iPad報紙出版發行現狀及盈利模式探究

柴玥 宋永琴

一、iPad報紙的發展背景

新媒介誕生以來，“報紙消亡論”的觀點就一直在學界和業界存在。早在1994年，美國未來學家邁克爾·克萊頓就將報紙稱為“媒介恐龍”，《華盛頓郵報》的媒介批評家霍華德·庫茲則稱報紙產業正彌漫著“死亡的氣息”；2004年，美國北卡羅來納大學新聞學院教授菲利普·邁耶在其《正在消失的報紙》一書中預測了報紙的消亡[1]； 2005年，我國清華大學教授劉建明根據報紙讀者的代際老化規律，提出“在30年后，報紙將無可救藥”的預測[2]。失去新聞時效性優勢的紙媒雖然一直強調自己在體制上、內容深度上、專業性上具有不可挑戰的權威地位，但現實中日益逼仄的媒介生存空間、逐年下滑的廣告收入、具有高度購買力的年輕受眾的轉移和流失，都讓報紙的發展舉步維艱。

以iPad為代表的平板媒介的出現，以其輕薄、便捷、真實的閱讀體驗和獨特的互動模式吸引了大批受眾，給報紙帶來了新媒介突圍的良機，為報紙的數字化轉型提供了新的廣闊平臺。美國新聞集團CEO魯伯特·默多克認為iPad可能會拯救紙媒業，平板電腦將改變新聞的呈現方式[3]；英國《金融時報》CEO約翰·李爾庭表示，平板電腦的快速興起有望對出版商的發展產生深遠影響；澳大利亞《時代報》主編保羅·拉美基把現代人稱作屏幕人，指出人們不再通過傳統報紙看新聞，iPad一定會吸引他們[4]。

但在報業實踐發展中，新聞集團首份iPad報紙The Daily，這份被喬布斯和默多克寄予厚望的電子報，在短暫的22個月之后于2012年12月宣告結束，給國際上iPad報紙的發展勢頭降溫。報業一方面在探索數字化轉型的舉措，開拓iPad報紙，占據報業平板市場；但一方面有The Daily作為前車之鑒，報業對iPad報紙的大量投入難以收回成本，因此幾乎都依托紙質版進行市場開拓。我國iPad報紙的市場盈利也不容樂觀，在數字版權意識和制度不盡完善的文化背景下，我國iPad報紙免費用戶在實行收費之后大幅度銳減，迫使部分報紙放棄收費模式。可見，技術并不是我國iPad報紙發展的最大障礙，如何解決“收費墻”，如何創新iPad報紙的盈利模式，才是重中之重。

二、國內外iPad報紙的出版發行現狀

近年來，iPad報紙的發展逐漸體現出數量規模，為了更好地了解iPad報紙在國內外的發展現狀，本文選取《人民日報》《南方周末》《新京報》《華爾街日報》中文版、THE TIMES（《泰晤士報》）、The Washington Post（《華盛頓郵報》）6份國內外iPad報紙作為樣本，其中包括黨報、都市報、周報和國外iPad報紙的中文版、國外著名iPad報紙，具有代表性和典型性，對以上6份報紙從訂閱政策、內容、廣告、互動體驗、視覺元素角度進行對比分析，比較國內外iPad報紙的發展現狀。

1.訂閱政策

《人民日報》目前實施免費政策，每日更新，往期報紙可以下載后閱讀。《南方周末》采取限時免費政策，每周更新，訂閱費用為6元/月，訂閱一年費用為68元/年，并贈送一年過刊，特刊部分有下載可讀和付費可讀兩種類型，可以視為“半收費”或“過渡收費”制度。《新京報》即將推出訂閱制度，目前采用的是授權和試讀相結合的訂閱政策，開放部分內容免費試讀，過期報紙也可瀏覽，但本期報紙在每日更新之后，需要授權登錄才可閱覽更多內容，登錄需要輸入卡號密碼，紙質版訂閱用戶可以領取卡號密碼。可見《新京報》版與紙質版互相助力，共同占據市場。《華爾街日報》中文版APP目前免費，需要注冊才能下載每期報紙進行觀看，非會員無法使用APP的全部功能。THE TIMES采取收費制度，免費只能進行半閱讀，一篇新聞由中間截斷。網絡版2英鎊/周，訂閱周數自選；數字版4英鎊/周，最少訂閱18個月，界面中有問卷測試，根據你的閱讀習慣和個人特點推薦適合的訂閱方式。The Washington Post每月可免費閱讀20篇文章，訂閱以4周為單位，第一個月免費，之后14.99美元/月。

2.內容類別

《人民日報》分為今日精選、人民網專題、視頻和微博四個功能板塊，有效地整合了多種數字平臺，強勢突出自己的集團數字產品，對整體的品牌推廣和營銷有較強的正效應。《新京報》在內容上與紙質版完全無差別，就是紙質版的PDF格式，無法對單篇文章進行閱讀，以版面為單位進行整體內容呈現。《華爾街日報》中文版首頁包括今日最新更新報紙并提供過去一周的報紙可供下載，具體欄目包括今日要聞、熱門文章、奢華人生、中國、國際、經濟、金融、專欄觀點、風尚、圖片、香港等內容板塊，定位較為高端。THE TIMES分為新聞、商業、評論、財經、體育、生活、藝術、問題及測試等內容，以高端嚴肅的內容為主，娛樂性較弱。The Washington Post界面頂部提供印刷版下載和內容選項，底部包括天氣預報、我的郵報、討論區、漫畫、PostTV、設置和更新選項，新聞內容分為頭條故事、政治、觀點、本地、體育、世界、商業、生活方式、多媒體等，分類多元，漫畫和視頻均有單獨欄目，單篇新聞稿中也會插入視頻，注重內容上多媒體的整合應用。

3.廣告

《人民日報》完全無廣告，這一點在用戶評論中得到了大力贊揚，符合黨報一貫的風格定位，并未因新媒體平臺的開放而產生網絡低俗化的傾向。《南方周末》的開屏界面是對自我口號的宣傳，內容部分下方為廣告條，界面下拉時出現大幅圖片廣告，但廣告所占的位置和形式都不搶占主題內容，設計比較巧妙。《新京報》廣告以版面圖片形式呈現，大多數是商品廣告，體現地區針對性，主要針對北京地區讀者，對于其他地區的APP用戶而言，廣告的隔閡感較強，投放效果不佳。《華爾街日報》中文版在報紙首頁左下角放置廣告，閱讀單篇文章時，廣告也會插入文章中，但由于網絡情況，廣告會出現無法加載觀看的問題。The Washington Post廣告位于底部，在閱讀新聞時也在底部顯現。THE TIMES版面廣告有三處位置，分別在導航和主板塊之間的區域、新聞板塊右側和最下方超鏈接右側，廣告內容和形式都較為豐富。

4.互動體驗

《人民日報》的文章有下載分享、評論轉發，并可自主選擇字號大小、設置新聞推送等，為受眾提供了一定的選擇權和參與機會。《南方周末》文章同樣帶有評論或分享互動，在最后一頁可以點擊超鏈接進入微博或視頻，為受眾提供了延伸閱讀體驗。用戶可通過收藏、離線、設置三大按鈕進行個性化操作，將文章分享到新浪微博、騰訊微博、南方周末評論、云端等，提供了多種便捷分享途徑。《新京報》提供了多種形式功能強大的互動編輯工具，包括剪刀、畫筆、橡皮、直線、矩形框等，同時也提供社交賬號管理、用戶協議、授權登錄等自主體驗功能，一定程度上彌補了版面閱讀的不足。《華爾街日報》中文版首頁提供我的收藏和關鍵字剪報，為用戶提供個人文章收藏功能。在閱讀單篇文章時，用戶可以選擇調整字號大小，將文章分享到微信朋友圈、新浪微博、騰訊微博等平臺，也可以選擇收藏文章。The Washington Post在文章頁面提供下載和字號的改變功能，并可以將文章分享到Email、Twitter、Facebook。THE TIMES提供自身Facebook、 Twitter 的宣傳板塊及安卓平臺中報紙的下載鏈接等，注重品牌宣傳。

5.視覺元素

《人民日報》配色為黑白紅三色，視覺簡潔大方，符合報紙風格定位。《南方周末》版面顏色與紙質版相統一，以紅色為主，文字部分有藍色、綠色相搭配，版面視覺有層次感，圖片較大，沖擊力較強。《新京報》由于是紙質版的電子呈現，因此視覺上與紙質版相同，版面整潔、美觀，風格較為輕簡。《華爾街日報》中文版以黑白色為主，菜單選項中各欄目有代表圖標，整體版式疏朗清晰，視覺效果較為大氣雅致。The Washington Post的色彩以黑白為主，在欄目標題中大量運用橙色，活躍版面，版面中圖片、漫畫運用較多，整體呈現活潑簡明的模塊化視覺風格。THE TIMES以黑白為主，輔以大圖片活躍版面，整體風格較為嚴肅。

三、國內外iPad報紙對比分析

通過以上樣本的分析比較，可以看出，國外主流的iPad報紙，均采用收費制度，這與國外數字版權觀念及文化的特點有密切關系。國外實體報紙的數字化發展，很早就避免了“免費午餐”的盛行，有較好的受眾心理基礎，容易被接受。有數據表明，早在2010年，付費閱讀THE TIMES網站的客戶中74%的客戶來自iPad[5]。在服務方面，國外的iPad報紙并不一定做得非常全面，但是卻個性鮮明，獨家性較強，并有效整合集團旗下其他品牌，通過品牌傳播來擴大規模。在內容方面，國外iPad報紙與紙質版相對獨立，在制作上側重于多媒體素材如視頻采訪資料的運用，使iPad報紙成為多媒體媒介平臺，彌補了紙質版的不足，突破了平面媒體的技術限制，廣告品牌也更加高端。

而國內的iPad報紙與國外iPad報紙的中文版，則主要通過免費政策吸引用戶。《南方周末》敢于進行訂閱嘗試，主要原因也是基于內容的優質服務，深度報道、熱點透析類的新聞不僅僅停留在信息傳遞，更多的是一種反思、總結和內容挖掘，本身較有價值，值得深閱讀。而黨報、都市報等內容較為龐雜的報紙，由于其缺乏核心內容競爭力，難以在市場中通過收費訂閱來穩固市場。同時，由于國內的iPad報紙仍在起步發展階段，存在較不成熟的部分，比如紙質版的電子化遷移，缺乏互動，這些都阻礙了我國iPad報紙收費制的實施。

四、iPad報紙發行盈利模式創新策略

在技術已不成為難題的今天，盈利成為阻礙我國iPad報紙發展的最大因素。新聞產品的盈利模式與其他商品不同，有形商品往往是通過一次售賣就實現盈利，而報紙則要通過將新聞產品售賣給受眾，再將受眾售賣給廣告商這種“二次售賣”才能實現盈利。因此，內容成為iPad報紙盈利的第一道關卡，只有實現內容的創新，才能打破“收費墻”的魔咒。

1.互動內容的設計與制作

首先紙質版的平板呈現不是傳統報紙向iPad平臺的“本體移植”，而是依托紙質版，設計和制作全新的新聞內容。重視平板媒體的互動特性，增強內容的互動體驗，并通過報業集團的資源管理平臺，促進全媒體內容的展現，融合聲音、視頻、動畫等平面媒體無法展現的素材，吸引用戶閱讀的同時，增強用戶黏度。除了新聞內容，iPad報紙的內容呈現方式，即視覺元素也非常重要，既要注重整體品牌特性和報紙定位的一致性，又要注意色彩、圖片、模塊和線條的多重結合，在視覺上形成沖擊力和影響力，確立明確的審美風格。

2.改變傳統的廣告格局與呈現方式

傳統的報紙廣告主要為房地產廣告和醫藥廣告，這和報紙的讀者群體密切相關，而iPad報紙用戶的商業化、年輕化給了報紙發展其他類型廣告的可能。報紙應利用iPad用戶調查與行為習慣分析適當投放車市廣告、商務廣告、時尚廣告及服務性信息等，改變傳統的廣告格局，更有針對性地對用戶服務。同時，采用多媒體廣告方式，突破印刷限制，通過音視頻、動漫、動畫等形式進行全媒體立體化呈現，增強廣告的內容吸引力和商業附加值，并與相關欄目相結合，使廣告成為報紙中有機的組成部分。

3.創新靈活的付費方式

短期內iPad報紙可以通過免費訂閱方式吸引用戶，但長期看，付費是iPad報紙品質提升和持續發展的必然措施。對于長期適應免費網絡資源的我國網民而言，iPad報紙必須創新付費方式，實現平穩過渡，避免付費失敗再向免費模式的回歸。因此，我國iPad報紙應通過免費試讀、半付費、專刊付費、定制化付費相結合的靈活付費方式來穩定并擴大自身的用戶群體，增強對用戶的大數據挖掘，推薦更加個性化的訂閱政策。

4.降低內容制作成本，開拓多個發布平臺

為降低制作成本，報社需要對傳統的內容制作機制進行改革，突破原有的部門和身份限制，組成iPad內容生產小組。可以與高校報紙編輯類的數字實驗室進行合作，實現業務對接，報社提供內容和素材，高校提供人員和創意，既節約人力資本和制作成本，又充分發揮專業學生在新聞敏感和網絡流行敏感方面的優勢，保證內容與iPad用戶的親近性。此外，考慮到移動終端市場的繁榮和技術環境的日漸成熟，我國的iPad報紙應注重與相關軟件開發公司的合作，實現一次內容制作，多平臺發布，不僅通過iPad進行終端呈現，也要考慮安卓市場和其他終端系統的呈現模式，避免用戶由于平臺限制造成的流失。

[1]王君超. 報紙的未來：消亡還是再生？[J]. 新聞記者，2009（8） .

[2]劉建明. 關于報紙消亡的對話[J] . 新聞界，2006（1） .

[3] 默多克贊iPad：它將拯救紙媒[EB/OL]. http：//www.cnetnews.com.cn/2010/040

8/1696442.shtml，2010-04-08.

[4] 蔡立. 基于平板媒介的報業價值創新研究——以iPad為例[D]. 暨南大學，2011.

[5]《泰晤士報》網站付費客戶七成來自iPad服務端[EB/OL]. http：//news.sina.com.

cn/m/news/roll/2010-11-12/145521461245.

shtml，2010-11-12.

[作者單位：大連理工大學。本文是中央高校基本科研業務費“我國iPad報紙盈利模式創新研究”（編號：DUT13RW403）的研究成果]