探討品牌意識下的包裝設計研究

劉燕麗?屠明添

在“品牌消費”的時代背景下，包裝設計在品牌意識指導下如何進行，是現代包裝設計需要考慮的重要課題。文章從日本男前豆腐品牌為例，通過對其包裝設計的特點分析，探討了品牌意識下包裝設計的創意表現特征，進一步闡明了品牌意識與包裝設計的關系。最終得出，品牌意識下的包裝設計應是以品牌戰略思想為指導、以市場需求為導向、以視覺元素為載體、以品牌策略為手段的綜合設計方法。

什么叫男前豆腐？“男前”在日本代表著男子漢、或者是美男子的意思。男前豆腐，在短短五年內，達到全日本品牌認知度的60%以上，成為日本食品品牌中異軍突起的黑馬。獨具特色的包裝設計是其取得成功的主要原因之一。男前豆腐的包裝設計，充滿幽默感與“男人味”。例如，爆笑的商品名稱與插畫，新型的logo字體等，都洋溢著日本懷舊漫畫風。還有，男前豆腐這種特殊的命名方式更容易在柔軟的豆腐之上傳播出健康硬朗的男子漢形象，使人們的腦海里產生了認知上的強烈對比，并且徹底打破了消費者的認知閾值，使男前豆腐引起大家的關注。因此，日本男前豆腐基于品牌意識下的包裝設計更加具有創意。

品牌意識下的日本男前豆腐的系列包裝設計分析

男前豆腐創始人社長伊藤信吾把過去豆腐易散易碎、方方正正的刻板造型轉換成異型包裝，重新塑造了豆腐的造型。 因此，在包裝形態設計方面相對應也是獨具創意。男前豆腐利用日本傳統懷舊漫畫風格人物形象進行宣傳，包裝具有前衛性、個性化。并且在品牌意識下，運用包裝設計中的視覺語言元素拓展開發其衍生產品。

1.男前豆腐包裝設計的前衛化

男前豆腐一改傳統方形包裝，打破了消費者對以往豆腐的認知，激發消費者的好奇心。所有豆腐商品的命名和包裝都非常獨特，具有創意。例如跟店名相同的「男前豆腐」、做成像槳一樣的「吹風的豆腐店JOHNNY」、做成飯匙樣春夏限定的「吵架至上涼拌豆腐小子」等，其名稱、造型都獨具特色，像是豆乳的搖滾樂、厚炸豆腐隊長、豆腐丸隊長等種類。因此，相對應的產品包裝造型也是極具有個性。單憑其不同造型的包裝形態設計就已經足夠吸引人們的眼球，加之整個包裝時尚前衛，改變了人們以往的豆腐包裝形象的認知，品牌傳播效果顯著。

2.男前豆腐包裝設計的個性化

男前豆腐通過塑造漫畫豆腐型男人物，并且設計出全新字體，和造型像太陽眼鏡、水滴、沖浪板等全新包裝形象，為本來平淡無奇的豆腐注入“真漢子”、“大丈夫”、“Man爆”的嶄新形象。同時再加上時尚的噱頭，推出限量版味道和周邊商品，強化了其個性化十足的品牌形象，讓品牌形象更加深入人心。在包裝功能上，男前豆腐特別在豆腐盒底層設計了隔水板，讓豆腐和所滲出的水可以分開。這樣一點小小的創意就解決了豆腐出水的大問題，凸顯了其個性化設計的人文關懷。

3.男前豆腐包裝形象的衍生產品

日本男前豆腐在品牌意識下利用其包裝設計中的視覺元素，開發其衍生產品，拓寬了市場渠道。例如，將“男前豆腐店”的商標圖案制成待機圖案和Flash游戲；做故事連載并提供各類人物壁紙下載；推出原創CD、扭蛋玩具、t-shirt等。因此，好的包裝不僅可以更好的宣傳品牌，而且有助于品牌開發新的市場。在品牌意識下開發其衍生產品，除了創造更多的經濟效益外，對于品牌自身也是一種推廣的作用。

男前豆腐的品牌內涵與包裝設計的關系

日本男前豆腐以不按常理出牌的包裝設計與產品口味研發迅速崛起，成為日本的知名品牌。日本男前豆腐在其品牌意識指導下創造獨具一格的包裝設計，吸引消費者注意，從而達到品牌推廣的作用。因此，樹立品牌意識有利于品牌塑造，并且能夠更加具體地指導視覺形象設計。包裝除了保護產品本身之外，還是產品的外在表現形式，是品牌視覺形象的主要表現媒體。因此，一個基于品牌意識設計的包裝，總是能夠讓消費者迅速理解商品的本質，進而激起購買欲望，達到購買行為的目的。

1.男前豆腐包裝設計是其品牌形象的展現平臺

產品包裝是向消費者傳達品牌內涵最直接，最有效的方式。相當一部分消費者在面對很多類似產品選擇的時候，往往會以產品包裝設計的形象來判斷是否購買。因此，好的包裝設計能給消費者一種無可替代的依賴與安心感。早期的豆腐包裝只是單純對產品本身進行描述，甚至沒有包裝設計的意識。這樣的包裝設計是一種相對消極的包裝策略，很難吸引消費者。日本男前豆腐包裝設計中的視覺元素——文字、圖形、色彩等，在遵循品牌理念下進行設計，更能充分展現其品牌的形象。

2.包裝設計以品牌內涵為訴求點

現在，產品包裝不僅起著保護產品的作用，而且對強化品牌定位具有非凡的意義。包裝是品牌定位的外化。因此，包裝設計必須打破傳統的視覺形象，給消費者創造一種前所未有的視覺感受，向消費者傳達品牌理念，從而達到宣傳品牌的作用。男前豆腐包裝打破傳統的思維定勢，以品牌內涵為訴求，創造出一種全新的包裝形象。例如，在包裝形象方面，日本男前豆腐創作日本懷舊動漫“男子漢”人物進行產品包裝宣傳，更能表達其品牌內涵。

結語

本文通過對日本男前豆腐的包裝設計分析，探討了品牌與包裝設計的關系以及在品牌意識下的包裝設計特點，為相關產品包裝設計提供可參考學習案例。在現代社會，品牌要吸引消費者眼球，最直接最有效的方法就是在包裝上下功夫。同樣的包裝設計要在品牌意識下進行，不僅可以提升品牌定位，而且能夠為包裝設計中注入新的活力，使包裝設計更能起到傳達產品訊息的作用，增加產品競爭力，使品牌立于不敗之地。

（作者單位：浙江理工大學藝術與設計學院）

（作者簡介：劉燕麗，屠明添；浙江理工大學藝術與設計學院2013級碩士研究生）