中國企業海外形象再創造：觀察與案例

在中國經濟整體邁入新常態背景下，中國企業的海外形象面臨相當的壓力與挑戰，同時也迎來新的創新和機遇：以中國為主導的亞投行、“一帶一路”建設等國家戰略，將進一步提升中國企業國際競爭力與市場空間。“蹄疾步穩”或是未來一段時間中國企業國際形象構建的整體趨勢。

中國企業海外布局：風險與成就

首先來看大型國企（央企）的形象狀況。歷經十年高速拓展的海外布局，以大型能源、基建、電訊、航運、金融為代表的央企履行國家意志和自身發展需要，積極對接海外市場，業已取得很大成績，部分品牌已經具備世界一流聲譽。同時也應看到，部分企業遭遇之前未曾預料的形象損失與盈利困境，引起國內有關部門和民眾的普遍關注。目前，央企在中央各項改革措施的指引下，正在進行新一輪結構改革和體制轉型，亟需良好的外部輿論環境和內部信息溝通氛圍。因此，清晰把握央企內在發展的階段性特征，有助于開展有針對性的企業國際形象建設。①

與央企肩負的國家戰略不同，中國民企走出去戰略早期多以產品出口、落地投資和投資所在國企業為主，以耐用消費品和初中級工業產品為主要領域。近些年來，隨著經濟實力的迅速提升，中國民營企業已經從實業經營轉向更為廣闊的資產兼并收購，不少并購業務引起國內外媒體的側目，效果褒貶不一。大批資本流入房地產和金融領域導致所在國房價飆升，誘發民眾不滿，進而引起政府關注并采取行動。如2014年，韓國政府叫停多個涉及中國開發商投資的地產項目；英國、新加坡、加拿大等地迫于輿論壓力取消中國投資移民政策。這些案例提示我們，中國民企在對外發展過程中不能僅僅憑借“以利逐利”的思維運營，要充分考慮所在國經濟收益和社會效應之間的關聯。另外，所在國的文化、稅收、法律、勞工制度、環境保護、市政規劃、匯率等問題也是觸發危機的根源。與央企常遭遇的國際政治風云突變相比，民企遭遇“非傳統安全”的輿論風險事件系數更高。

與以上兩類企業相比，以互聯網為平臺和以技術創新為驅動的中國企業更受海外媒體的矚目。馬云及其阿里巴巴公司和在美國上市的淘寶網生動地再現了個人奮斗成功的當代中國夢；小米系列產品及其營銷手段受到全球投資者的熱捧，目前已經試水登錄美國市場，公司估值高達450億美元；以華為為代表的通訊技術設備制造公司在成功地渡過產品安全信任危機后，目前已經占據歐洲乃至世界市場份額的領頭羊位置，顛覆有關中國企業創造能力不足的偏見；落戶深圳的中國創客科技園區也不斷吸引全球風投資本和創業愛好者的關注。李克強總理、科技部部長萬鋼都曾專程考察創客團隊，明確要從國家層面對自主創新企業加以扶持和推動。這些企業發展帶來的活力和影響，早已超越地理空間的限制而在全球廣為傳播，既宣傳推廣了企業本身的品牌聲譽，同時也提升豐滿了國家形象的內在活力。

中國企業海外形象的傳播路徑分析：刻板印象仍待突破

以上的分析與案例試舉，有助于厘清中國企業國際化進程的整體態勢。此外，海外消費者的態度亦值得重視，中國外文局對外傳播研究中心發布的《中國企業海外形象調查》，涵蓋多個洲域與國家（美、墨、俄、韓、馬來西亞），較為全面地體現了海外民眾對于中國制造的印象和看法。其中不少數據反過來印證部分中國公司在海外取得成功的因素，同時也透射出一些較為復雜的關聯效果。②

數據顯示，中國企業和制造產品進入時間較長，市場深耕的領域，對企業形象和發展的信心普遍較高，其中又以發展中國家（墨、俄、馬來西亞）最為顯著。數據還顯示，年輕受訪者（18～35歲）對中國產品和企業更為接受，同時更愿意通過互聯網和移動多媒體的手段來了解、體驗、熟悉中國產品，而這部分的民眾又以發展中國家為多數。

報告提供的數據，可以大致描繪目前中國企業海外形象傳播的路徑選擇。一般而言，西方經濟社會發達國家普遍政治穩定，媒介發達，民眾對于中國形象認識呈現多樣化和碎片化。中國企業在本地區傾向于技術購買和資產購置，適合以公司為單位的市場營銷和品牌戰略定位，傳播效果較好；與之相伴，發達國家普遍對中國公司的市場準入設置較高乃至苛刻的標準，這類中國公司通常以淡化國家身份，樹立全球型企業為傳播目標。經濟欠發達地區政治則相對動蕩，媒介水平低，民眾對中國印象往往呈極化現象，這類區域較為適合長期運作，立足扎根本土化，融入地方事務的央企和制造業民企。但同時，媒介水平的低下也限制了企業形象的有效提升，亟需我國的國際化媒體進行有效的公共溝通和品牌塑造。

事實上，西方主流媒體并不刻意區分對待中國企業的身世。英國《金融時報》在分析“中國企業為何尚難征服世界”時，認為有五大因素制約中國企業的國際化之路，分別是企業透明度、文化差異、與政府的特殊關系、互聯網政策、品牌認知度等因素。作者皮林既列舉了淘寶網在美國面臨的集體訴訟危機，也批評中國移動這樣的大型國企忽視在海外的品牌內涵建設，更把中國企業在非洲與拉丁美洲進行的經濟投資看作中國與西方世界爭奪軍事勢力范圍的前奏。③《金融時報》的觀點在西方并不孤立，恰是當下主流的中國經濟崛起觀和威脅論調。

劍橋大學學者彼得·諾蘭在其近著《中國買下全世界？》和《中國公司、全球公司：全球化時代的產業政策》中，論述了中國企業在國際化過程里遭遇困境的諸多原因，諾蘭認為，發達國家高度壟斷的金融—產業綜合體已經逐漸視中國為最大的競爭對手，在各類產業轉移，金融并購和技術轉移當中都留有數量眾多的風險后門。中國企業的迅速發展仍然絕大多數依賴于快速擴張的國內消費市場，而培養具有全球競爭力、具備世界級先進技術和品牌的公司，依然路途遙遠。④

可以看出，西方輿論（學者）在驚嘆中國企業取得矚目成績的同時，也反復強調中國經濟之于西方資本主義全球經濟體系的依附關系，而忽略或是無視中國企業在發展至特定階段后，尋求自身組織結構內在突破的強烈需求。這種需求的外部特征，即是對于企業地位和形象的重新建構：無論是央企的改革再出發，還是民營企業追求“國家企業”身份的渴望，抑或追求創新驅動的年輕創客團隊，其企業內嵌的中國元素都將在國際化布局中得到不斷展露，恰當適合的形象設計建設將激發這種企業價值的張揚與傳播。這些故事，恰與世界發達國家及其經濟奇跡的歷史發展一脈相承。⑤

政策建議：加大企業形象建設的案例征集

美國智庫學者亞當·赫希認為，中國當前的改革方式和內容將深刻影響中國公司在國際市場上表現。⑥目前國家領導層多次為企業家群體鼓勁加油，習近平總書記、李克強總理更是身先士卒，在多個重大國際場合為中國企業做免費“形象代言人”和“免費推銷商”，積極介紹中國制造與中國創造所取得的成就，推薦優秀企業家登上世界舞臺交流對話，得到企業家群體的熱烈響應和追捧。馬云就曾提出，未來中國需要的不再是以資產所有來劃分屬性的企業形象，而是需要一批能夠代表國家形象的企業，即“國家企業”：諸如蘋果之于美國，奔馳之于德國、三星之于韓國等。這一概念不無模糊之處，但對于激發我們對于中國企業對外傳播方式的新策略而言，頗有可取之處。

有鑒于此，筆者提出三點建議。首先，當前應進一步總結提升國家層面助推中國企業走出去的成功案例，特別是國家領導人頗具個性化色彩的企業推廣案例，自上而下帶動國家相關部門轉變思維，進一步創新企業對外形象建設的方法和路徑。其次，要進一步總結中國企業海外發展的實際情況，深度挖掘國際化歷程中的各種故事與案例，輔以專業的媒體報道與鏡頭語言，著力促進相關典型案例經驗的可復制與可推廣。第三，加大相關職能部門與企業的橫向聯系，促成案例經驗與政策前瞻的有效互動，應順勢建立相關的智庫研究機構，為中國企業國際形象建設的案例征集打下制度保障。

（本文系作者主持的國家社科基金青年項目“中國夢對外傳播的路徑、策略及其效果分析研究”的階段性成果，項目批準號為14CXW038，以及“中國浦東干部學院長三角改革發展研究課題：新興媒體與輿論引導研究”的成果，編號為CELAP2014-YZD-12。）

「注釋」

①賈敏：《央企對外傳播的戰略機遇、挑戰與實踐》，《對外傳播》2014年第3期。

②中國外文局對外傳播研究中心課題組，《2014年中國企業海外形象調查報告》，《對外傳播》2014年第10期。

③戴維·皮林：《中國企業尚難征服世界》，英國《金融時報》中文網http：//www. ftchinese.com/story/001060547

④Peter Nolan， Is China Buying the World？ （Polity，2013）； Chinese Films， Global Firms： Industrial Policy in the Age of Globalization （Routledge，2013）.

⑤里亞·格林菲爾德：《資本主義精神：民族主義與經濟增長》，張京生等譯，上海人民出版社2009年版。

⑥亞當·赫希：《中國經濟改革議程評估》（Chinas Path to Economic Reform），2014年10月8日發表，見https：//www.americanprogress.org/issues/economy/ report/2014/10/08/98477/chinas-path-to-financial-reform/