國際展覽新趨勢及啟示

索永平

展覽作為一種集實物、信息、體驗、互動等要素于一體的媒介，通過面對面的展示、溝通和交流，可充分挖掘五官全方位的感受。即使在互聯網和新媒體時代，這一媒介仍是最專業、最有效的宣傳、營銷手段之一。隨著中國企業“走出去”戰略的不斷實施，越來越多的中國企業正走向世界舞臺，參與到國際競爭中來，客觀上也需要通過參加國際展覽向全世界觀眾展現自己。

在石油行業，規模最大、規格最高、影響最大的國際展覽當屬世界石油大會。該會每3年舉辦一次，吸引大批國際石油巨頭和相關行業企業參加，被稱為石油界的奧林匹克。筆者作為中國石油化工集團公司展覽辦公室的工作人員，全程參與了兩屆（2011年多哈和2014年莫斯科）世界石油大會中國石化參展的組織籌備工作，有機會近距離地感受和接觸這一世界頂級展覽。

在世界石油大會上，參展企業借助不同的手段，向專業代表和觀眾展示了各自在業務與產品、環保與社會責任、科技創新等方面的內容。從這兩屆的整體展覽趨勢來看，中外企業的展示風格、手段和內容都保持了相對穩定。國內企業較為傳統，仍以燈箱展板、實體模型、宣傳片為主要手段；國外公司偏重觀眾體驗，較多使用多媒體和互動手段。這兩種不同的套路也代表了兩種不同的方向：前者通過“我說你聽”的方式向觀眾介紹自己，觀眾是被動接受；后者則以“你問我答”的方式，鼓勵觀眾的參與，通過自主選擇來了解其感興趣的信息，注重的是觀眾體驗。

一、國際展覽的新趨勢

具體而言，國際展覽呈現以下幾個趨勢：

1.搭建綠色化

搭建綠色化是指采用可重復利用的材料和結構進行展臺的設計和搭建，不僅大大減少了搭建垃圾的產生和對環境的污染，而且在一定程度上簡化了搭建難度和流程，是近年來展臺設計施工的一個趨勢。對參展企業而言，雖然初期的投入要比采用傳統材料和結構成本要高，但由于可重復使用，長期來看實際更劃算。綠色搭建的理念往往在設計階段就已介入，通過對燈光、色彩、空間布局的精心設計，一改以往采用標準結構給人粗糙呆板的印象，營造出簡潔大氣的風格。簡化施工流程后，也使得參展企業把更多的精力放在展示信息的組織和重構上，提升展臺的“軟”實力。目前，綠色搭建還是國內參展企業比較欠缺的一個方面。

2.媒介多元化

展覽的傳統媒介相對單一，主要是燈箱、寫真、展板、噴繪、紙質宣傳冊等靜止的平面媒介。這種媒介好處在于制作簡單，成本低廉，可靠性強。但其因為缺乏豐富的效果和交互功能，顯得呆板，不夠抓人眼球。媒介多元化則指相比傳統展覽手段，搭載展示信息的媒介種類更多，通過使用電子顯示設備和交互設備，既豐富了展示效果，也讓觀眾參與進來，讓他們通過自己操作設備來了解感興趣的內容，增強了觀眾的體驗感。

3.信息可視化

可視化是近年來傳播領域常用的一種手段，是指通過一定的技術手段，把信息轉化成圖形圖像在顯示設備上呈現出來，并進行交互處理。這種手段改變了以往堆砌文字和圖片的做法，對展示信息做了重構，突出了重點和亮點，文字、數據等信息被形象化、圖表化和立體化，讓人直觀、迅速地把握住內容的核心，印象深刻。

4.模型虛擬化

模型一直都是石油化工企業參展的重要手段和道具。借助模型，企業可以介紹產業布局、項目規劃和裝置運營等諸多內容。但模型表現語言終究有限，諸如內部結構、工藝流程、裝置反應等詳細的內容很難甚至無法表現。為此，與多媒體手段結合或者虛擬化的模型成為一個新趨勢。

模型與多媒體手段結合，增加了模型的表現語言，增強了模型的演示效果。而虛擬模型，則是把實體模型重新進行三維重現，通過多媒體設備演示出來，效果更豐富，互動性也更強。此外，虛擬模型也便于更新內容和現場組裝。

二、石油大會的啟示

在微觀層面，今后提升展覽效果的核心就是以強化觀眾體驗，讓觀眾對感興趣的內容進行自主的選擇和多維度感知。具體方法是把將重構的內容通過媒介多維化、信息可視化及模型虛擬化等手段向受眾傳播。這也給國內參展企業提出了新的更高的要求。首先，須從內容重構入手，加深對行業和企業的了解，結合當下熱點和展覽的主題，提煉重點，突出亮點。其次，充分利用先進的展覽技術和手段，對重構后的內容進行數字化、可視化加工，再配合多元化的媒介進行展示，提高觀眾的參與度和體驗感。

在宏觀層面，隨著互聯網以及其他各種新媒體的興起，企業宣傳展示的平臺也越來越多，但展覽作為面對面全方位交流的載體，在提升企業經濟效益、社會效益等方面的作用仍然是不可替代的。尤其對于石油化工行業而言，因其專業性強，和社會大眾的距離較遠，公眾對其也比較陌生，但其產品及服務已深入社會方方面面，加之近年來環保、能源安全、油價等問題成為社會熱點，客觀上社會大眾對了解石油化工行業的意愿比較強烈。因此，面對面的實體展覽不僅不過時，而且在加強行業與社會公眾溝通交流等方面還大有所為。

今后，展覽還應牢牢把握自身特點和優勢，繼續加強企業和業內及社會大眾的交流，在提高企業的軟實力和品牌價值、促進行業健康發展和社會和諧等方面繼續作出更大的貢獻。