傳統(tǒng)民間藝術在旅游產(chǎn)品設計中的初探

羅玥

摘要：當前我國正在進入經(jīng)濟結(jié)構(gòu)全面調(diào)整優(yōu)化的關鍵時期，第三產(chǎn)業(yè)的整體比重不斷上升，第三產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在不斷地向科學合理的方向調(diào)整。我國是有著五千年悠久歷史的國度，文化旅游資源極為豐富，旅游業(yè)在國民經(jīng)濟中的比重不斷上升，各種旅游產(chǎn)品也在不斷擴充市場。作為有著悠久文明歷史的國家，我們可以進一步發(fā)掘傳統(tǒng)民間藝術，將各種傳統(tǒng)民間藝術的理念滲透進旅游產(chǎn)品設計中，使得旅游產(chǎn)品更能體現(xiàn)我國民族特色，進一步拓展國內(nèi)國際市場。

關鍵詞：傳統(tǒng)民間藝術；旅游產(chǎn)品；吸引力；游玩方式；投入產(chǎn)出

一、傳統(tǒng)民間藝術滲透進旅游產(chǎn)品設計的背景

（一）旅游產(chǎn)品設計的自身特征

旅游產(chǎn)品的設計，是旅游開發(fā)中一個最重要的環(huán)節(jié)。一個成功的旅游產(chǎn)品設計需要具備四條標準：定位準確、核心吸引力凸顯、游玩方式適應游客需求、投入產(chǎn)出合理。在同樣的資源與市場要素的條件下，通過旅游產(chǎn)品設計，可以產(chǎn)生多種多樣的結(jié)果。例如以自然資源為對象，進行產(chǎn)品設計，其獨特的自然資源本身就可以給人以美感，能夠作為觀賞對象；也可以以資源為背景，進行產(chǎn)品設計，打造度假村、高爾夫球場等；還可以完全“無中生有”，打造主題公園等。對旅游產(chǎn)品設計而言，最重要的是確定游玩方式，即“玩法”。但它的最高境界是創(chuàng)造全新的生活體驗，形成人們向往的生活方式。

（二）當代人的生活方式轉(zhuǎn)變

在社會生活節(jié)奏日益加快的同時，回歸傳統(tǒng)已經(jīng)成為人們的普遍渴望。經(jīng)歷了19世紀的工業(yè)化，走過了20世紀的信息化，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏普遍加快，忙碌單調(diào)的工作使得當代人身心俱疲，向往先輩們田園牧歌式的生活。回歸傳統(tǒng)成為世界各地工業(yè)化國家居民的普遍訴求，人們希望能在忙碌之余，體驗更多的傳統(tǒng)。這種傳統(tǒng)，包括傳統(tǒng)民間藝術和傳統(tǒng)生活方式。傳統(tǒng)生活方式的復制需要很大的成本和特殊條件，它的制約因素很多，可行性在當代并不是很大。所以傳統(tǒng)民間藝術成為人們回味傳統(tǒng)的主要媒介，它成為人們精神文化生活的一種寄托。

在我國，隨著改革開放以來人民生活水平的普遍提高和精神文化生活需求的不斷擴大，傳統(tǒng)民間藝術的市場也不斷擴大。各種由傳統(tǒng)民間藝術衍生出來的旅游產(chǎn)品紛紛被開發(fā)出來。比如河北省張家口市蔚縣本是遠離市區(qū)、交通不便的偏僻小縣，經(jīng)濟發(fā)展嚴重依賴煤炭等資源。蔚縣傳統(tǒng)民間藝術的代表作品是蔚縣剪紙，這些年來，當?shù)刂Πl(fā)展以蔚縣特色剪紙藝術為核心的旅游產(chǎn)業(yè)，在剪紙不斷暢銷的同時，更是帶動了當?shù)氐奈抵莨懦俏幕魏痛竽仙缴鷳B(tài)游等旅游產(chǎn)品的發(fā)展。簡而言之，人民生活水平提高了，他們有愿望并且有能力來體驗富于傳統(tǒng)民間藝術氣息的新生活方式。

（三）國外先進經(jīng)驗的啟示

任何一個國家、一個民族，在當代國際社會、世界大市場中，要想真正樹立自己的品牌，長期處于不敗之位，就必須深入挖掘自己民族的文化精髓，用最深刻的民族優(yōu)秀傳統(tǒng)去贏得競爭。當代國家之間的競爭是綜合實力的競爭，而綜合實力的競爭在很大程度上是精神文化等軟實力的競爭。傳統(tǒng)民間藝術是民族精神文化的一個重要組成方面，各國在競爭中已經(jīng)有了成熟的典范。這些寶貴經(jīng)驗是值得我們在旅游產(chǎn)品設計中借鑒和學習的。

我們以英國作為一個正面典型。英國是現(xiàn)代工業(yè)文明的發(fā)源地，同時也誕生了莎士比亞、華茲華斯、約翰·列儂等舉世聞名的大藝術家，二戰(zhàn)以后，英國社會各界就開始逐步探索發(fā)掘滲透不列顛民族傳統(tǒng)民間藝術的旅游產(chǎn)品。例如產(chǎn)生了舉世聞名的莎士比亞故居游，集莎士比亞故居參觀、莎士比亞主題公園游覽、莎士比亞代表劇目欣賞等環(huán)節(jié)為一體，在深刻發(fā)掘和突出以莎士比亞為代表的英國傳統(tǒng)民間藝術，展示英國精神文化精髓的同時，也吸引了世界各地的游客慕名前來，增加了英國的旅游收入。英國傳統(tǒng)民間藝術在旅游產(chǎn)品設計中能夠取得成功，就在于定位準確，定位于國際和國內(nèi)各個階層，服務質(zhì)量和價格水平適應性口徑比較寬；核心吸引力凸顯，彰顯不列顛傳統(tǒng)文化的主旨突出，難于復制；游玩方式適應游客需求，散步觀覽、互助互動等形式多樣；投入產(chǎn)出合理，景區(qū)管理部門制定的規(guī)劃長遠并且科學，可持續(xù)性較強，景區(qū)普遍極少依賴政府，依靠科學方法不斷改進經(jīng)營管理，提高自身的經(jīng)濟效益。

二、傳統(tǒng)民間藝術滲透進旅游產(chǎn)品設計的要素

（一）準確定位

定位事關旅游產(chǎn)品的設計質(zhì)量和它以后的運營管理、長期良性發(fā)展，準確的定位是旅游產(chǎn)品發(fā)展的基礎和重中之重。

1.選準傳統(tǒng)民間藝術的切入點

我們在設計旅游產(chǎn)品過程中，要明確可以運用的傳統(tǒng)民間藝術內(nèi)容和形式。內(nèi)容上，我們要注意取其精華棄其糟粕，對于傳統(tǒng)民間藝術中存在的低俗內(nèi)容、與社會主義核心價值觀相抵觸的要堅決擯棄。對于傳統(tǒng)民間藝術，我們要堅持全面立體的發(fā)掘，杜絕斷章取義，堅持實事求是的原則，最大限度地保證傳統(tǒng)民間藝術的完整和生動。

形式上，要注意把握當代人的心理特質(zhì)和生活習慣，使得傳統(tǒng)與現(xiàn)代可以實現(xiàn)比較好的對接，促使?jié)B透進傳統(tǒng)民間藝術的旅游產(chǎn)品能夠被更多群眾所接受。例如，在圓明園遺址景區(qū)，設置著3D電影院，采用先進的3D電影技術為游客生動展示立體的、壯美的圓明園，廣大游客在新的表現(xiàn)形式下，直觀生動地認識這一民族瑰寶曾經(jīng)的輝煌，提高了他們的愛國主義情懷。

2.選準傳統(tǒng)民間藝術的市場定位

首先，應該通過前期市場調(diào)研，搞清楚將要開發(fā)的旅游產(chǎn)品面對的是哪些人群。如果是中老年群體，那么根據(jù)中老年群體的心理特征，設計的旅游產(chǎn)品在表現(xiàn)形式上要盡可能地突出傳統(tǒng)民間藝術的本色，旅游產(chǎn)品的游玩方式、價格定位也要相應地作出較為合理的設定。而如果是青年群體，要以傳統(tǒng)民間藝術的展示和興趣培養(yǎng)為主旨，多采用一些直觀的技術吸引廣大游客。

其次，應該在設計初期明確旅游產(chǎn)品面向的是哪些區(qū)域。近年來，在各級政府的引導下，不少“家家樂”旅游項目興起。這種旅游產(chǎn)品普遍能夠很好地突出傳統(tǒng)民間藝術，地域性極強。但是由于這種產(chǎn)品的設計和實施主體多為一家一戶的普通居民，風險承擔能力較低，所以必須明確面向的區(qū)域范圍，作出合理的投資決策。河北省張家口市堡子里景區(qū)是2000年左右開發(fā)的明張家口堡戍城遺址公園，隨后周邊居民以這個景區(qū)為依托，紛紛辦起“家家樂”，集塞北特色飲食文化、塞北農(nóng)牧過渡帶居住方式、蔚縣剪紙為代表的張市各縣民間手工藝術為一體，著力吸引張家口市以及附近北京、山西和內(nèi)蒙古部分地區(qū)的游客。現(xiàn)如今，堡子里民俗藝術景區(qū)已經(jīng)在整個京西北地區(qū)取得很好的聲譽，正在循序漸進，努力爭取打開整個華北地區(qū)市場。

（二）凸顯核心吸引力

核心吸引力是一個旅游產(chǎn)品最為吸引人的地方，核心吸引力就是旅游產(chǎn)品的核心競爭力，決定著一個產(chǎn)品的成長。

傳統(tǒng)民間藝術滲透進入旅游產(chǎn)品設計中，必須加強對產(chǎn)品主旨的宣傳力度。每一種傳統(tǒng)民間藝術都有它們吸引人的地方，但開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品的影響卻相距甚遠。最重要的原因就是有沒有進行很好的產(chǎn)品包裝。首先要突出地方特色，既凸顯傳統(tǒng)民間藝術，又突破原有模式創(chuàng)出新意，突出“獨”“特”意識，讓廣大旅游愛好者形成“惟其獨有”“惟其獨優(yōu)”的觀念。其次是要有文化內(nèi)涵，充分將傳統(tǒng)民間藝術的精神文化本質(zhì)凸顯出來。福建客家土樓的宣傳標語是一句閩南語的歌詞“愛拼才會贏”，這就極為生動地凸顯了客家土樓傳統(tǒng)民居藝術背后滲透的客家人拼搏進取、奮發(fā)圖強的精神品質(zhì)，給各地游客留下深刻印象。最后是要注意包裝的簡潔方便性，過分冗雜的宣傳很難給游客留下深刻印象。應當甄選最能突出傳統(tǒng)民間藝術的宣傳形式，概括而生動地闡釋出旅游產(chǎn)品中滲透的傳統(tǒng)民間藝術精神實質(zhì)。

此外，完善旅游產(chǎn)品配套服務、加大旅游產(chǎn)品衍生商品的推介等手段，都能進一步從基礎上凸顯融入傳統(tǒng)民間藝術的旅游產(chǎn)品的核心競爭力。

（三）游玩方式適應游客需求

傳統(tǒng)民間藝術種類各有不同，有的實用，有的便于觀賞，有的適于把玩。我們要根據(jù)這些藝術不同的特質(zhì)屬性，制定不同的游玩方式，使得游玩方式最大限度適應游客需求。

例如傳統(tǒng)飲食和民居藝術，這些傳統(tǒng)民間藝術是可以運用的，并且只有在實際運用中才能讓游客最大程度地體驗傳統(tǒng)民間藝術的魅力。這些藝術中，比重最大的應當是觀賞性藝術了。我們前面說到蔚縣剪紙的例子，剪紙、書畫、戲劇、雜技這一類藝術形式主要是用于觀賞，通過觀賞給人以美的體驗。對于這類藝術，要善于發(fā)掘它們的商業(yè)價值，積極開發(fā)衍生旅游商品，運用這些商品為載體，擴大旅游產(chǎn)品的市場影響。最后我們來說適于把玩的民間藝術，比如各種手工雕塑、編織作品，各種形制的古代建筑。這些包含傳統(tǒng)民間藝術的旅游產(chǎn)品，在設計時要格外注意保護與開發(fā)相結(jié)合，注意繼承與弘揚相結(jié)合，通過設計游客與產(chǎn)品無距離的接觸，讓更多的人體會到傳統(tǒng)民間藝術的博大精深，增強我們的民族自豪感。

（四）投入產(chǎn)出合理

在產(chǎn)品設計中，必須注意投入產(chǎn)出的科學合理性，才能保證產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。

要合理安排資本、人力資源等投入要素，根據(jù)先期定位確定總投入規(guī)模。投入重點要放在跟傳統(tǒng)民間藝術保護、發(fā)掘、創(chuàng)新相關的各個領域，保證傳統(tǒng)民間藝術在創(chuàng)造效益的過程中始終保持足夠的動力。投入產(chǎn)出始終要有一個平衡，盡可能減少對國家對政府的依賴性，運用市場手段來決定和解決各種經(jīng)營問題，以市場來拉動旅游產(chǎn)品發(fā)展，給傳統(tǒng)民間藝術注入新鮮血液和新的活力因子。

三、總結(jié)展望

當前我國旅游產(chǎn)品設計已經(jīng)在逐步探索滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)精神文化需求，傳統(tǒng)民間文化的內(nèi)容和形式已經(jīng)逐步滲透到旅游產(chǎn)品的設計中。這一理念實踐前景廣闊，相信以后我們在產(chǎn)品定位、核心吸引力、游玩方式、投入產(chǎn)出等領域會進一步探索實踐傳統(tǒng)民間藝術和旅游產(chǎn)品的結(jié)合，我們的傳統(tǒng)民間藝術的未來會更加活力煥發(fā)，民族精神品質(zhì)會更好地被人民群眾領悟和傳承。