淺談圖書的品牌化戰略與編輯市場意識

蘇靖

做編輯多年，筆者所涉獵的細分領域主要是語言類別中的日語、韓語等小語種學習類。筆者將從自身的工作實際出發，聚焦“中小社”的發展，并結合小語種學習類圖書的零售市場表現，淺談圖書的品牌化戰略以及編輯市場意識的重要性。

一、圖書的品牌化戰略

在競爭日益激烈、傳統出版遭遇數字出版沖擊的當下，“中小社”的生存依賴某種程度上的品牌影響力以及一定規模的產品線。只有在某個細分領域把產品做大做強，做出被市場認可、在讀者中有口皆碑的品牌，才能在浩瀚的圖書市場中有立足之地。品牌戰略的重要性不言而喻，很多出版單位也正是從品牌戰略的高度出發，腳踏實地地摸索出一條光明大道，樹立起有口碑、有市場的圖書品牌，真正做到了品牌強社。筆者將從日語圖書市場入手，分析此細分市場中具有代表性的“中小社”是如何做響品牌圖書的。

據開卷的市場調查報告分析顯示，日語圖書是僅次于英語圖書的小語種類圖書，監控到的碼洋約為英語類圖書的30%。碼洋占有率（是開卷根據當期某出版社的市場監測銷售碼洋和某類圖書全國市場的監測銷售碼洋總量的比值計算得出的評估指標）排名前三位的分別是人民教育出版社、華東理工大學出版社（以下簡稱“華理社”）和外語教學與研究出版社，它們所占據的市場份額大致相當，加起來的總額已經超過了50%。與排名第一和第三的兩家大社相比，華理社屬于概念里的“中小社”，且是后來居上，能有如今的成就，與其品牌戰略的定位、堅持走圖書品牌化、規模化發展密不可分。

日語能力考試類圖書在日語圖書市場中是僅次于教材的一個小有規模的細分市場，而華理社的日語圖書出版就是從這里起步的。其實，華理社開始有規模地投入做日語能力考試類圖書的時間并不長，卻在短時間內高速發展，贏得了市場口碑，最終躍居此類細分市場的龍頭，開始引領全國日語圖書的出版，做到了品牌強社。

1.敏銳嗅到市場先機，投入一批圖書“試水”，等待市場反饋

筆者在2010年接受《中國出版傳媒商報》（時為《中國圖書商報》）的記者采訪時曾提道：“華東理工大學是日語能力考試的考點之一，能力考試的人數在逐年增加，但當時市場上此類圖書品種卻很少，因此開發了第一批相關圖書投入市場。”（當時是指2003年前后）華理社抓住這一市場先機，先期開發了一批相關的輔導書，既贏得了一定的口碑和讀者群體，又對今后的圖書出版方向有了更為準確的判斷。

2.充分調研此細分市場，加大產品開發力度，繼續占領市場

在充分調研此細分市場的基礎上，2006年開始，華理社在這一領域不斷加大產品開發投入，開始有規模、成系列地投放市場。不僅在日語能力考試相關圖書的規劃出版上加大力度，如產品已覆蓋詞匯、語法、聽解、讀解等各大模塊，涉及1—4級各個級別（與現行的日語能力考試不同，2010年考試改革前分為1級、2級、3級和4級），也開發了把教材和能力考試融為一體的《新編日語教程》（1—6冊），在一定程度上拓寬了產品線。同時，在制作上注重強化品牌概念，把書名、封面系列化，根據不同品種做不同開本，努力把這一細分門類的產品做大做全。

3.編輯和營銷密切溝通，不定期做市場調研，根據市場和讀者的反饋及時調整產品策略

編輯在圖書出版過程中充分發揮了主體作用，和營銷聯系緊密，不定期走訪全國重點書城及民營書商，通過線上調研和讀者交流，根據市場的反饋及時對產品進行修訂，并對重點產品進行調整，爭取最大限度地優化產品。比如，華理社在開發了日語能力考試各大模塊、各個級別的輔導書后，編輯通過市場調研發現，與考試相關的歷年真題也是市場的一大熱點，于是開始策劃出版日語能力考試全真試題，并憑借上乘的質量，豐富了該社在此類細分領域的產品線，同時也帶來了良好的社會和經濟效益。

4.和線下的培訓機構合作開發產品，在新媒體網站上做宣傳，參加學術會議做推廣

根據這一細分門類的特點，華理社和日語界最大的線下培訓機構合作，開發了多套拳頭產品，在激烈的市場競爭中穩固了其市場占有率第一的位置。其中，被譽為“紅寶書”和“藍寶書”的相關產品，已成為當今此類細分市場上最為暢銷的產品。當下頻頻在媒體曝光的滬江網是全國最大的外語學習網站。華理社早在2008年就與其進行合作，在其平臺上展示、宣傳圖書，深入合作開發產品，在推廣其品牌、加大知名度方面起到了很重要的作用。另外，不定期參加日語界的學術會議，不但增加了曝光度和知名度，還挖掘了一批強有力的作者資源，為繼續做大做強這一品牌錦上添花。

5.與時俱進，開通官方微博、公眾微信及天貓店，加大營銷力度

在日語圖書領域獲得成功以后，華理社憑借其強大的品牌優勢，開始對產品線進行延伸，在韓語、中小學教輔等方面加大了出版力度，如今也有所建樹。比如韓語類圖書也在短短的兩三年里躍居第三位，碼洋占有率已超過10%。此外，陸續開通官方微博、公眾微信及天貓店的舉措，也體現了華理社在營銷上的與時俱進。“引領日語出版”的宣傳語如今頻現各大網站及媒體，也凸顯日語品牌對于華理社的意義和重要性。華理社在這一細分領域做響品牌的經驗值得借鑒。

二、編輯市場意識的重要性

近年來，互聯網和移動互聯網的發展給書業帶來了許多變化，如大眾的閱讀方式不再局限于紙質書，銷售渠道不再局限于地面店，微博、微信、天貓店等營銷方式的出現和迅速蔓延。但無論書業環境如何變化，內容依舊是核心，編輯的市場意識也越發重要。

1.編輯的市場意識體現在對選題和內容的甄選上

以外語圖書市場為例，如今在此細分市場投入的出版社眾多，外語圖書出版的競爭越來越白熱化。內容過剩，信息泛濫，產品良莠不齊，讀者的注意力也越來越分散。這樣的環境對編輯的能力提出了新的要求：編輯不僅要開拓選題和作者，還要對海量的信息進行選擇和過濾，在同類市場中挖掘出高品質的內容產品，并把內容亮點在豐富的市場資源中提煉和展示出來。世界圖書出版公司的外語圖書是傳統優勢產品，日語能力考試類在開卷的零售市場觀測報告里占有一席之地，在業界也有一定的影響力。

2.編輯的市場意識體現在對市場熱點的關注和對出版產品的規劃上

策劃的產品既能授人以魚，又能授人以漁，同時還要有良好的市場銷量，可以廣泛傳播是每個編輯的愿望和目標，這也是編輯市場意識的集中體現。日語能力考試類圖書的大量出版和傳播，既滿足了讀者的求知欲望，又給出版單位帶來了良好的經濟效益。 社會熱點不斷變化，市場反饋也以不同的方式呈現。編輯要培養良好的市場意識，必須時刻關注相關的國家政策、形勢變化、熱點新聞等，對已有的和未來的產品線及時做出調整，最大程度上迎合市場和讀者的需求。前面已經提到，日語能力考試自2010年起進行了全新改革，將原有的4個級別改為現行的5個級別。華理社一直密切關注著相關的形勢動態，在第一時間對已有的產品進行了修訂和改版，并針對新考試開發了一系列新的產品，同期推入市場。在競爭越來越白熱化的情況下，他們依靠優秀的產品和市場口碑，在這一關鍵階段中穩固了已有的市場地位，并將領先優勢保持至今。

3.編輯的市場意識體現在對銷售渠道的判斷和營銷模式的推進上

編輯在選題策劃之初，就應該對選題的銷售渠道及營銷方式有所判斷和規劃，是重點在網店銷售，還是地面店網店齊頭并進；是只做紙質產品，還是同時推出電子產品；是通過微博平臺做活動，還是利用公眾微信號……而上述這些要針對讀者人群不同的購買習慣和閱讀習慣制訂計劃。華理社針對日語能力考試類圖書的購買群體相對年輕、習慣網上購物這一特點，在營銷方式上不斷推陳出新，和滬江網合作的“模考大賽”、將暢銷產品收入卡西歐電子詞典等模式，無不印證了在營銷上的與時俱進，這也是圖書運作成功的一大因素。作為編輯，一定要有這樣的市場意識，用心運作每一個選題、每一本圖書。

筆者始終認為要把圖書品牌做大做強，離不開出版單位對文化傳承的堅守和對具體產品線的規劃實施，更離不開編輯對出版的熱愛和良好市場意識的培養。有了這些，文化的傳承與堅守才會更加有價值和意義，夢想才能終將照進現實。

（作者單位：世界圖書出版上海有限公司）