“裂變”的微商要回歸零售的本質

陳燕

在轉型時期最重要的一點，就是對微商的認知和理解應該回歸到零售的本質上。

微商，這是一個從誕生伊始就陷入爭議泥沼的詞。一直伴隨其出現的詞語還有：朋友圈、營銷、刷屏、假貨、代購等，這是一群看上去并不顯得高端洋氣的詞語。2012年起，隨著微信朋友圈的開通，微商開始漸漸萌芽，那個時候的消費者還抱著一種嘗鮮的心態。經過2013年的迅速發展，到2014年，微商達到了第一個高峰時期，很多消費者在消費的同時也成了傳播者和代理商。高峰之后非衰即落，微商在2015年迎來了轉型時期，整體而言，微商的發展非常迅速，但在某種程度上，快也就意味著亂。

微信自媒體聯盟WeMedia聯合創始人、新媒體營銷專家方雨，在最開始的時候，并不太看好微商，后來他也承認自己當初的判斷并不正確。在整個發展的過程中，大多數微商都抱著一種投機的心態，以極快的速度賺取著并沒有明晰未來的錢財。“他們抓住了人性貪婪的一面，很多微商都會對別人這樣展示：你看我這么刷朋友圈，你看我的流水很不錯，一個月掙個幾萬元沒有問題，又不犯法。人心都有貪婪的一面，很多人就這么被吸引了過去，這樣一來，微商裂變的速度就非常快。”裂變原是物理學中的一個概念，原指由較重的原子分裂成較輕的原子的一種核反應形式，方雨把這個概念應用到了微商上面，是有一定類比性的。

他認為，在轉型時期最重要的一點，就是對微商的認知和理解應該回歸到零售的本質上。“我過去是做電商的，我摸索了很長的時間，最終才發現，其實電商沒有什么玄妙的地方。一切都要回歸到零售的本質，這樣就可以很好地理解它的業態。”方雨對《東方企業家》雜志說道。

他所理解的轉型包含幾個方面：首先要多渠道發展。他認為微商完全可以拓展到其他中心化的、有知名度的、有口碑的合法渠道平臺售賣產品；其次，微商還可以自建分銷系統，進行扁平化分銷，這樣可以很好地將消費者行為數據、經營數據和資金數據沉淀下來，然后根據這些數據優化產品推廣和貨源，將粗放模式變得更加精細；第三，嘗試自媒體營銷傳播。這種方式的門檻相對較高，但成本很低。在這個過程中，將品牌進行人格化，用更人性化的方式去設計產品、傳播品牌；此外，微商還可以嘗試公司化運營。相對于松散的上下級代理關系、并不規范的銷售流程，公司化運營顯然更加穩健、透明度也非常高，經得起相關部門的查驗，消費者也可以更加放心。

回歸到零售的本質，微商就不會死去。之前野蠻的微商以發展代理為核心，忽略了零售端、銷售端、消費端的建設和耕耘，代理紅利消失、消費者根基的缺失，迅速讓這一不健全的模式走向末路，一旦有了消費者的支撐，再對代理端進行調整優化，微商持續下去的機會還是很大的。另外，“過去很多微商只是把傳播渠道局限在了微信朋友圈，但其實微信還可以做很多事情，應用范圍非常廣泛，微商還有很多發展的可能。”方雨認為，如果只是單純地從網絡營銷的角度去看，微商是肯定會死的，但只要能夠進行跨界，能夠將微商當作一個零售通道、一個品牌傳播的渠道來看，就還有非常大的發展空間。

方雨總結出了微商成功的幾大前提：情商高、口才好、有培訓能力、身體好，“脾氣差的人是做不了微商的，面對用戶必須具備足夠的耐心”。此外，還要有些抱負，不要滿足于所謂的小富即安心態，要有情懷，還要有遠見。

如今的微商，已經到了讓很多大品牌都摩拳擦掌、躍躍欲試的規模。在不遠的未來，將會出現大品牌和小品牌之間百家爭鳴的畫面，“移動互聯網是去中心化的，品牌無論大小，只要能夠滿足不同的功能形態、不同消費者的社會屬性，就能很好地存活下去，從而形成共存共榮的局面。”