韓后：沒有品牌的微商時代很快會過去

陳瑩

當微商行業(yè)有了品牌的出現(xiàn)，這個環(huán)境就開始逐漸改善了。

提起微商，你的第一反應是什么？

炫富，存不存在？存在；發(fā)展下線，是不是事實？是的。那它背后的邏輯是什么？初期的朋友圈產(chǎn)品是沒有品牌的，這就跟釀酒一樣，沒有積淀就沒有歷史故事可講，只能靠面子工程，在朋友圈編造吹噓，這樣的“品牌產(chǎn)品”背后的成本極低，萬一做不好隨時可以換一個產(chǎn)品。原來的朋友圈賣面膜、賣潮鞋，賣紅酒……營銷的產(chǎn)品參差不齊，但是每一個行業(yè)從萌芽到發(fā)展再走向規(guī)范和成熟都需要一個過程，隨著越來越多的品牌產(chǎn)品進入微商市場，傳統(tǒng)品牌的背后籌碼更大，品牌商往往會花更大成本在產(chǎn)品本身，使微商作為線下市場的營銷加持，當微商行業(yè)有了品牌的出現(xiàn)，這個環(huán)境就開始逐漸改善了。

從重金聘請全智賢做代言人，成為2012年江蘇衛(wèi)視化妝品行業(yè)標王，到去年9月，以2億元拍下廣州塔戶外廣告位成為首個登上“小蠻腰”的品牌，這個一直以大膽俏皮營銷著稱的韓系品牌“韓后”，也是最早進入微商市場的品牌之一。創(chuàng)始人王國安說，不要過分神話微商，任何懷疑都要從了解開始，只有做了才能了解。

從微博走向微信：

跳出化妝品行業(yè)來做化妝品

在外界眼中的“王敢敢”，大膽但不魯莽，每一次快狠準的營銷都是極具爭議性的話題，但是王國安坦言，他其實是非常膽小的人，花錢多是為了買效果，他倒寧愿多花成本來讓消費者滿意。

“我個性里最想要的是做個產(chǎn)品經(jīng)理，這源于之前創(chuàng)業(yè)失敗的經(jīng)歷。”王國安說，“那時我在家里反思，一個多月沒離開小區(qū)，我發(fā)現(xiàn)我花了很長時間去做自己不擅長的事情，而任何一個創(chuàng)業(yè)者不會因為改變缺點而成功，一定是把優(yōu)點做到極致而成功。”

919“張?zhí)睆V告是韓后首次擁抱新媒體的嘗試。王國安坦言，919的創(chuàng)意是他提出來的，目的就像淘寶雙11一樣，用一個數(shù)據(jù)告訴人們，一天的銷量可以達到一億，通過現(xiàn)象的方式，讓傳統(tǒng)商家獲得重視。“我記得當時是先敲定了9月19日的活動日期，那天正好是周末，也是中秋，后來的策劃團隊想到廣東話的意識正好是‘搞一搞，搞從某種意義上說就是創(chuàng)新。”

任何一個成功都是偶然，不是一個必然，但偶然后面又有必然。用傳播的理念來引發(fā)人們的關注，通過公關思維做事情的引爆點，從2013年的微博話題討論到2014年的微信朋友圈，“搞好自己，不罷休”的韓后試圖改變化妝品行業(yè)的游戲規(guī)則，不僅在化妝品的小圈子，而是要形成社會影響力，跳出化妝品行業(yè)來做化妝品。

微商初體驗：

打掉層級，增加一倍成本在產(chǎn)品上

2014年9月，韓后正式啟動了微商事業(yè)部。王國安說，韓后進入微商市場以來，沒有經(jīng)歷過高潮，但是也沒有低谷，微商雖然有區(qū)域化、平臺化的各方面限制，但是只要不踩紅線，就真的能給消費者帶來不一樣的產(chǎn)品體驗，因為微商可以盡情做產(chǎn)品。

傳統(tǒng)的化妝品行業(yè)，如果1元錢的產(chǎn)品可能要定價10元，對微商平臺而言，10元的價格，成本可以加到2.5元，因為微商是直接面對消費者的渠道，不需要經(jīng)過中間化的層級過程，也就不必擔心成本過高而沒有利潤，價格和成本的比例改變了，體系也就創(chuàng)新了，打掉傳統(tǒng)層級，真正花更大的成本砸產(chǎn)品本身，做到極致的用戶體驗。

當談及如何進行微商代理的價格規(guī)范管理，王國安提出了“饑餓營銷”。王國安坦言，現(xiàn)在的微商運營有兩種方式，一種是統(tǒng)一定價，根據(jù)代理的銷售額進行返利，這其中有一定的法律風險；另一種是批發(fā)制，不同層級的代理，一層一層加價銷售，可是一旦出現(xiàn)供過于求，代理商可能為了解決囤貨，隨意減價銷售，導致市場的價格混亂。韓后的微商采取的是批發(fā)制，不同的是韓后的微商銷售永遠保持在“饑餓狀態(tài)”。“我們只管理一級代理商，并且讓產(chǎn)品一直保持在供不應求的狀態(tài)，如果市場的需求是20萬，我們只出10萬的產(chǎn)品，我們寧愿少做一點，這樣代理商就不會隨意降價而導致市場價格混亂。”王國安說。