從品牌營銷到理念營銷

李富民

“零時差·YA”書系讓出版業打開了一個更大的空間——整合創作隊伍，整合理論的研究和構建，為關注青少年成長搖旗吶喊，真正引領青少年走出青春迷茫期。

2015年年初，二十一世紀出版社推出了《托德日記》《寵愛珍娜》《靈魂的旨意》《夜晚守護人》等十余本“零時差·YA”書系圖書。其中，《托德日記》曾榮獲美國圖書館協會最佳青少年圖書，《寵愛珍娜》曾榮獲美國圖書館協會年度最佳圖書，這兩本圖書在美國家長中的口碑極高。“零時差·YA”書系在2015年北京圖書訂貨會上市之后，短短三個多月的時間銷量直線上升。這套為青少年閱讀打造的新品牌，有什么樣的優勢使其備受讀者的喜愛呢？筆者從三方面對“零時差·YA”書系的出版進行梳理。

一、童書市場萌芽新的種子

隨著少兒圖書市場的持續火熱，各大出版社不僅在作者資源、銷售渠道等板塊上明爭暗斗，還在產品細分定位上下足功夫。進入21世紀以來，在家長、老師、出版人和作家的努力下，我國兒童的閱讀水平已經大大提高，閱讀視野日益開闊，閱讀期待也在提高。面對市場的需求，我們如何重新細化兒童文學的閱讀區間呢？二十一世紀出版社敏銳地發現雖然市場上少兒文學板塊上升幅度很大，但是品種比較單一，特別是適合13—17歲青少年閱讀的優秀作品甚少。結合市場的需要，打造一套屬于這個年齡段青少年閱讀的文學作品，彌補當前青少年圖書在出版結構上的缺失，使青少年文學出版進入更為合理有序的狀態顯得尤為重要。“零時差·YA”書系的出版，便給出了一個準確的答案。

第一，準確的定位讀者群。“YA”是英文Young Adult（年輕的成年人）的縮寫。早在1802年，歐美國家就將13—17歲的孩子定義為“Young Adult”，這個年齡段是青春成長期，是青少年社會性和人格的發展時期。很多歐美的教育專家都認為這一階段的青少年更需要心靈的引導、精神的激勵和文學的感動。 “YA文學”是歐美國家認識到青少年成長階段的特殊需求，為青春期青少年專門準備的文學作品，它不是兒童文學和一般文學之間的簡單過渡，它的閱讀難度明顯超出一般的大眾小說。由于社會的快速發展，各方面的原因造成青少年暴力事件不斷發生，這樣的事件值得大家關注和反思，“YA文學”能起到其他話語形式所起不到的作用。在中國，有1.2億中學生，對處于“青春成長期”的中學生來說，閱讀適合這個年齡段的優秀文學作品可以幫助他們解決成長過程中的煩惱。

第二，市場需要推動“YA文學”在中國萌芽。自20世紀八九十年代中國兒童文學的繁榮期后，目前原創兒童文學優秀作品匱乏成為事實。市場上很難再找到像《第三軍團》《女中學生之死》《男生賈里》《花季·雨季》等這樣的優秀作品。隨著韓寒、郭敬明、蔣方舟等“低齡化寫作”興起，市場形成了青春文學的熱潮，讓現階段的中學生習慣了閱讀同齡人的作品。他們早熟、叛逆、張揚的個性讓同齡的孩子更容易陷入青春迷茫期。“YA文學”是根據13—17歲的青少年面臨的成長過程中的一些特定問題而創作的作品，能夠引起該年齡段的讀者對這些問題的思考，更重要的是這些被歸為“YA文學”的作品都經過了歐美國家青少年閱讀機構的認定。“零時差·YA”書系的引進出版對帶動國內青少年文學的成長有重要意義。“零時差·YA”書系讓出版業打開了一個更大的空間——整合創作隊伍，整合理論的研究和構建，為關注青少年成長搖旗吶喊，真正引領青少年走出青春迷茫期。閱讀這樣的小說，足以讓讀者反思成長的艱辛，引發他們對人生世事的思考。

二、升級營銷模式，確立市場優勢

一直以來，二十一世紀出版社在圖書營銷工作上領先于國內其他出版社，從“彩烏鴉”系列的暢銷到鄭淵潔作品的全套收錄出版，二十一世紀出版社對產品的經營方式有著獨特的思路。連續多年，二十一世紀出版社通過舉辦兒童閱讀推廣人論壇、名家薦好書等活動，逐漸將圖書營銷工作從原有的單一品牌營銷，升級為兒童閱讀理念營銷。此次，“零時差·YA”書系的營銷工作也毫不例外地延續了這樣的道路。

第一，借力大環境推出新品牌。自2012年二十一世紀出版社與國際兒童出版巨頭麥克米倫集團成立麥克米倫世紀出版公司以來，二十一世紀出版社對童書產品線有了更準確的定位。“零時差·YA”書系的推出便是最好的案例。2015年1月，北京圖書訂貨會期間，二十一世紀出版社將這個蓄力已久的新品牌推出，并舉行了一場以“YA 文學和零時差閱讀”為話題的新書品讀會。這場品讀會邀請了李敬澤、閻晶明、白燁、湯素蘭、彭學軍、嚴寅賢和魏鋼強等7位國內兒童文學界重量級嘉賓到場。這7位嘉賓中有兒童文學作家、童書出版人、兒童文學理論家和教育專家，他們從我國青少年閱讀現狀、國外青少年閱讀圖書品種、零時差閱讀的定位等多個角度發表了自己的見解。他們一針見血的話語，喚醒了青少年、家長、老師對這一年齡段作品進行挑選的意識。當國內青少年屢屢爆出負面新聞之際，作為文化風向標的出版單位有義務承擔起引導青少年成長的責任。

第二，致力于青少年閱讀的出版理念。如何讓新的圖書品牌立足市場，二十一世紀出版社一直用自己特有的方式來讓讀者追捧。在“零時差·YA”書系上市后的兩個月，二十一世紀出版社除了進行常規的宣傳，還通過在北京舉辦了一場“YA文學和青少年圖書出版展望”的座談會，向更多的人宣告“YA文學”是青少年閱讀的重要基礎。這種不局限于出版物本身的營銷方式，為圖書新品牌立足市場贏得生機。在青春文學風靡全國之際，“零時差·YA”書系的出現能讓青春期的少年讀者重塑人格，喚起家長、老師、教育專家對青少年閱讀的重視。二十一世紀出版社立足于傳統的少兒出版，以打造更多精品作為發展方向，將圖書出版工作升華為有意義的文化傳播工作，從而實現社會效益和經濟效益的雙贏。

三、接軌世界童書的出版

閱讀不分國界，童書出版也是如此。經濟的全球化必然促進各個行業的國際化，童書出版行業也不例外，國內童書出版如今已經頗具國際范。據統計，國內每年引進國外童書版權約四千種，占國內整體童書市場的10%左右。引進國外優秀童書最大的意義是能夠讓中國孩子與世界同步閱讀，同時也為國內原創童書的創作、出版提供新的參考和借鑒模式。此次，“零時差·YA”書系給中國青少年成長獻上了一份厚禮，我們期待青春文學從混沌中走出，能真正展現文學價值和思想的力量。

第一，明確分級閱讀的概念。有調查顯示，我國13—17歲的青少年由于學業等各方面的壓力，通常是被動選擇課外讀物。然而在美國，分級閱讀是非常清晰的，其對高中生的閱讀尤為重視，教育部規定了高中生閱讀的21本書，并對其實行免費發放，其中有《圣經》《共產黨宣言》《奧德賽》《罪與罰》《戰爭與和平》《麥田里的守望者》等。雖然分級閱讀的概念傳入中國已經有多年，但是更多的教育專家、出版人是在低年齡段的分級閱讀上有所建樹，分級閱讀體系的不完善反而讓童書市場顯得漏洞更多。此次 “零時差·YA”書系采取了與歐美閱讀同步的概念，讓我國童書出版接軌世界童書出版。

第二，彌補我國原創兒童文學創作結構性的缺失。目前，因兒童文學創作受商業操作的影響，許多兒童文學作家創作經典作品的意識淡薄，導致他們以創作速度和數量作為文學活動的中心目的。這些文學作品，大多都是充滿時尚化、庸俗化、快餐化傾向的粗鄙戲謔之作，真正能夠為兒童的精神生態建構提供幫助的作品少之又少。目前適合13—17歲年齡段青少年閱讀的優秀作品不多，根本原因是傳統的兒童文學創作與當下青少年的生活有脫節，不能讓他們產生認同感，致使青少年對傳統兒童文學產生疏離。由于青少年文學展示了另外一種文學風貌，它的思想內涵、藝術形式與幼年文學、童年文學有很大的不同，“零時差·YA”書系對這個領域的探索是一次摸著石頭過河的探索，希望這次探索能推動中國青少年文學創作和出版的發展，滿足這個年齡段的孩子的閱讀需求。

（作者單位：河南財經政法大學學報編輯部）