位以及公眾認(rèn)可度和爭奪話語權(quán)的內(nèi)在較量。但是，目前國人更多的將品牌效應(yīng)的視角更多的關(guān)注在實(shí)體化的產(chǎn)品上，忽視了對非物質(zhì)文化的傳播力度，而在信息化社會的當(dāng)下，電視頻道作為傳播媒介的主體之一，極易造成節(jié)目內(nèi)容的自主性缺失，而品牌建設(shè)的缺失、關(guān)注力度和關(guān)注點(diǎn)的失衡，又會反過來體現(xiàn)在文化品牌建設(shè)力度不夠、站位不高、目光不夠長遠(yuǎn)等弊端上。以綜藝節(jié)目為例，目前各大衛(wèi)視的綜藝頻道內(nèi)容千篇一律，滿城盡是熱播劇，效仿韓國綜藝節(jié)目之風(fēng)尤甚，如爸爸系列，選秀系列、歌手好聲音系列等等;而電視劇頻道基本上也都是各種抗戰(zhàn)神劇，手撕鬼子、褲襠藏雷、彈弓打飛機(jī)、神槍手八百里打鬼子等等，模糊了抗日歷史的真實(shí)性和嚴(yán)肅性。如何讓一個頻道能從眾多同質(zhì)同類的節(jié)目中脫穎而出呢？我認(rèn)為首先必須要關(guān)注的就是積極建設(shè)具有特色的“品牌效應(yīng)”。

品牌的背后是企業(yè)的實(shí)力，更深層次的內(nèi)核是企業(yè)的文化，在科技化和全球化的時代里，電視工作者在制作節(jié)目時，其核心必須包含我們所經(jīng)常聽到的一個名詞——創(chuàng)新。世異則事異，事異則備變，如果我們還以狹隘的觀念、舊有的角度和落后的制度去制作節(jié)目，那其發(fā)展注定難以長遠(yuǎn)。為何日、韓的電視綜藝節(jié)目總有種讓人欲罷不能的感覺，其根源就是通過一種耳目一新的前期策劃，將具有本國特色的文化、風(fēng)俗、歷史、旅游融合在節(jié)目中，使節(jié)目不僅僅停留在綜藝層度上，還能向文化傳播、產(chǎn)業(yè)宣傳的高度邁進(jìn)。因此，我們應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)借鑒國際同業(yè)的電視制作思路，重新審視電視作為公眾輿論媒體及新形勢下的定位，融合在“走出去”的浪潮里，涌現(xiàn)出一批在國內(nèi)上立得住、叫得響的知名電視節(jié)目。

目前國內(nèi)電視頻道對品牌的重視力度較低，對品牌價值的策劃和推廣模式、手段較為匱乏，以往電視所代表的是黨政喉舌，注重的是公信力度，具有較高的權(quán)威性和官方性。但電視電臺事業(yè)化后，其權(quán)威性逐漸減弱，往往發(fā)布消息時必須要“三人成虎”，群眾方才能相信，尤其是前期發(fā)生過的一些未經(jīng)醫(yī)藥部門審核的保健醫(yī)藥，居然能夠在電視上進(jìn)行廣告套播，使電視媒體的權(quán)威性和公信力得到了嚴(yán)重的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。另外從節(jié)目內(nèi)容上來看，如前文所述，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，質(zhì)量不高，有人曾打趣說，把去年的電視節(jié)目內(nèi)容拿出來今天放，我們也發(fā)現(xiàn)不了這是“過期”的節(jié)目，每個省臺都有好幾套節(jié)目，大體都是一套新聞，二套綜藝，三套賣藥，電視頻道好幾百，真正能坐下來看一會的寥寥無幾。

網(wǎng)絡(luò)電視可以通過觀眾點(diǎn)播的方式來迎合客戶的口味，但是電視只能讓觀眾被動的接受節(jié)目內(nèi)容，在營銷理念上就已經(jīng)占了劣勢，而節(jié)目內(nèi)容的同質(zhì)化、低俗化和過度的商業(yè)化使得電視節(jié)目逐漸被網(wǎng)絡(luò)節(jié)目所取代。我國不缺乏優(yōu)秀的產(chǎn)品，缺乏的是挺近一流品牌的勇氣和信心;中國也不缺乏優(yōu)秀的電視節(jié)目制作人，缺乏的是參與國際競爭的決心和毅力。目前中國在越來越多的領(lǐng)域里已經(jīng)迎頭趕上，進(jìn)入到了國際一流的團(tuán)隊(duì)里，所以說我們具備打造國際一流的基本素質(zhì)，缺乏的是品牌建設(shè)理念和品牌運(yùn)用保護(hù)能力。但是電視頻道同制造業(yè)不同，應(yīng)當(dāng)有著不同的視野和角度，在不同的發(fā)展階段也應(yīng)當(dāng)有著不同的定位。同國外先進(jìn)的電視媒體相比，我們可以通過模仿、學(xué)習(xí)的方式，結(jié)合自身發(fā)展特點(diǎn)，先走出一條樹立品牌，兼顧經(jīng)濟(jì)的山寨之路，通過山寨，掌握國外大廣播傳媒業(yè)的運(yùn)營，模式和發(fā)展趨勢，學(xué)習(xí)其在新聞定位、營銷等方面的成功經(jīng)驗(yàn)，為打造“特色”化積累力量。隨后，在自主創(chuàng)新的道路上，應(yīng)當(dāng)充分考慮到國情因素，打好中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代社會這兩張牌，抓住不同年齡段的不同需求。尤其是在倡導(dǎo)社會主義核心價值觀的主流下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化再次得到重視與弘揚(yáng)，這種根植于本土最深厚的軟實(shí)力，是企業(yè)得到發(fā)展的沃土。譬如說央視所播出的“舌尖”系列，不僅獲得了廣大觀眾的好評，獲得了深刻的社會反響，同時還帶動了飲食、旅游等一系列產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展，而更深層次上是對的中國傳統(tǒng)的家文化、和文化的宣傳，使“舌尖”不僅僅局限為一個飲食節(jié)目，更成為了一種文化的宣傳片，成為中國食文化的品牌。

當(dāng)下，在商品品牌得到重視的同時，大力建設(shè)文化品牌被提上議程。商品品牌很少有能做上百年的，資源和可以枯竭，但是文化品牌卻是一個靈魂，能引領(lǐng)一個時代，能改變數(shù)以億計(jì)人的生活方式，塑造幾代人的價值觀，能影響幾代人甚至幾十代人的追求理念，是一種生生不息的原動力。所以從品牌角度來看，市場經(jīng)濟(jì)潮起潮落，品牌文化潤物無聲，文化品牌是永恒的，做大做強(qiáng)電視媒體，就要把優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)文明有機(jī)的融合起來，讓電視媒體節(jié)目中植入中國文化元素和中國基因，打響中國電視產(chǎn)業(yè)的品牌，讓我們的電視節(jié)目更具有中國韻味和中國氣質(zhì)。

作者簡介：楊霄，女，吉林長春人，吉林省電視臺都市頻道守望都市欄目助理編輯。從事民生新聞編輯工作。