把轉(zhuǎn)型落到實處

胡晶

專業(yè)市場中的一批成長型品牌，用他們的實際行動，放下貼牌生產(chǎn)、原材料加工的固有優(yōu)勢，在品牌化發(fā)展道路上從頭再來、踏實前行。本期呈現(xiàn)的三個成長中的品牌，它們把“轉(zhuǎn)型升級”四個字真正地落到了實處。

唯爾麗：好產(chǎn)品渴望更高的附加值

剛開始面對《紡織服裝周刊》記者采訪的時候，北京唯爾麗服飾服裝有限公司品牌負(fù)責(zé)人林釵鳳顯得有些局促，正如她自己所說，比起說話，她更喜歡做事。那么為什么要接受采訪？林釵鳳的回答是：“我以前一直認(rèn)為品牌是做出來的，不是說出來的。但是最近我開始明白，品牌需要宣傳，更需要平臺。雖然說話做文章我不行，但是要講講我們的產(chǎn)品，我們的行業(yè)，我還是能說出幾分道理的。”

很多人說衣品如人品，而相反的，通過品牌管理者的人品也能側(cè)面體現(xiàn)出整個企業(yè)的文化：踏實、勤奮、注重質(zhì)量、不擅宣傳。

先保證質(zhì)量再談及品牌

“唯爾麗主營產(chǎn)品是羊絨大衣，面料好、成本高，價格自然比其他女裝要貴些，但是在羊絨大衣這個品類里，我們的價格卻并不算高，基本處于中低檔。原因是我們的品牌附加值低。”林釵鳳說。

羊絨行業(yè)是紡織工業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)之一，在現(xiàn)代人對生活質(zhì)量和個人魅力追求度越來越高的趨勢下，羊絨服飾作為一種服裝產(chǎn)品，其著重點已逐漸從原材料和功能性轉(zhuǎn)向時尚含量，古板的羊絨樣式已不能在市場立足。正是由于對羊絨行業(yè)的深入分析，唯爾麗開始了品牌化轉(zhuǎn)型，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品研究和創(chuàng)新。

她介紹，企業(yè)之前走生產(chǎn)加工路線，正式把唯爾麗作為一個品牌來推廣的時間并不長，在品牌的運營和宣傳推廣方面，唯爾麗還是新手。“雖然品牌化運作的時間不長，但是我們用產(chǎn)品說話的一貫風(fēng)格還是打動了很多經(jīng)銷商和消費者，我們的經(jīng)營成果還不錯。還被中國紡織工業(yè)聯(lián)合會評選為中國服裝成長型品牌，對于我們品牌來說，這是一個很大的鼓舞。”她說。

林釵鳳回憶企業(yè)的轉(zhuǎn)型階段，她認(rèn)為，從生產(chǎn)加工向品牌化的轉(zhuǎn)型，會放慢增長的腳步，甚至折損一部分效益，但是這些都是要發(fā)展品牌的必經(jīng)之路。她的性格是冷靜觀察、深思熟慮的，在她的內(nèi)心深處，眼前的短線損失換得的是唯爾麗更遠(yuǎn)的前景和更宏偉的藍(lán)圖。

“我們應(yīng)注重技術(shù)創(chuàng)新、新產(chǎn)品開發(fā)，還應(yīng)注重品牌宣傳，關(guān)注生態(tài)保護(hù)和綠色產(chǎn)品，在調(diào)整和競爭中確立企業(yè)自身的優(yōu)勢。”林釵鳳分析說。唯爾麗確定了“時尚羊絨女裝”的品牌定位，在產(chǎn)品原料、研發(fā)、工藝、品質(zhì)管理方面不斷創(chuàng)新。在保證一如既往的精選羊絨面料和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量以外，唯爾麗近年來在加工技術(shù)方面更是融合了歐洲、日本、韓國的服裝色彩及技術(shù)手法，把潮流時尚融入羊絨大衣的設(shè)計制作之中。

電子商務(wù)是實體銷售的補充

除了線下的渠道變革外，唯爾麗也及時關(guān)注了電子商務(wù)領(lǐng)域，并對電商抱有很高的期望。在電子商務(wù)方面，唯爾麗入駐天貓搭建品牌旗艦店，開始在電商領(lǐng)域大展拳腳。林釵鳳說：“目前按照銷售份額來講，我們的電商部分占的比重其實很小，可以說我們的絕大多數(shù)銷量仍然是走線下渠道。但是這個電商平臺搭建起來是非常好的，線上平臺起到了一個填補空白的作用。”

林釵鳳解釋，天貓的旗艦店豐富了唯爾麗的銷售渠道，目前唯爾麗的經(jīng)銷商還不能遍布全國，主要仍然在北方地區(qū)，然而通過網(wǎng)絡(luò)銷售，產(chǎn)品的銷售渠道覆蓋了全國，甚至延伸到福建、廣東、廣西等實體銷售完全沒有普及到的區(qū)域。

林釵鳳認(rèn)為，未來品牌的一個推廣重點就是電子商務(wù)領(lǐng)域，這個平臺先搭建起來，再通過招兵買馬，尋求優(yōu)秀的電商人才來幫助品牌進(jìn)行線上推廣，希望能夠真正地把電商這一塊領(lǐng)域做起來。“由于產(chǎn)品單價比較高，在線上銷售有一定的難度，線上銷售高單價產(chǎn)品，最重要的還是產(chǎn)品的質(zhì)量以及品牌自身的知名度，只有知名品牌才能讓消費者放心地在線上購買。因此，我們的品牌宣傳和推廣與線上的銷售也是互相促進(jìn)、相輔相成的，兩手都要抓起來。”她說。有著很強的競爭優(yōu)勢，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，為羊絨業(yè)培養(yǎng)出了大批競爭力強的優(yōu)秀企業(yè)，而這些企業(yè)正是未來羊絨業(yè)標(biāo)桿型品牌的儲備力量。

河北宏業(yè)：從原料加工到高端成衣

河北宏業(yè)羊絨有限公司董事長馮子宏說：“羊絨材質(zhì)是生而高貴的天然材質(zhì)，人們說它是軟黃金。宏業(yè)30年來做的事就是把羊絨生意從粗做到細(xì)，實現(xiàn)其真正的價值。”目前，河北宏業(yè)已發(fā)展成清河羊絨及制品生產(chǎn)銷售的規(guī)模龍頭企業(yè)，也是全國三大羊絨巨頭之一，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，被河北省委、省政府授予“河北十大民營出口創(chuàng)匯企業(yè)”稱號。

高投入才能帶來高利潤

馮子宏坦言，創(chuàng)業(yè)初期他只是在心里打了個算盤：分梳1噸成品羊絨獲利一般只有2萬元，而紡成紗線將獲利10萬元，由紗線再織成衣褲等成品則獲利在20萬-30萬元。產(chǎn)品越高端，競爭越小，低端產(chǎn)品誰都能做，利潤自然低，因此需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品的精細(xì)化研發(fā)，而在這30年不斷深耕的過程中，他才逐漸領(lǐng)悟了利潤背后更深遠(yuǎn)的意義。

據(jù)介紹，宏業(yè)是全國第一批做羊絨制品的企業(yè)之一，為了從原料生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型成現(xiàn)代化品牌企業(yè)，宏業(yè)在科技研發(fā)方面投入了巨大的精力。“羊絨在物理屬性上不同于其他天然和化學(xué)纖維，在生產(chǎn)加工方面，對于技術(shù)的要求往往更高、更細(xì)致。在品牌建設(shè)初期，宏業(yè)就嘗試在傳統(tǒng)設(shè)備的基礎(chǔ)上進(jìn)行精細(xì)化的加工和改造，并先后投入大量資金引進(jìn)一批高端的羊絨紡紗、織衫成套設(shè)備，其中包括當(dāng)時世界領(lǐng)先的160支高支紗紡紗設(shè)備。我認(rèn)為，老企業(yè)更不能國步自封，不想被淘汰就必須對革新技術(shù)舍得投入。”馮子宏說。當(dāng)然，產(chǎn)品定位也不能拘泥于產(chǎn)品本身，更應(yīng)該從品牌軟實力著手，在產(chǎn)品具備良好品質(zhì)的基礎(chǔ)上，建立一種適宜品牌發(fā)展的商業(yè)模式。

依托集群才能走向高端

“我們背后龐大的集群就是宏業(yè)放手進(jìn)行品牌化道路的底氣。”馮子宏說。中國羊絨業(yè)的集群式發(fā)展已頗具規(guī)模，清河、濮院等羊絨產(chǎn)業(yè)集群地也日趨成熟，它們在整合資源、優(yōu)勢互補方面均

對于企業(yè)來說，由羊絨制品生產(chǎn)商變?yōu)檠蚪q品牌的締造者，過程亟須集群的支撐，無疑，集群是他們拓展品牌、由大變強的堅實后盾。馮子宏說：“一個原料豐富、產(chǎn)業(yè)鏈成熟的產(chǎn)業(yè)集群，是企業(yè)發(fā)展最肥沃的土壤。不僅僅是宏業(yè)，清河很多大企業(yè)都已經(jīng)走人品牌化發(fā)展階段。這些企業(yè)為了提升品牌附加值，已經(jīng)把絕大部分精力投入到了產(chǎn)品設(shè)計、科研創(chuàng)新、銷售終端等領(lǐng)域，因為他們可以完全把整個生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給清河羊絨完善的生產(chǎn)鏈條去完成。”馮子宏認(rèn)為，這樣一來集群中的企業(yè)既保留了地域性的優(yōu)勢，又能把更多的精力投入到品牌發(fā)展上去，這種各取所需的方式不僅能夠加強與其他企業(yè)的合作，還能在一定程度上推動集群地的整體發(fā)展。

“渠道”是勇敢者的游戲

男裝品牌冰河世紀(jì)是中國服裝優(yōu)秀渠道品牌，代理商遍布中國所有省市自治區(qū)，產(chǎn)品更暢銷于中國大陸以及港、澳、臺、歐美、東南亞等世界各地，如今，冰河世紀(jì)四通八達(dá)的營銷渠道已成為企業(yè)最強勁的競爭力。

香港冰河世紀(jì)國際集團(tuán)服飾有限公司總經(jīng)理張清華說：“冰河世紀(jì)成立于2000年，對于一個十多年經(jīng)驗的品牌來說，在全國鋪設(shè)完善的銷售渠道并不是什么難事，畢竟對于品牌來說，渠道是工具，產(chǎn)品才是靈魂。有了好的產(chǎn)品，再談渠道只是水到渠成。”

產(chǎn)品好渠道自己找上門

公司銷售經(jīng)理郭曉光介紹，目前，冰河世紀(jì)采取的是代理加盟模式，在全國各省、自治區(qū)、直轄市都有區(qū)域型大代理商，每個代理商都是有著多年服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗且區(qū)域渠道資源豐富的區(qū)域大代理。因此，冰河世紀(jì)強大的渠道優(yōu)勢主要得益于這些合作多年的優(yōu)秀代理商。

關(guān)于“產(chǎn)品為王”還是“渠道為王”的爭論一直是服裝行業(yè)熱議的焦點問題，很多“渠道控”認(rèn)為，鋪設(shè)銷售渠道是品牌發(fā)展的根本，“渠道通，萬事皆通”。然而，對于冰河世紀(jì)這個渠道優(yōu)勢極強的品牌來說，最近幾年以及未來幾年，品牌發(fā)展的重點卻不在于渠道，而在于產(chǎn)品本身。

張清華說：“渠道，顧名思義，只是一種途徑、一種方法，渠道是一個銷售工具，而這個工具所承載的是產(chǎn)品本身。拼渠道的時代早已經(jīng)過去，現(xiàn)在要比的不是誰的路子多，而是誰的產(chǎn)品好。你在全國各地的門店中究竟在賣什么，才是決定品牌能走多高、走多遠(yuǎn)的本質(zhì)因素。”

郭曉光也談到，做渠道的最高境界就是品牌不必再主動招商，商戶會主動找到品牌。目前冰河世紀(jì)正朝著這個方向發(fā)展。“這是口碑營銷的力量，跟我們做的代理商，不管在多么困難的市場環(huán)境中，都能保證有錢賺，通過代理商之口進(jìn)行傳播，就是我們最好的廣告。而如何做到這一點？靠的正是產(chǎn)品本身。”

大膽創(chuàng)新小心實踐

郭曉光認(rèn)為，冰河世紀(jì)之所以能夠在品牌林立的男裝市場上擁有一片自己的疆土，與品牌管理者張清華勇于冒險的精神直接相關(guān)。公司的很多優(yōu)秀人才也是被張清華的這種人格魅力所吸引，愿意留下來與冰河世紀(jì)共創(chuàng)輝煌。

“我是敢于做一些其他人不敢做的事，但是這種勇敢并不是蠻干，而是基于整個公司各個部門的默契配合和專業(yè)素質(zhì)，才敢于進(jìn)行的一些打破陳規(guī)的嘗試。”張清華這樣評價自己。

比如在每一年的集中采購時期，也是面料最供不應(yīng)求的高峰期，很多品牌不得不購買高價面料使得產(chǎn)品漲價，甚至常常出現(xiàn)無法按時供貨的現(xiàn)象。而這種情況在冰河世紀(jì)幾乎從未發(fā)生過，因為冰河世紀(jì)采購面料的時間早于其他絕大多數(shù)品牌。

張清華說，這種時間差上的優(yōu)勢并不是其他品牌可以輕易模仿的，這得益于公司長期以來對于設(shè)計研發(fā)部門的資金投入。大多數(shù)品牌必須在每年明確的流行趨勢發(fā)布之后，才能開始進(jìn)行設(shè)計規(guī)劃，進(jìn)而選購面料，而這個步驟在冰河世紀(jì)完全可以提前。冰河世紀(jì)的設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊能夠在每一季的流行趨勢大爆發(fā)之前，就可以結(jié)合自身經(jīng)驗和出國參觀得到的第一手消息準(zhǔn)確地推測出當(dāng)季潮流，并馬上用正常價格搶先選購合適的面料。

另外，張清華還推出了個性化定制模式，設(shè)計團(tuán)隊根據(jù)各地區(qū)大代理商反饋的不同銷售情況，針對不同地區(qū)代理商提供個性化款式設(shè)計，這也是張清華敢于嘗試并嘗到甜頭的又一次創(chuàng)新。