我國圖書發行企業的現狀、問題及發展趨勢

朱靜雯 伊靜波

文化產品的生產消費分為創作、生產、傳播和消費過程，圖書產品作為文化產品中的一種特殊商品，同樣遵循這個生產消費過程。圖書生產消費的各個環節，隨著市場經濟體制改革的發展變化，經歷了各自的發展歷程。

近十年來我國圖書發行市場發生的變化是巨大的，這其中對圖書發行企業的宏觀構成和經營管理的沖擊最為顯著。當圖書發行領域受到巨大沖擊后，會對圖書生產產生反作用，進而影響圖書出版消費規律。

一、圖書發行企業的構成和特點

與其他商業形式一樣，圖書生產消費過程是多組織參與的過程，依據社會分工理論，發行企業是圖書產品從創作者（作者）到消費者（讀者）的流通過程中必不可少的中介角色，承擔了組織采購、信息服務、推廣銷售和售后服務等諸多功能。在圖書生產消費的產業循環中，它是過程的終點也是起點。當然，隨著互聯網帶來的圖書生產和讀者消費形式的變化，圖書發行市場的內涵和外延都發生了變化，圖書發行企業的規模、結構、地位和作用也發生了明顯的變化。

1.我國圖書發行企業的規模和結構。目前的圖書發行企業由各種實體書店、網絡書店和出版社三個方面的主體構成，這些企業經營情況的匯總就構成了圖書發行市場的整體規模，包括發行機構數、圖書購進、圖書銷售和圖書庫存等數據。見表1。

我們注意到，表1中2003—2004年出現發行機構數的翻倍增長，應該是統計口徑的問題。從2005年開始，無論在書店數量，還是銷售規模上，都保持了平穩的增長，但從中我們也發現這種增長中暴露的結構性失衡的問題，如銷售庫存比逐年下降等。

2.圖書發行市場主體構成。表2反映了2011—2013年期間我國圖書發行市場主體構成結構。

從表2可以看到，2011—2013年，我國出版物發行網點在數量分布上，主力為文化教育、廣電、郵政系統發行網點和集體個體零售發行網點。網絡書店數量占比很低，但銷售額占比高。例如，當當網2012年圖書銷售占國內整體圖書銷售比例的30%。不難發現有三個顯著的特色：第一，盡管實體店生存艱難，倒閉關店消息不絕于耳，但發行機構數量整體規模并不像人們想象的那樣，急劇下降；第二，網上書店數量增長迅猛，其銷售額的增長也非常迅猛；第三，新華書店和供銷社網店的下降，說明基層農村圖書市場的文化服務缺口進一步擴大。

3.網絡書店的發展。網絡書店的出現和發展給圖書發行市場帶來了革命性的變革。當當網和亞馬遜是目前我國發展歷史最長規模最大的兩家網絡書店。近幾年百貨經營電商京東、蘇寧等也紛紛介入圖書銷售領域，新華書店也不甘示弱利用實體書店優勢大力發展O2O業務。

網絡書店分成三個梯隊。第一梯隊以當當網、亞馬遜、京東為代表，是行業的三大巨頭，目前占據網購圖書市場的絕大部分市場份額，并以綜合能力見長，各自憑借“海外勢力”完善其銷售平臺。第二梯隊以99網上商城、中國圖書網、蔚藍網、孔夫子舊書網等民營網絡書店，出版社創辦的中國互動出版網，新華發行集團開辦的博庫書城和文軒網為代表，它們堅持“差異化”為戰略的經營理念。第三梯隊以人天書店建立的讀買書網等為代表，成立時間較短，影響相對小。

二、圖書發行企業存在的問題和成因

在我國圖書生產消費領域，圖書發行是最具市場特色的環節，因此，大眾的價值觀變化、科學技術的變革總是首先在圖書發行環節得到映射。同時，在新聞出版體制改革中，圖書發行領域也是改革的先鋒，正因為面臨著產業外部沖擊和內部改革政策，圖書發行企業呈現出以下一些問題。

1.圖書發行企業的整體經營問題。圖書庫存逐年增加，純銷售庫存比逐年下降，圖書購進、圖書銷售和圖書庫存都是同向遞增，但銷售庫存比逐年下降，即整體規模穩定增長，銷售庫存矛盾惡化。如表1所示，2005年純銷售和庫存比為493.22/482.92=1.02，但從2006年開始銷售庫存比小于1，也就是說庫存大于銷售，2013年銷售庫存比為0.76。其原因是：（1）我國國民閱讀率長期徘徊在一個較低的水平，導致圖書銷售規模增長緩慢甚至下降；（2）圖書出版與讀者需求之間仍然存在較大的矛盾，逐年增加的圖書品種并沒能滿足和刺激讀者的購買欲望；（3）圖書發行企業在促進讀者購買和讀者服務上仍有較大努力空間，廣大讀者的購買需求并沒有最大限度地得到滿足。

2.圖書發行企業結構變化。網絡書店的迅猛發展，導致實體書店、城鎮圖書網點減少。實體書店不僅承擔著圖書銷售的任務，而且是一個區域重要文化活動的展示場所，因此實體書店的減少從長遠看對社會主義精神文明建設不利。同時，城鎮農村網點的減少使得原來就被忽視而且基礎薄弱的農村圖書市場形勢不容樂觀。

3.自2008年國家緊縮銀根后，民營圖書企業面臨較大的資金壓力，以廈門光合作用書店和上海季風書店為代表的民營書店紛紛倒閉或者縮小經營。從20世紀80年代以來，民營書店在中國書業發展中占據了重要的地位，也為中國書業的發展做出了相當大的貢獻，如今像南京先鋒書店、杭州曉風書店、北京萬圣書園、上海鹿鳴書店等，都成為當地城市的文化地標。但這些書店也由于經營壓力，舉步維艱。

4.網絡書店的興起和快速發展是科學技術給圖書發行帶來的顛覆性變革，它使圖書購買行為的空間和時間變得更加廣闊和及時。同時，由于電子書的盛行及閱讀方式的變革，跳開傳統流通過程直接促成圖書消費。但我們也看到，網絡書店和電子書在提供圖書消費便捷的同時，給圖書出版帶來的一定的負面影響，如圖書消費行為失去了消費體驗的美妙過程，圖書消費變成快餐式消費，書店的消失使得以閱讀為紐帶的社區功能逐漸消失等。

5.就目前當當、亞馬遜和京東三個網絡圖書銷售平臺來看，無論是以圖書發家的當當網，還是后期擴展圖書銷售的京東網，圖書只是作為其眾多在線品種中的一種，對電商的銷售額貢獻和利潤貢獻與其他商品相比較小。大多時候，圖書低折扣促銷變成電商促銷的重要手段，而且進一步加劇圖書流通環節市場的混亂，使出版產業利潤率下降，導致實體書店經營狀況惡化，致使盜版市場更加猖獗。

三、我國圖書發行企業的發展趨勢

隨著大眾消費方式理念的變化和移動互聯技術的不斷創新，筆者認為我國圖書發行企業的構成和經營特點的變化會出現以下一些特征：

1.圖書發行市場的整體規模不會發生太大的變化，圖書發行企業的發展空間不大，主要原因是國民閱讀率的提升需要較長的時間。由于書店經營慣性和消費規模增長緩慢，純銷售和庫存比很難在短期內回到大于1的狀況。

2.網絡書店的數量會進一步增加，但銷售增長速度放緩其中出版機構自建立B2C平臺會不斷涌現，就像20世紀90年代出版社自辦發行蓬勃發展一樣。網絡書店經過前幾年快速的發展，2014年普遍遭遇經營瓶頸。因此我們認為網絡書店的爆發式增長是消費的轉移而不是消費的增長。

3.實體書店的困境依然存在，帶有閱讀和文化體驗性質的社區書店或許會成為今后發展方向，書店也將轉變為“多產品和多功能的文化消費超市”。實體書店利用其經營場所發展O2O經營，城鎮實體書店的生存將更為嚴峻，由于移動互聯技術的普及，網絡書店的觸角可深入到四五線城市和城鎮圖書市場。

四、政府應加大對圖書發行企業的扶持

由于政府對文化產業的管理一般實行雙軌制，即以文化事業和文化產業兩個維度來制定政策，因此，需要處理好市場自由競爭和政府產業政策引導的關系。一方面圖書發行企業需要按照市場運作規律，推動文化資源配置的效益最大化和效率最優化；另一方面也要發揮政府職能，彌補市場失靈。我們認為可以從以下幾個方面發揮政府文化建設設計者的功能。

1.發揮政府職能，繁榮文化市場，培育全民閱讀興趣，提高全民閱讀率，擴大對圖書閱讀的需求規模，從而為圖書消費提供市場需求保障。各級政府應加大旨在提高全民閱讀水平的舉措，形成全社會愛閱讀的氛圍，如舉辦讀書活動、各類書展等。目前上海書展和南國書香節在培育市民閱讀氛圍、促進閱讀消費方面取得了有目共睹的成績。

2.各級政府應加大文化事業的投入，投入更多的資金到公共文化機構的建設中，加大對公共圖書館的資金投入，繼續實施農家書屋工程，使中小學圖書裝備制度真正落到實處，從而擴大圖書整體消費規模。政府也要加大對實體書店的支持，我們看到最近政府在對實體書店資金補貼和稅收支持上進一步升級，一批知名度高但經營困難的書店經營狀況有所改觀，提高了圖書消費市場的積極性。

3.充分發揮市場配置作用，調動圖書發行市場各個主體的市場能動性，通過市場規律使各類圖書發行企業不斷創新營銷手段，更好地適應讀者需求。各流通主體都有其存在的必要性，網絡書店在購買消費的便利性上具有無可比擬的優勢，但實體書店卻能帶給讀者體驗式消費的感受。市場配置作用就是要求各圖書發行企業揚長避短，適時適勢調整自身經營中不適應市場需求的行為，并使圖書發行市場各主體進行融合。

4.市場配置機制有時也會出現失靈，因此需要政府調控。而政府調控不能僅靠行政指令，更多的是制訂法律法規和管理制度，指導圖書發行企業如何規范運作，保證文化市場朝著社會主義精神文明建設的大方向發展，制訂圖書發行市場競爭規則，防止由于惡性競爭導致的不良后果，尤其是對圖書內容生產的影響。因此，應盡快出臺出版法，確定圖書發行市場主體在法制范圍內的經營行為。

[作者單位：朱靜雯，武漢大學信息管理學院教授，博士生導師；伊靜波，武漢大學信息管理學院2014級博士研究生，上海外語教育出版社副編審。本文系國家社會科學基金重大項目“健全現代文化市場體系的理論與實踐研究”（12&ZD025）的研究成果]