重視渠道資源融合，打造低幼營銷產業鏈

李航　趙倩

科學精準的市場定位，竭盡全力的開拓創新，是安少社品牌生生不息的源頭，其圖書品種與形式處處體現出對讀者的尊重，這為其打造低幼營銷產業鏈打下了牢固堅實的基礎。

就目前國內對低幼圖書的研究而言，我們并未給低幼圖書下過一個清晰權威的定義。一般認為，低幼圖書就是適用于學齡前不同年齡段（0—6歲），符合該年齡段兒童認知水平以及心理發展水平，供該年齡段兒童閱讀的具有教育功能的書籍。低幼圖書包括益智類圖書、故事類圖書、藝術類圖書、知識性圖書以及玩具圖書等，是兒童成長不可或缺的精神食糧。

目前市場上低幼圖書的種類繁多，無論是題材還是形式，都復雜多樣，這足可見目前低幼圖書的市場需求量多巨大。面對低幼圖書市場巨大的“蛋糕”，肯定有很多想要分得一塊“蛋糕”的出版社、出版公司，當中不乏搶得大塊“蛋糕”的強者——安徽少年兒童出版社（以下簡稱“安少社”）。據最新的數據顯示，安少社的綜合經濟實力位列全國專業少兒社前5位，并在全國出版社排名中名列前50名。一直以來，安少社在品牌建設方面大力倡導“品牌出版，出版品牌”的理念，出版了眾多深受廣大少年兒童歡迎的精品圖書，其中低幼讀物又是最受幼兒與家長喜愛的圖書門類。筆者欲就安少社的低幼圖書產品及其多樣化銷售渠道進行分析，與出版同行一窺安少社如何打造低幼營銷產業鏈。

一、科學定位目標讀者，積極創新產品形式

0—6歲的兒童，無論是身體發育還是認識能力都在不斷發生變化，每個階段的認知水平、心理發育水平決定了其閱讀的水平。安少社牢牢抓住幼兒0—3歲、3—5歲、5—6歲這三個階段的認識能力、閱讀水平的差異化，嚴格科學地細分目標市場，滿足兒童對圖書內容的差異化需求。針對0—3歲的幼兒，安少社基于多元智能開發、左右腦思維特征等科學知識，為滿足幼兒的智力發展和啟蒙教育需求，開發了如“寶寶早教親子圖書·全腦開發訓練右腦訓練”系列、《左右腦全腦開發》等圖書，其中《左右腦全腦開發》累計印數達4次，總銷量達11萬多冊。針對3—5歲的幼兒，安少社則以卡片掛圖類圖書搶占市場，且在這一細分市場上，安少社是當之無愧的銷售冠軍。其根據兒童的智力特點和認知需求開發的“創意語言訓練”系列、“迪士尼立體掛圖”系列、“金葫蘆雙面大掛圖”系列、“迪士尼公主立體掛圖”系列等均獲得巨大的市場反響。隨著幼兒認知能力的提高，其閱讀水平和欣賞能力都有了較大的提升，因此，針對5—6歲的幼兒，安少社則相應地推出故事書和繪本。安少社對讀者的科學定位不僅僅表現在其對不同階段的幼兒的關注，還體現在其對幼兒家長的親子化市場定位。在早期閱讀中，最主要的閱讀形式是親子共讀，父母在其中扮演著非常重要的角色——參與者與引導者。安少社充分考慮到親子共讀的因素，在設計低幼類圖書產品時，緊密圍繞家長的需求，開發了很多主打“親子共讀”的低幼讀物，如《我的第一本早教塑料書》《李秀英幼教精品書系·天天早教10分鐘》等，產品推向市場后，得到許多讀者的認可。

推陳出新，是發展的動力之源，對于出版社而言，更新圖書品種與形式是其發展的必需。對于產品的形式創新，安少社可謂不留遺力。從紙書到布書再到PVC材質的環保、無毒的塑料書，從傳統的彩色印制工藝到與臺灣印廠合作的高色彩還原度的新型印制工藝，從普通的32開、16開開本到做成花朵形狀、汽車形狀的異型開本，無一不是竭盡全力而為之。2009年，安少社發現了立體玩具書這一市場空白盲點，積極推進了玩具書的開發和創新，開創了立體玩具書的先河。立體書，在國外被稱為POP-UPBOOK，它擁有書的內容和形式，同時兼具玩具的趣味和功能。在“圖書玩具化、玩具圖書化”出版理念的指導下，安少社推出了“好好玩”品牌系列玩具圖書，該書系具有不怕水泡、不怕拉扯、色彩艷麗等特點。在深度開發“好好玩玩具書系列”的基礎上，安少社陸續推出音樂書、木頭書、布藝書、毛絨書等新品種。2013年，繼“變形金剛”“小鳥3號”“賽爾號”等系列之后，安少社又打造了“憤怒的小鳥”系列品牌拼插手工書，通過使用安全環保材料EVA進行拼插，制作成可愛有趣的模型，同時還附加多功能相框，體現出玩具書的趣味和功能。近年來，安少社已經推出上百種玩具圖書，注冊了“好好玩”商標，并獲得多項專利。2015年，安少社將繼續圍繞在玩具書產品開發與市場開拓上下功夫，繼續推出《好好玩汽車書》（升級版）、“咘隆家族汽車書”系列、《好好玩立體互動經典童話繪本》《好好玩磁畫書》等精品圖書。

科學精準的市場定位，竭盡全力的開拓創新，是安少社品牌生生不息的源頭，其圖書品種與形式處處體現出對讀者的尊重，這為其打造低幼營銷產業鏈打下了牢固堅實的基礎。

二、多渠道分銷，融合資源打造營銷產業鏈

近年來，安少社的低幼圖書銷售成績節節攀升：2006年，“入學準備一本通”系列（8冊）單色印刷一度引領異型開本童書風潮，平均印數達10次，累計總銷量達40萬冊，成為安少社超級暢銷書; 2009—2010年，《創意數學訓練》4冊、《創意語言訓練》4冊、《創意思維訓練》4冊銷量在10000—16000套之間;2012年，“最經典的365夜”系列（12冊）印數在5—6次，總銷量達32萬多冊;2013年，《小樹苗經典成長故事》（3輯共30冊）累計印數達6次，總銷量達150萬冊;2014年， “小樹苗成長必讀”系列（14冊）總印數達35萬冊;2015年，《小樹苗經典文庫·影響孩子一生的經典名著書》（第1輯10冊）上市短短4個月，重印2次，累計印數達25萬冊。這些數據表明，安少社在低幼圖書方面所取得的成績是巨大的，而這斐然的成績與其營銷模式的成功是密不可分的。筆者認為這與安少社低幼圖書營銷策略的轉型有很大關系。安少社近幾年致力于由傳統渠道向立體渠道轉型，由單渠道向多渠道發展，實現多渠道分銷，融合資源，試圖打造完整的營銷產業鏈。

第一，進一步拓展傳統渠道，大力拓展網絡渠道。目前在國內圖書零售市場上，雖然傳統營銷渠道如新華書店、實體書店等銷售渠道正日益受到以當當網、亞馬遜等為代表的線上營銷渠道的巨大沖擊，但其依舊占據主要的圖書市場份額。為了進一步拓展傳統地面銷售渠道，安少社完善了銷售人員的考核制度，積極在銷售人員的業務考核、獎懲制度上下功夫。一系列的獎懲措施，促進和保障了業務人員鋪貨和銷售能力的提高，切實提高了二三線城市傳統渠道的銷售能力。

對于網絡渠道，安少社更是積極探索。2012年7月，在天貓商城建立了“安徽少兒出版社旗艦店”，這是安少社的自營店，無任何第三方平臺。這不僅有效拓展了圖書的網絡銷售渠道，還有助于第一時間獲得讀者的反饋信息，并與讀者進行交流溝通。除了天貓商城，安少社還加強和當當網、京東商城等電商的合作，不斷擴大網絡營銷渠道。在安少社不斷拓展傳統地面渠道，大力開拓網絡渠道所做的一系列努力之下，其圖書銷量增長顯著。

第二，進駐“非書店”渠道，拓展圖書覆蓋面。書，并非只能在地面書店或者網絡書店銷售。近年來，安少社結合低幼圖書的產品特點，積極開拓了各種特種渠道，成功進駐母嬰社區、嬰幼兒用品店、玩具店、文具店等“非書店”渠道進行銷售。安少社在推出“好好玩玩具書”這一類低幼圖書之后，就結合這類圖書的特點，積極開拓母嬰渠道。安少社意識到，玩具類圖書產品放置于讀者便于接觸的地方，會帶來更理想的銷售成績，于是就選擇在母嬰社區、嬰幼兒用品店等渠道進行分銷。為此，安少社主動與傳統渠道以外的經銷商深入合作，經過多年嘗試，現新興渠道的銷售碼洋已超過2000萬。

為了更好地將新渠道發展打造成安少社的重要營銷渠道，2013年8月，安少社在北京成立了安徽少年兒童出版社北京時代尚聯有限公司。該公司是安少社控股的子公司，專門負責安少社母嬰用品店、機場書店、文具店、玩具店、高鐵店、藥店等新渠道的圖書策劃、發行工作。成立專門負責新渠道的公司，這一舉措表明安少社將把新興渠道作為本社重要的利潤增長點，將會加大力度開辟一條創新性的分銷渠道。

第三，跨界合作，積極探索新的合作營銷模式。如果說安少社近年來在母嬰用品店、玩具店、文具店、機場書店等渠道做的探索，只是將圖書的銷售書架由書店“搬到”了母嬰用品店、玩具店、文具店、機場，進一步擴大了圖書的曝光率，那么安少社與萬達兒童娛樂有限公司正在進行的合作計劃，以及2015年攜手啟迪教育、貝殼育德教育集團，則是真正的跨界合作。

萬達兒童娛樂有限公司是萬達集團旗下投資中國親子家庭文創娛樂產業的平臺公司，以“讓孩子在夢想中成長”為經營理念，以打造中國最具影響力的動漫親子樂園集群為發展目標，針對 0—8歲親子家庭，形成親子樂園、原創動漫、親子在線三大核心競爭力。萬達“寶貝王”是萬達集團歷時數年研發的創新型動漫親子樂園，每個樂園面積3000—5000平方米，在游樂中融入早教、主題攝影、生日派對、親子餐廳、嬰童坊等功能區。高度重視家庭親子互動體驗與兒童閱讀結合的安少社，未來將與萬達一起，共同在萬達“寶貝王”樂園打造兒童體驗式閱讀文化品牌——“時代童書館”，旨在開展以親子閱讀、家庭互動為主的體驗式消費模式，將健康、益智、優質、多元的兒童圖書內容奉送給中國兒童及家庭，為父母和孩子打造集陪伴、娛樂、生活、學習于一體的親子閱讀機會。

2015年1月9日，安徽少年兒童出版社社長張克文、啟迪教育集團董事長鄭耀及貝殼育德教育集團董事長賴崎聯合發布，三方將攜手在幼教產業開展大規模戰略合作。目前安少社已在幼兒教育核心板塊成立事業部，相關籌備及運營工作已在緊鑼密鼓地開展。這是幼教行業與少兒出版行業領先者的首次跨界合作，戰略意義非同一般。三方將依托啟迪教育在國內教育領域的領先優勢，依托金寶、紫荊幼兒園品牌的口碑和行業影響力，依托紫荊時代先進的教育理念和獨立嚴整的教學體系，依托紫荊時代完善的幼兒園建立、運營和管理體系，依托安少社在兒童產業的專業背景和影響力，揭開文化與教育跨領域、跨行業、同繁榮、共發展的新篇章。

成功達成的跨界合作表明，安少社又進一步擴大其分銷渠道，這意味著在未來，我們可以在萬達商場體驗安少社的童書之趣，可以在幼兒教育領域看到安少社的種種行動，這些行動與書有關，但肯定不僅僅與圖書有關。跨界，意味著融合、創新、發展。

從圖書產品的科學分類、準確定位目標市場到積極開拓傳統渠道、探索新型分銷渠道，再到大膽進行跨界合作，安少社無疑打造了一個完整的、覆蓋面極其廣泛的營銷產業鏈，這是安少社的成功模式，也是童書市場值得借鑒學習的榜樣。

（作者單位：西南財經大學）