如何在媒體格局變革大潮中增強國際傳播能力

左瑞成

國際傳播能力是文化軟實力的重要組成部分，是維護國家形象的重要手段。當前，伴隨著互聯網和數字技術裂變式飛速發展，引發了世界媒體格局的深刻調整和輿論生態的重大變化，新興媒體發展之快、覆蓋之廣超乎想象，對傳統媒體帶來很大沖擊，打破了信息傳播時空，顛覆了傳統新聞規律，刷新了傳統新聞傳播理念。著力打造現代新型主流媒體，構建現代傳播體系，提高我國國際傳播能力，是適應國際社會了解中國、提升國家文化軟實力、塑造國家良好形象的必然要求，對于提升我國的國際影響和國際地位，加強我國媒體在國際輿論格局中的地位和作用具有十分重要的意義。互聯網的普及，特別是信息網絡化的迅速發展，為國際傳播提供了新工具。當前，中國應抓住有利時機，加快增強國際傳播能力的步伐。

世界媒體格局深刻調整、連鎖裂變

隨著經濟全球化和世界一體化進程的加快發展，世界傳播格局亦在深刻調整和裂變反應。媒體全球化是與經濟全球化的進程相伴而生，并隨著傳播手段的成熟而不斷發展的。這是媒體發展規律，也是媒體發展的必然條件。隨著我國參與經濟全球化的廣度和深度的不斷發展，面對世界傳媒形勢的巨大變革，迫切需要我們加深對世界媒體格局、發展現狀及未來發展趨勢等重大問題的了解和研究。當前世界媒體格局發展進程呈現以下五大趨勢：一是傳播國際化。基于以互聯網為公共傳播平臺的媒體格局，呈現出兩種明顯特征，一方面是媒體網絡化，另一方面是網絡媒體化。這給輿論生態帶來全方位的深刻影響，借助于現代信息技術傳播的特征，現代媒體的傳播范圍、傳播信息和傳播受眾表現出明顯的全球化特征。二是技術現代化。隨著云計算、大數據、物聯網等新技術、新應用的成熟，大大加快了現代信息技術的發展步伐，媒體生態也加快了數字化、網絡化、互動化進程，未知遠大

于已知。三是形態多樣化。互聯網信息技術的日新月異、飛速發展，傳導到媒體領域，衍生出網站、博客、播客、微博、論壇、跟帖、手機客戶端、移動平臺等各種新興傳播形態。過去一直處于強勢地位的黨報黨刊黨臺輿論場，正受到來自新興媒體，尤其是互聯網、移動終端等媒介前所未有的挑戰。現在很多人，特別是年輕人基本不看報紙、電視，不聽廣播，信息主要從新媒體上獲取。四是輿論大眾化。網絡的互動化、自助化特征，打開了公眾話語權的大門，新聞傳播進入了“自媒體”時代，催化了新聞媒體平民化、大眾化進程，“處處有媒體，人人是記者”，使公眾取得了與新聞媒體同等的話語權。五是競爭白熱化。國際社會一方面關注中國、研究中國，另一方面“唱衰中國”，不斷地對我在政治上分化、思想上滲透、經濟上遏制、文化上矮化、形象上抹黑、輿論上扭曲、軍事上圍堵，國際輿論傳播格局依然西強我弱。西方主流媒體等更加注重通過互聯網，全方位、廣覆蓋、大縱深地向全球快速滲透，對不發達國家和發展中國家的公眾產生了深刻的影響，對許多國家政權的穩定、社會的安定造成了嚴重的破壞。

認清我們的“短板”

在國際傳播能力建設方面，我們也還存在一些明顯的不足和短板，亟待加強。一是傳播不出去。當前，西方主要媒體仍然左右著世界輿論，我們往往有理說不出，或者說了傳不開。“西強我弱”的國際傳播舊格局并未打破。世界上最有影響的媒介跨國公司仍然由美國、西歐和日本唱主角，國際間傳播的信息絕大多數源自西方。以互聯網為代表的新興傳播技術，西方特別是美國還擁有明顯優勢。而發展中國家由于國際傳播能力較弱，合理化期望長期被邊緣化。二是吸引不住人。由于西方在媒體理論研究方面起步較早，在傳播理念、戰略、經營方式等方面，我們仍存在一定差距，在針對性、時效性、精準性方面存在明顯不足，國際傳播的吸引力、感染力和影響力還比較有限。三是融合不緊密。推進傳統媒體與新興媒體融合是世界性潮流和創新性課題，也是媒體發展的迫切需要。對于媒體融合，早做早主動，顯然這是傳媒領域的又一次跑馬圈地，媒體融合已經打響了爭奪用戶、擴大影響力的新一輪競爭。現在，傳統媒體都在積極發展新媒體業務，辦了新聞網站、開了法人微博、建了客戶端，實現了互動發展。但是，傳統媒體業務與新媒體業務總體上還是并行的，整體優勢沒有充分發揮出來。

在交流、交融、交鋒中，搶占制高點，爭奪話語權

一是在媒體格局深刻變革中搶占制高點。互聯網已由一種信息技術手段，演變為在社會生活中扮演重要角色的新媒體。如今，網絡媒體發展已日趨成熟，以互聯網、移動媒體為代表的新媒體，正在帶來跨媒介、跨產業融合的全球傳播新格局。互聯網是一個戰略高地，所謂“爭奪眼球的戰爭”，即誰能吸引住網民的注意力，誰就會在互聯網上取得獲勝的優勢。在世界傳播格局深刻變革和調整過程中，務必要順勢而上，把握機遇，主動作為，加快新興媒體的科技研發和戰略拓展，深化傳統媒體轉型升級，做大做強新興媒體，積極搶占信息技術和新興傳媒領域發展的制高點，切實掌握輿論引導的主動權。

二是在對內宣傳與對外傳播整合推進中形成合力。要增強形象意識，堅持國家目標站位，樹立全球視野，遵循對外宣傳特點和規律，進一步塑造良好國際形象。要進一步理順體制機制，用大外宣理念統籌內宣外宣一體化發展，整合力量資源，進一步形成內外宣良性互動、相互促進的良好局面，形成對外宣傳工作合力。對內宣傳要充分考慮對外的輿論效果，對外宣傳要充分考慮對國內社會穩定的影響。對外宣傳既要努力引導外界客觀真實地認識中國，也要努力引導國內受眾更加全面地了解國際形勢，增強民族向心力和凝聚力。要加強國際傳播能力建設，改進對外話語體系和表達方式，加快中華文化走出去，實施外宣精品戰略，拓寬對外宣傳渠道，著力增強對外宣傳的感召力和影響力，從而打造我輿論宣傳的強大勢能，形成傳播合力。

三是在世界傳媒彼此交流中提升實力。隨著中國經濟的快速發展、綜合國力的明顯增強和國際地位的顯著提升，世界越來越關注中國，國外媒體有關中國的報道也越來越多。與前幾年相比，應該說西方媒體對中國的認識、對中國的報道更加冷靜，更趨理性，客觀的報道相對多了，為西方公眾了解中國發揮了一定的積極作用。積極推動中外媒體之間的交流、合作，通過溝通、交流、合作，尋求共識，消除誤解，增進相互之間的深層次了解，即便一時不能說服對方，久而久之總會有積極作用的。要讓世界更多地了解中國，解決認識上的差異。除了我們自己積極主動地講好中國“故事”外，還要積極開展中外媒體交流合作，善于利用平臺，借鑒先進的傳播理念和管理技術，立足實際，發揮資源優勢，運用新技術、發展新業務、打造新陣地，努力構建特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論傳播體系。

四是在傳統媒體與新興媒體交融中打造核心競爭力。傳統媒體與新興媒體相互融合、相互促進，共同推動了傳播方式、傳播格局和國際輿論格局的深刻變革。深化傳統媒體和新興媒體的不斷整合，推進一體化發展，實現各種媒介資源、生產要素的有效利用。要支持傳統媒體抓住新技術發展帶來的機遇，迎接新媒體提出的挑戰，統籌各類傳播資源，加快各類媒體形態融合發展，同時，要以極大的勇氣和智慧，發展新媒體，打造新媒體，努力形成多媒體產品形態和全媒體傳播業態，占領網絡信息傳播制高點，實現信息內容、技術應用、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織結構、傳播體系和管理體制，做到你中有我、我中有你，形成與我國經濟社會發展水平和國際地位相稱的國際傳播能力。

五是在國際輿論交鋒中扭轉格局。在當今輿論格局下，世界重大新聞大多源自西方國家一些主要媒體，這些媒體對事實的選擇及其體現的立場觀點，在很大程度上影響著全球受眾對事件的關注度和態度傾向。要遵循對外傳播規律，增強對外傳播的藝術性、針對性、時效性，把握好國際輿論引導的時、度、效，善于開展輿論斗爭，敢于亮劍，著力解決好“何時說”、“說什么”、“怎么說”的問題，積極搶占時機、道義、表達制高點，掌握國際輿論斗爭主動權。在重大國際新聞報道中，我們不能人云亦云，充當別人的傳聲筒和揚聲器，要堅持實事求是，“以我為主”，在堅持真實、客觀、公正報道的同時，努力運用能夠體現中國立場的事實、角度和語言加以報道和評論。針對西方一些媒體不斷翻新炒作的“中國威脅論”、“中國責任論”、“中國崩潰論”等負面輿論，圍繞能源、資源、環保、外貿、國防等國際關注的熱點問題，及時主動發布權威信息，對外介紹我政策主張，進一步增信釋疑，有效影響國際輿論。