傳統(tǒng)包裝設(shè)計在互聯(lián)網(wǎng)時代所面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對措施

中國的互聯(lián)網(wǎng)消費熱潮

矛盾是對立統(tǒng)一的共存關(guān)系，挑戰(zhàn)與機遇亦然，兩者既可共生亦可共榮，這句話同樣適用于描述當下我們這個互聯(lián)網(wǎng)時代，這個時代引發(fā)了社會巨變，對傳統(tǒng)包裝設(shè)計也提出了一系列挑戰(zhàn)。邊際效用讓我們知曉任何東西只要相比同類優(yōu)秀一點就存在很大的脫穎而出的機會，所以這一點在過去傳統(tǒng)的包裝設(shè)計中運用到了極致，甚至包裝過度。當下這個時代已然發(fā)生了改變，如何應(yīng)對？我們可以利用SWOT分析法，從內(nèi)部與外部對包裝設(shè)計重新進行綜合考量，從內(nèi)部的“優(yōu)勢”（Strength）與“弱勢”（Weakness），外部的“機會”（Opportunity）和“威脅”（Threats）這四個角度進行考慮。這樣我們可以理清電子商務(wù)大潮中包裝設(shè)計這一小環(huán)節(jié)所面臨的現(xiàn)狀，并找到解決措施。目前的中國電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸成型，大型企業(yè)包括阿里、京東、亞馬遜、當當、騰訊、百度等等，各有優(yōu)劣，在這種局勢下，事關(guān)商品包裝設(shè)計所面臨的挑戰(zhàn)與應(yīng)對則是一個亟需立刻解決的問題。相對傳統(tǒng)包裝設(shè)計而言復雜、華麗、冗贅的包裝設(shè)計的需求減少，商家試圖通過形式上的夸張以及繁復的包裝設(shè)計來吸引顧客的可能性降低。

傳統(tǒng)商品流通渠道中包裝設(shè)計的特點

傳統(tǒng)商品流通渠道可簡略概括為：供應(yīng)商——零售商——消費者，商品銷售的最重要的同時也是價格大幅提升的一個階段是從零售商到消費者這個環(huán)節(jié)，這一階段中消費者得以通過各種感官直接接觸商品，因此，商品的外包裝是吸引客戶的重要砝碼。因而造成設(shè)計師制作了大量迎合各種品味與階層的華麗包裝、冗余包裝層出不窮，雖然豐富了消費者的視覺、觸覺感受，但卻造成極大的資源浪費且提升了制作成本。從傳統(tǒng)到當下，并不意味著走單純的線性發(fā)展模式，絕非意味著走從簡單到復雜再至衰亡的社會達爾文主義式進化論式發(fā)展模式，出路就在于多元，包括設(shè)計思維的多元以及包裝設(shè)計的多元。

互聯(lián)網(wǎng)購物熱潮中未來包裝設(shè)計所面臨的局面

既然挑戰(zhàn)客觀存在，設(shè)計就應(yīng)當表現(xiàn)出與傳統(tǒng)不同的表征，所以首先要明確互聯(lián)網(wǎng)購物熱潮中未來包裝設(shè)計所面臨的局面。互聯(lián)網(wǎng)時代消費的最大特點是便捷，同時更為重要的是改變簡化了商品流通的渠道，更多的情況是可以省略零售商這一階段，商品直接從供應(yīng)商通過物流到達消費者手中。因而，包裝設(shè)計不再具有絕對性的視覺吸引力優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)購物流程中，消費者可以通過產(chǎn)品的詳細介紹以及圖片、視頻等網(wǎng)絡(luò)信息對商品了解得極為透徹。互聯(lián)網(wǎng)時代商品銷售這個環(huán)節(jié)的減少乃至消失，導致多余冗贅包裝的生長土壤也逐漸地瓦解，包裝設(shè)計必然要回歸到簡樸、實用以及理性的道路上去。互聯(lián)網(wǎng)所提供的信息獲取的便利性導致社會從根本上發(fā)生一系列變化，物與人之間的渠道、路徑發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)最大的好處在于，便捷的信息獲取手段降低了圍繞商品的“產(chǎn)”與“用”兩者之間產(chǎn)生的信息溝通成本。理論上而言，溝通成本越低，成本下降，價格就應(yīng)該越低。電子商務(wù)發(fā)展前期僅僅是讓品牌商和消費者中間的經(jīng)銷商和代理商減少或消失，就已經(jīng)給我們的日常生活帶來了巨大的變化與便利。但必須面對的另外的問題為當今社會是一個信息極端豐富的時代，互聯(lián)網(wǎng)的帶來的挑戰(zhàn)同時也不可忽視，所以我們?nèi)菀讐嬋胄畔⒈ǖ匿鰷u之中，如何擺脫過量信息的沖擊，亟需準確地找出真實所需，就需要設(shè)計師的篩選。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的勃興導致信息獲取的便利性催生了全球社會的巨變，由于信息大爆炸導致從產(chǎn)品構(gòu)思到生產(chǎn)再到銷售，已經(jīng)成為了一條完整不斷裂的產(chǎn)業(yè)鏈，倉儲和物流成本大為降低，從而致使產(chǎn)品提供者可以對人的需求進行全面的解讀，生產(chǎn)出更為符合人性需求的產(chǎn)品，并且以此營銷。成功的企業(yè)家以及產(chǎn)品，都是從對人性的透徹了解的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。互聯(lián)網(wǎng)思維下可對人性加以深層地了解以便對服務(wù)與產(chǎn)品特點做出及時地調(diào)整。喬治·桑塔亞納在《藝術(shù)的理性》中曾談及，人的本能迫使他去適應(yīng)或改造物質(zhì)客體，所以客體的制作過程中必須要推知人的生物、情感行為規(guī)律。但考慮到人畢竟不是一種完全的理性生物體，因此包裝設(shè)計除了需要堅持其本身的物理性保護、倉儲、運輸以及信息傳遞的功能之外，還是為設(shè)計師們留存在一部分感性發(fā)揮的空間，首要的基礎(chǔ)是需要完善對人性的考察，同時豐富自我的知識框架，尊重這些無生命的物體的靈魂，不忽視其中存在的隱喻力量。

未來包裝設(shè)計的設(shè)計趨勢

（1）將商品本身的設(shè)計的重要性排在具有吸引力的產(chǎn)品包裝設(shè)計之前，產(chǎn)品本身的設(shè)計成為重中之重，以往通過包裝取勝的產(chǎn)品開發(fā)流程中關(guān)鍵性的元素轉(zhuǎn)變，包裝設(shè)計所節(jié)省的部分成本轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品設(shè)計之上。

（2）包裝的便于儲存與運輸功能放大——價廉物美類快速消費產(chǎn)品中包裝設(shè)計的美觀因素在設(shè)計中所占比重下降。

（3）雖然美觀、創(chuàng)意等比重下降，但個性化的包裝設(shè)計的需求依然存在一定的空間，在高檔以及定制類品牌產(chǎn)品中仍有很大的發(fā)揮空間，切不可忽視“定制思維”的重要性。“裝飾”作為設(shè)計環(huán)節(jié)中的進步因素，不可或缺。即便是同樣的產(chǎn)品，在面對不同的客戶時，商家可以有不同的包裝設(shè)計方案，針對不同用戶的具體需求而量身定制，從而充分地踐行互聯(lián)網(wǎng)的“定制思維”，甚至可以做到千人千面。

（4）目前互聯(lián)網(wǎng)購物較傳統(tǒng)購物模式最大的短板在于缺乏實際體驗感，問題的關(guān)鍵在于包裝與產(chǎn)品只能在物流的終端環(huán)節(jié)才能與消費者直接接觸，因此包裝設(shè)計在吸引消費的作用力上影響力趨弱，對它們的設(shè)計要訣是務(wù)必不可對其他流程以及產(chǎn)品質(zhì)量造成負面影響，最好能達到錦上添花的效果，因此，使用的便利性需要更多地被考慮。

（5）挖掘儒家文化中適應(yīng)商品經(jīng)濟的理念原則并加以現(xiàn)代化改造。當前，我們需要反思的是，如何將深厚的儒家文化中適合商品經(jīng)濟以及現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)時代物質(zhì)主義文明的理念原則篩選出來加以現(xiàn)代化改造，如中庸之道、禮儀、家族凝聚力、祖先崇拜等思想，這些傳統(tǒng)文化積淀當中巨大的價值如若投之于現(xiàn)代包裝設(shè)計中，對各方均善莫大焉。既可以保護延續(xù)傳統(tǒng)文化，又能讓當代設(shè)計充滿人文情懷，讓已經(jīng)失去生命的東西獲得新生并且最大化其價值，而不是單調(diào)的現(xiàn)代主義的機械冷漠，因為多元的互聯(lián)網(wǎng)社會自然需要多元的文化來作支撐，這樣才可以看到包裝設(shè)計在后現(xiàn)代時代未來的明朗的發(fā)展方向。

小結(jié)

影響巨大的互聯(lián)網(wǎng)對未來世界的影響早已有學者進行了討論，托馬斯·弗里德曼《世界是平的》談及了伴隨互聯(lián)網(wǎng)而加劇的全球化發(fā)展致特色變少甚至消失，但是也讓現(xiàn)代化程度低的人們享受到了現(xiàn)代化的益處，比如便捷的藥物、純凈水等等。便利獲取的信息使得大部分人能夠逐漸擺脫不知不覺的蒙昧狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)時代導致的各行各業(yè)的成本與門檻的降低最終將使大部分人受益。這個如此便捷的溝通工具讓商品的流通如此順暢，生長于斯時的我們可以稱之為是幸運的，而互聯(lián)網(wǎng)留給包裝設(shè)計師與產(chǎn)品設(shè)計團隊則是更多的合作與思考的巨大空間。只有直面這樣的挑戰(zhàn)，我們才可能正視現(xiàn)實環(huán)境中的包裝設(shè)計所處的境地，并在正視其在當下這種前所未有的局面中的局限性，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)時代所帶來的機遇，在此基礎(chǔ)上才可能重新“發(fā)現(xiàn)”設(shè)計。

（作者單位：四川文化藝術(shù)學院 美術(shù)學院）

作者簡介：李鵬（1985-），男，漢族，山東濱州人，四川文化藝術(shù)學院講師，碩士，主要從事藝術(shù)史、設(shè)計史相關(guān)研究。