莆系醫療“向百度開戰”始末

年3月25日，一份署名為“莆田（中國）健康產業總會”的《關于停止所有有償網絡推廣的通知》的文件在網上流傳開來。

該《通知》稱，“莆系醫療人經過三十年的辛勤耕耘，如今因為網絡競價的規則，導致行業面臨嚴重問題，很多醫療機構幾乎為互聯網公司打工，嚴重影響醫療機構的成長”。通知措辭強硬，稱“下定決心、不惜代價，要求全體會員務必遵守”，“對于不停止有償推廣的單位……將在總會內部進行通報”。

盡管在這份《通知》中，百度并未被提及，但百度第二天便主動“對號入座”，強勢回應。百度新聞官方微博稱，在百度累計拒絕的1.3萬多個違規醫療機構中，莆系占六成以上，并強調，“對于莆系的聯合抵制，百度不會動搖‘高門檻、嚴審核的決心，并會加大整治以莆系為代表的違規醫療推廣。”

一時間，莆系醫療和百度之間的“恩怨”引發了關注。

緊接著，莆田（中國）健康產業總會宣布，自4月5日凌晨起，各會員單位停止與百度競價合作，正式吹響“向百度開戰”的號角。

雙方矛盾持續升級。

百度官方微博發布了一份聲明稱，有百度醫療推廣客戶反映收到“莆田總會”的威脅、恐嚇，要求停止百度推廣，對此百度已經向公安機關報案。而莆田（中國）健康產業總會執行會長吳曦東則回應，不會跟百度打這種低級的口水戰，會用法律的武器，展開長期謀劃，抗戰到底。

別看莆系醫療商和百度此時鬧得厲害，曾經，它們也有過很長一段時間的蜜月期。

百度2014年的年度財報顯示，網絡營銷營收為人民幣484.95億元。福建莆田市委書記梁建勇曾公開表示：“百度2013年的廣告總量是260億元，莆田的民營醫院在百度上就做了120億元的廣告。”如果數據屬實，即使將120億元放到2014年度，占比百度網絡營收的比例也挺大的，占比接近25%。

作為國內搜索引擎老大的百度，設置了關鍵詞競價規則，同一關鍵詞的出價高者可在推廣頁面獲得優先排名;控制了全國近80%民營醫院的莆系醫療商，則依靠重金成為這一規則的突出玩家。

從高度依賴，到集體反擊，莆系醫療商跟百度到底有什么仇什么怨？

“百度太黑了，點擊一下999塊錢沒了。”這是莆系醫療商對百度最大的不滿。

百度競價策略使得現在某些關鍵詞點擊一下的收費達999元，這意味著，在百度引流一個患者，平均成本達3000元。這么高的成本，莆系醫院當然不干了。

不過，百度也不容易。

過去幾年，雖然百度在醫療推廣中賺足了錢，但罵名也兜了一籮筐。此前，百度的競爭對手奇虎360推出自己的搜索業務時，其創始人周鴻祎多次攻擊百度CEO李彥宏賺“黑心錢”，并喊出了“不做醫療廣告”的口號。

隨著百度生態體系的完善，醫療廣告這塊占比相對下降，加之國家對醫療機構監管更嚴，百度有計劃打造健康云和醫療O2O服務，創立百度醫生APP，眾多內外因影響之下，百度今年加大了整治并下線違規醫療的力度，態度十分強硬。

其實說白了，都是利益的問題。那么，莆系真敢與百度一刀兩斷嗎？百度又能否斷腕成功？

當然不會這樣簡單。

事實上，這并不是莆系醫療商第一次和百度鬧“糾紛”。3年前，莆系內部就曾經提出要停掉百度競價的賬戶，不再做百度推廣。

“不過，到現在還沒有一個東西能完全代替百度的競價，”莆系內一家數一數二的大型醫療集團的員工李林（化名）透露，“每年都在鬧，每年都是百度贏了，談了一個月后不得不簽（合同）。”

“每年這個時候他們就出來鬧一下，大家也就象征性回應一下，我們都習慣了。”一位不愿透露姓名的百度員工說。

“你以為人家是分手，也許只是撒撒嬌。”一位醫療行業人士談及莆系醫療與百度時，有些戲謔地評價道。

“在我們內部看來就是百度和莆系兩口子在吵架，一堆鄰居來圍觀，”李林說，“他們都不傻，最后不會有人吃虧的。”

這不，4月10日后，莆田（中國）健康產業總會為了與百度交涉留下空間，已經暫停了與百度的對抗。雖然雙方均否認和解，但此后便再無聲息。

（本刊綜合整理）